Главная новость лета – несомненно, глобальные изменения в Яндекс.Директе, которые кардинально поменяют подход рекламодателей к ведению рекламных кампаний. Чего ожидать от нового типа аукциона и как повлияет отмена скидок на крупных рекламодателей?
Ключевые обновление Google AdWords в этом месяце были направлены на развитие мобильной и видео рекламы, облегчению работы с отчетностью и внесения массовых изменений в кампании.
Новая модель аукциона и отмена скидок с 1 сентября в Яндекс.Директе
C 1 сентября стартуют глобальные перемены в Яндекс.Директе: меняется тип аукциона и принцип ранжирования объявлений, а скидки отменяются. Аукцион второй цены GSP, работающий с 2003 года, уступит место новой модели VCG.
Дарья Ишимова, специалист по маркетинговым коммуникациям, Яндекс: «Девиз нового аукциона: “Максимум кликов по оптимальной цене”. Его основное отличие от действующей до 1 сентября модели торгов — рост цены клика связан не с повышением позиции, а с ростом трафика. Чем выше в блоке показывается рекламодатель, тем больше трафика он получает. И по сравнению с рекламодателем ниже доплачивает только за этот трафик. В этих условиях торговаться за место выше гораздо выгоднее, чем раньше — на любой позиции в блоке у каждого клика экономически целесообразная стоимость».
Алексей Довжиков, генеральный директор и идеолог, eLama.ru: «Действительно, новый тип аукциона должен в среднем по рынку снизить стоимость клика как минимум потому, что рекламодатели, занимающие первые и вторые позиции, фактически станут платить меньше. Но мы полагаем, этот эффект будет временным. В рамках старого аукциона большинство рекламодателей стремились занять третью позицию, и в конкурентных нишах на верхних строчках спецразмещения, как правило, были определены лидеры. При этом, чаще всего они рекламировались по стратегии «показ в блоке по минимальной цене». Поэтому аукцион почти не разогревался, каждый из них работал с довольно стабильной и приемлемой для него стоимостью клика».
Яндекс объяснил, как произойдет отмена накопительных скидок.
Для клиентов, работающих с интерфейсом Директа в у.е., с 1 сентября 2015 года баланс счета для активных рекламных кампаний начнет отображаться без учета скидки. В интерфейсе будут видны только реальные суммы оплаты, неизрасходованные к этому времени. Накопительная скидка перестанет применяться при определении стоимости оказанных услуг.
На счетах неактивных рекламных кампаний баланс будет пересчитан в период с 1 по 10 сентября. Если рекламодатель решит запустить показы объявлений в этот период, баланс его счета пересчитается в момент активации кампании.
Для клиентов, работающих в мультивалютном интерфейсе Директа, с 1 сентября скидка перестанет применяться к стоимости клика. В интерфейсе перестанет отображаться колонка «Скидочный бонус». Статистика по рекламным кампаниям останется без изменений.
Дарья Ишимова, специалист по маркетинговым коммуникациям, Яндекс: «Любая система дисконтов не очень дружит с любой системой аукциона и “зашумляет” оценку эффективности рекламы. Рынок контекстной рекламы сейчас — это сообщество профессионалов. Среди прочих потребностей, которые диктует такой «взрослый» рынок: прозрачное ценообразование и value-based pricing — прочное понимание реальной ценности услуги и умение ей пользоваться. Цена размещения в Директе неотделима от точных и детальных расчетов его окупаемости. Все это делает скидки (очень важные, когда рынок контекста только зарождался и рос) избыточными и даже тормозящими здоровое развитие сервиса и бизнесов, которые его используют.
Очевидно, что у крупных рекламодателей нет причин с восторгом встречать отмену скидок, даже если она отвечает рыночным тенденциям. В этом месте задача, которую мы решаем — компенсировать выгоду от скидки технологическими решениями, которые стабильно будут обеспечивать более выгодными условиями закупки трафика. Большим шагом в этом направлении как раз и является VCG-аукцион на поиске».
Иван Кулик, руководитель отдела маркетинга, интернет-магазин 220-Вольт: «Нововведения в Яндекс.Директе сильнее всего это ударят по агентствам, которым придется менять схему взаимодействия со своими клиентами.
Для нас же, вероятно, мало что изменится. По крайней мере мы спокойны. Необходимо внести некоторые корректировки в стратегии, но в целом ничего масштабного мы не ждем.
Наша команда, считает, что за счет отмены скидки Яндекс планирует диверсифицировать поступление дохода от малого количества больших рекламодателей к большому количеству малых рекламодателей.
Таким образом, вероятно, нам придется чаще конкурировать с менее крупными конкурентами. Но мы обеспечиваем очень хороший уровень сервиса и не боимся конкуренции.
Также VCG-аукцион создает стимул рекламодателям с высоким CTR платить больше для попадания на первое место. В старом аукционе рекламодателям с высоким CTR достижение 1ого места обеспечивало бы больший траффик, но по существенно большей цене.
Вероятно здесь и кроется тот эффект, который должен нивелировать нам потерю скидки.
В любом случае, будем смотреть за всеми показателями и держать руку на пульсе. отвечая на Ваш вопрос: бюджеты могут быть снижены только при потере эффективности рекламных кампаний».
Новый интерфейс обновления ставок в Яндекс.Директе
С 1 сентября в интерфейсе для назначения ставок появится больше данных для управления позициями объявлений рекламодателя — рекомендованные ставки для 2-го спецразмещения и новая колонка «Списываемая цена». Теперь при назначении ставок рекламодатели сразу увидят не только ставки, которых достаточно для входа на нужные позиции, но и сколько на самом деле будет стоить клик.
Динамические поисковые объявления в Google AdWords теперь могут учитывать подкатегории товаров
Динамические поисковые объявления автоматически создаются, когда система Google сканирует сайты и определяет, по каким запросам показывать рекламу. Если запрос связан с контентом рекламодателя, Google формирует объявление для участия в аукционе. Заголовки объявлений и целевые страницы отражают предложения рекламодателя и интересы потенциальных покупателей. Такие объявления дополняют обычные кампании AdWords, охватывая аудиторию, которая использует другие ключевые слова.
Помимо сканирования и индексирования страниц, Google теперь может сортировать материалы на сайте по рекомендуемым категориям для таргетинга, которые соответствуют товарам и услугам (например, «Мебель»). Реклама будет показываться только по запросам, для которых у рекламодателя есть подходящая целевая страница. В каждую категорию можно также добавить более точные подкатегории («Кухонная мебель», «Мебель для детской»). Рекламодатель может выбрать столько категорий, сколько нужно или же выбрать показ рекламы, основанный на содержании всего сайта.
Для каждой рекомендуемой категории можно увидеть примеры поисковых запросов, на которые будет настраиваться таргетинг, тексты объявлений и URL целевых страниц. Кроме того, перед запуском кампании автоматически рассчитывается предполагаемая цена за клик для каждой категории. Google при этом учитывает статистику по имеющимся ключевым словам, связанным с похожими запросами.
Константин Найчуков, евангелист-аналитик, eLama.ru: «Для сайта в несколько тысяч страниц охватить всю возможную семантику — задача практически нереальная. Для какого-нибудь отраслевого портала вручную прорабатывать объявления на все, что у них могло скопиться за годы существования — экономически неэффективно. Именно в таких случаях Динамические поисковые объявления хорошо помогали расширить охват за счет ультранизкочастотных поисковых запросов. Группировка страниц сайта по готовым категориям таргетинга упрощает и ускоряет создание Динамических поисковых объявлений и подбор соответствующих посадочных страниц. Приятно видеть, что Google развивает даже тот свой инструментарий, который актуален далеко не для всех рекламодателей».
Источник: searchengines.ru/news/archives/google_adwords_dsa.html
Google AdWords расширил функционал сервиса массовой загрузки
Goolge AdWords добавил новые возможности в сервис массовой загрузки. Теперь с ее помощью рекламодатели могут вносить изменения в группы товаров (для Товарных кампаний): добавлять новые группы, изменять или удалять существующие и корректировать ставки.
Функция массовой загрузки существенно экономит время: рекламодатель скачивает таблицу, вносит изменения в офлайн-режиме, а затем загружает обновленную таблицу в аккаунт. После этого все изменения применяются автоматически.
В Google AdWords появился редактор отчетов
Сервис позволяет подробно анализировать данные с помощью таблиц и диаграмм. С ним можно работать непосредственно в аккаунте AdWords, не скачивая данные на свой компьютер.
Интерфейс редактора поддерживает перетаскивание элементов и позволяет работать со сложными таблицами и диаграммами, не скачивая их на свой компьютер. Мультисегментный анализ предоставляет широкие возможности для манипулирования данными в таблицах и диаграммах. Пользовательские диаграммы позволяют визуализировать данные и выявлять тенденции. Функции фильтрации и сортировки позволяют делать выборки данных в сегментированных таблицах и упорядочивать их по нескольким показателям.
При работе с редактором отчеты можно сохранить, выгрузить или отправить по электронной почте в CSV или XML-формате другим пользователям аккаунта.
Константин Найчуков, евангелист-аналитик, eLama.ru: «Новый редактор отчетов действительно упростит работу по анализу и аудиту рекламных кампаний — позволит в удобном виде получить доступ к нужным данным и тут же визуализировать их для упрощения анализа. А более простой анализ — это больше найденных узких мест, а значит, повышение эффективности рекламной кампании за счет их устранения».
Источник: searchengines.ru/news/archives/google_adwords_reports.html
Новый раздел «Оплата» в приложении Google AdWords для Android
Google добавил в приложение AdWords для Android раздел «Оплата», функцию редактирования профиля и расширил метрики в таблицах. Функции станут доступны после обновления.
Новый раздел «Оплата» доступен в главном меню аккаунта. Теперь пользователи смогут на мобильных устройствах просматривать историю транзакций, данные о текущем остатке, изменять способ оплаты, а также отправлять платежи.
Кроме этого, Google добавил возможность редактировать профиль и расширил набор столбцов в таблицах. В список метрик были добавлены данные по конверсии и показам. Порядок отображаемых метрик можно изменить. Для этого нужно нажать на нужный показатель и перетащить его вверх или вниз.
Три новые стратегии для торговых кампаний в Google AdWords
Google представил три автоматизированные стратегии назначения ставок для торговых кампаний в Google Покупках.
При работе со стратегией «максимальное количество кликов» размеры ставок будут устанавливаться автоматически с учетом вашего рекламного бюджета. Она эффективна, если рекламодатель хочет рассказать об акции на веб-сайте или в магазине.
Вторая стратегия – «оптимизатор цены за конверсию» – корректирует ставки в режиме реального времени, чтобы увеличить число конверсий и объем продаж без роста затрат. Некоторые рекламодатели, выбравшие эту стратегию, стали получать на 7% больше конверсий, чем раньше.
Третья новая стратегия – «целевая рентабельность инвестиций в рекламу» – держать рентабельность инвестиций в рекламу на определенном уровне. Система устанавливает ставки таким образом, чтобы достичь целевых показателей прибыльности. Сейчас стратегия доступна в пробном режиме. Чтобы принять участие в тестировании, необходимо заполнить заявку на этой странице.
Петр Аброськин, директор по технологиям и аналитике, ArrowMedia: «Ожидаемое обновление в AdWords. Ранее, все перечисленные стратегии были доступны для обычный кампаний в поиске и кмс. Теперь эта возможность есть и у торговых кампаний.
Из предложенного списка стратегий я бы рекомендовал "Оптимизатор цены за конверсию», которую было бы правильней перевести на русский, как «Улучшенный (расширенный) CPC». Суть ее в том, что вы самостоятельно задаете цены за клик, как делали ранее. Но система автоматически может повысить эту цену по конкретному объявлению (товару), если вероятность конверсии будет высокой. Если вероятность конверсий будет низкой, то наоборот понизить. У системы есть предел повышения ставки (максимум на 30%).
Это удобный способ ручного управления ставками, который поможет привлечь максимальное число конверсий за выделенный бюджет.
Остальные стратегии, на мой взгляд, достаточно сложные в управлении и очень чувствительны к изменениям. Естественно их нужно протестировать, но необходимо внимательно следить за ставками в период теста».
Автоматические расширения для Товарных объявлений в Google AdWords
Google Adwords разработал новый инструмент – автоматические расширения для товарных объявлений. Они отображаются рядом с товарными объявлениями и содержат информацию о бесплатной доставке и скидках, если она указана в настройках аккаунта Merchant Center и в фиде данных. Расширения не требуют от рекламодателя дополнительных действий и затрат.
В конце сентября поддержка рекламного текста будет прекращена, поскольку, согласно исследованиям Google, автоматические расширения нравятся покупателям больше, чем рекламный текст, а их использование повышает CTR.
Рекламодателям, которые используют текст, не нужно выполнять никакие дополнительные действия. Чтобы выделить другие предложения, кроме бесплатной доставки и сниженных цен, разработчики рекомендуют воспользоваться другими товарными расширениями: «торговые акции» для скидок и промокодов, «отзывы о товарах» для отображения звезд рейтинга и ссылок на отзывы клиентов и «Сертифицированные магазины», чтобы показать доверие Google к компании.
Иван Кулик, руководитель отдела маркетинга, интернет-магазин 220-Вольт: «В РФ данное расширение пока не работает, поэтому говорить о конкретных результатах пока рано. Для оптимизации времени вебмастеров это очень полезное нововведение. Всю необходимую информацию(цены, бесплатная доставка, скидки, рейтинг) теперь можно передать через фиды, следственно сокращается время на настройку объявлений. Появляется возможность быстро получить очень целевой трафик.
Мне видится, что для рекламодателей Adwords более эффективными станут вложения в маркетинговые акции, репутацию магазина, работу с ценами.
С точки зрения пользователя увеличивается скорость получения необходимой информации для принятия решения о покупке. По той же причине Google получает больше платных кликов. Для всех, кроме сайтов из органической выдачи, явные плюсы.
Следующим шагом ожидаю появление кнопки "купить" прямо с объявления».
Google тестирует видео-объявления в результатах поиска
Google начал тестировать видео-объявления в результатах поисковой выдачи. Это позволить расширить возможности рекламы, а также включить в объявления больше мультимедиа вместо ссылок.
Кирилл Балахтин, Head of Business Development, Buzzoola Russia: «Google идет вслед за общим трендом. Видеореклама охватывает все новые и новые форматы и то, что она пришла в контекст это абсолютно логично.
Какой будет перформанс у этого формата покажет время, скорее всего он улучшит CTR объявлений, но при этом повысит стоимость перехода».
Снизится ли стоимость клика или бюджеты в Яндекс.Директе начнут увеличиваться, пожалуй, главный вопрос рынка контекстной рекламы этого лета. Посмотрим, какие изменения наш ждут уже с 1 сентября.