Новости рынка контекстной рекламы в январе-феврале 2016 года

Чем запомнятся первые два месяца 2016 года специалистам по контекстной рекламе? В Яндекс.Директе стал доступен новый Мастер отчетов и заработало автоматическое исправление опечаток. Google AdWords обрадовал российских рекламодателей новым расширением объявлений, функционалом для проведения экспериментов и ликвидацией рекламного блока справа от результатов поисковой выдачи.

В Директе в бета-версии заработал Мастер отчетов 2.0

Первой новостью 2016 года для рынка контекстной рекламы стал запуск в бета-версии Мастера отчетов 2.0. Главное отличие обновленного инструмента – в гибких настройках и возможности анализировать показатели сразу всех кампаний аккаунта.

Если раньше данные по всем рекламным кампаниям одного логина можно было группировать только по дате, то теперь статистику можно получать в различных срезах и фильтровать по разным комбинациям условий, например, по кликам, показам, CTR и пр. Кроме того, рекламодатели теперь могут сохранять наборы фильтров и шаблоны отчетов с заданными условиями.

Александра Литманович, руководитель отдела маркетинга, eLama.ru: «Мастер отчетов 2.0 — настоящий подарок для маркетологов, которым приходится работать с большим количеством кампаний в Яндекс.Директе. Теперь им не нужно тратить много времени, чтобы регулярно выгружать данные по каждой кампании и сводить их воедино. При хорошо настроенной Яндекс.Метрике инструмент позволяет практически полностью анализировать рекламные кампании, не покидая интерфейс Яндекс.Директа.

Например, Мастер отчетов 2.0 позволяет в одной таблице посмотреть, по каким ключевым запросам во всех кампаниях расход на этой неделе был, скажем, более 100 рублей, но при этом не было достигнуто ни одной из целей. Или по каким объявлениям стоимость цели превышает допустимую. При этом сразу можно получить не только данные по фразам, но и вывести в таблицу информацию о наличии изображений, позициях объявлений и других важных параметрах. Также радует возможность сохранить отчет, чтобы каждый раз не настраивать срезы и условия заново.

Надеемся, инструмент будет развиваться и вскоре появится возможность передавать другие данные из Яндекс.Метрики. К наиболее важным, но недостающим в отчете показателям, можно отнести поисковые запросы. Такая информация поможет специалисту по контекстной рекламе вовремя добавлять к фразам необходимые минус-слова или изменять типы соответствия. Не менее полезной будет статистика о кликах по быстрым ссылкам».

Яндекс анонсировал новый формат для РСЯ

В январе Яндекс.Директ рассказал о смарт-баннерах — новом рекламном формате для РСЯ, который тестируется в закрытом режиме несколькими партнерами. В Директе его называют гибридом контекстной и медийной рекламы с динамическим контентом и оплатой за клик.

Особенность формата заключается в том, что контент автоматически подстраивается под аудиторию: система меняет содержимое баннера в зависимости от интересов пользователя, который должен его увидеть.

В открытую бету формат выйдет в течение года. Первыми возможность запускать смарт-баннеры получат ритейлеры электроники, бытовой техники, одежды и мебели.

Ринат Нугаев, руководитель контекстной рекламы, OZON.ru: «Мы участвовали в тестировании, это был не очень успешный эксперимент в плане эффективности размещения. Например, целевой ROI не был достигнут. Стоит отметить, что в тесте была лишь одна категория и ограниченный бюджет. Сейчас планируем запустить почти все основные категории на большем бюджете.

Если говорить о самом формате, то он вполне стандартный, подобные решения на рынке уже давно реализованы».

Автоисправление опечаток в объявлениях на русском языке

В феврале в Директе заработало автоматическое исправление распространенных опечаток. В Яндексе обещают, что нововведение поможет ускорить модерацию объявлений.

Пока система исправляет только регистр в именах собственных и аббревиатурах. Например, [в петербурге] будет заменено на [в Петербурге], а [полис каско] — на [полис КАСКО]. Через некоторое время инструмент начнет распознавать и другие орфографические и пунктуационные ошибки.

Рядом с автоматически исправленными объявлениями в интерфейсе Директа появится уведомление: кликнув на него, рекламодатель увидит исходный текст. Автоисправление опечаток включено по умолчанию, и его можно отключить в настройках.

Увеличение лимитов для ключевых фраз и минус-слов

В Директе начали действовать новые лимиты на ключевые фразы и минус-слова. Раньше лимит на группу объявлений составлял 4096 символов. Теперь в одну группу рекламодатель может добавить до 200 ключевых фраз. И каждый «ключ» и его минус-слова будут ограничены 4096 символами. Эти нормы действуют как при работе в интерфейсе, так и при управлении кампаниями с помощью Коммандера, API или импорта файлов.

Лимиты для отдельных списков минус-слов на группу и на кампанию не изменились (4096 и 20000 знаков соответственно).

Константин Найчуков, евангелист-аналитик, eLama.ru: «Важно понимать, что это всего лишь снятие технического ограничения, а не призыв к действию. С такими ограничениями могли сталкиваться только те, кто использует в своих кампаниях огромное количество очень длинных ключевых фраз и кросс-минусацию. Если раньше рекламодателю хватало количества символов на семантику в группе объявлений, то ничего в своих кампаниях менять ему не надо».

Настройка показов по ДРФ: конверсии по нужным целям

Показы по дополнительным релевантным фразам в Яндекс.Директе с февраля можно оптимизировать по конкретной цели из Метрики. Рекламодателю нужно выбрать цель, а система из всех подобранных релевантных фраз будет выбирать для показа те, которые чаще всего приводят к кликам с достижением поставленной цели.

В Яндексе отмечают, что система и раньше учитывала показатели конверсий по дополнительным релевантным фразам, но ориентировалась на совершение любого целевого действия, а не на конкретную цель.

Дополнительные релевантные фразы — инструмент для расширения охвата кампаний в Директе. Он помогает предусмотреть разные варианты формулировок запросов и может пригодиться для работы над расширением ядра ключевых слов. Например, эффективные релевантные фразы можно переносить в основной список слов вашей рекламной кампании — чтобы иметь возможность применять к новым фразам более тонкие настройки.

Анастасия Буланова, директор по работе с ключевыми клиентами, ArrowMedia: «Безусловно, возможность управлять показами дополнительных слов в авторежиме, нацеленном на эффективность, — положительная новость. Инструмент ДРФ подходит вам, если у вас нет времени на управление кампаниями, или системы аналитики для вас подобны космическим кораблям, но при этом вы готовы развиваться и оптимизировать кампании постепенно без тотального контроля над каждым словом.

Но если системы аналитики для вас — любимые инструменты digital-оркестра, а системы автоматизации — помощники в работе с большим объемом кампаний, то вы, наверняка, понимаете, что для управления по целям «роботу» нужна накопленная статистика. Накопленная статистика нужна и человеку, но главные вопросы, которые стоит задать, используя ДРФ, — «по каким ключевым словам она будет набираться» и «как я могу использовать это в анализе и оптимизации».

Подключение инструмента может дать показы не только по потенциально конверсионным фразам, но и по фразам, которые очевидно дадут приток нецелевой аудитории. Поэтому использование инструмента не всегда оправданно. Мы предпочитаем заказывать через нашего менеджера в Яндексе выгрузки для предпросмотра подборки ключевых слов и вручную выбираем новые подходящие фразы. Таким образом, можно четко отследить эффективность в системах аналитики по каждому ключевому слову и управлять их результативностью».

Google перестанет показывать рекламу справа от результатов поиска

В середине февраля Google подтвердил, что прекратит показывать рекламные объявления справа от результатов поисковой выдачи на десктопах.

При этом по высококонкурентным запросам вверху страницы будут транслироваться четыре текстовых объявления вместо трех, а под результатами поисковой выдачи будут отображаться три объявления. Таким образом, максимальное количество объявлений, которые могут появиться в поиске Google, сократится до семи.

Товарные объявления и панель выдачи Сети знаний будут по-прежнему отображаться справа от результатов выдачи по релевантным запросам.

Алексей Довжиков, генеральный директор и идеолог eLama.ru: «Мы считаем, что перенос бокового блока вниз положительно повлияет на результаты рекламодателей. Когда в Директе тестировали «южный» и «восточные» блоки, результаты показали, что объявления, которые оказываются внизу страницы, получают меньше просмотров, но больше кликов по сравнению с теми случаями, когда они показываются справа от результатов поиска. У нас нет причин полагать, что эти результаты несправедливы для Google AdWords. Для рекламодателей это означает, что CTR их объявлений увеличится, а количество трафика на сайт вырастет.

С другой стороны, есть вероятность, что из-за сокращения мест для рекламы (в блоке справа ранее могло размещаться 6-8 объявлений) в AdWords может вырасти конкуренция и увеличиться стоимость размещения».

AdWords добавил поддержку формул в пользовательских столбцах

Разработчики Google AdWords расширили возможности пользовательских столбцов в таблице статистики. Теперь рекламодатели могут добавить в них собственные формулы.

К примеру, чтобы видеть процент кликов, полученных с мобильных устройств, можно создать пользовательский столбец, который отделяет переходы с мобильных от общего числа кликов.

Константин Найчуков, евангелист-аналитик, eLama.ru: «Пользовательские столбцы с поддержкой формул однозначно упростят жизнь специалистам по контекстной рекламе. Теперь можно более тонко настроить отчеты в AdWords таким образом, чтобы видеть максимум нужной информации прямо в интерфейсе, без необходимости выгружать данные в Excel и производить дополнительные расчеты.

Например, с помощью формул рекламодатели смогут автоматически считать, например, расходы на рекламу, которые будут включать НДС. Чтобы настроить, нужно выбрать показатель «Стоимость» и умножить его на 1,18.

Такая возможность упрощает и ускоряет анализ эффективности и позволяет быстрее находить проблемные места и точки роста в рекламных кампаниях. Жаль, что пока такие столбцы доступны только в отчетах по кампаниям и группам объявлений. Мне бы больше пригодилась такая возможность в отчетах по ключевым словам и таргетингам КМС».

Приложение для AdWords: версия для iOS и обновления для Android

В январе 2016 года Google AdWords выпустил мобильное приложение для устройств, работающих на iOS.

А в приложении для Android появилась поддержка универсальных кампаний для приложений и новая статистика по конверсиям.

Александр Гаврилин, аккаунт-менеджер, ArrowMedia: «Задумка хорошая, иногда на праздниках или выходных возникает необходимость попасть в аккаунт и скорректировать, например, ставки. Бывает, нужно срочно посмотреть эффективность или остаток на балансе и своевременно пополнить счет. Приложение для мобильных устройств позволяет всегда быть на связи и молниеносно реагировать на ситуацию в условиях удаленности от стационарного компьютера, на котором эти и другие задачи можно выполнять быстрее и удобнее.

Но возможности приложения сейчас сильно ограничены. Оно не подходит для полноценной ежедневной работы над аккаунтом. Уверен, приложение будет совершенствоваться, добавятся новые функции, необходимые для вдумчивой работы над кампаниями. В конечном счете выиграют все. Такая мобильность приведет одновременно к повышению удобства и качества работы менеджера, а, следовательно, и повышению удовлетворенности клиентов, требования которых возрастают буквально каждый день».

В AdWords стал доступен функционал для проведения экспериментов

Анонсированный в ноябре 2015 года инструмент для проведения экспериментов (Campaign drafts and experiments) вышел в бета-тестирование и стал доступен в аккаунтах Google AdWords на русском языке. Эксперименты запускаются во вкладке «Настройки» на уровне кампаний.

Функция дает рекламодателям возможность внести ряд изменений в текущую кампанию, не рискуя ее результатами. По сути она представляет собой создание копии работающей РК и пригодится при согласовании корректировок с клиентами или руководством. Важно, что не все функции и отчеты будут доступны для пилотных версий кампаний, включая некоторые стратегии назначения ставок.

При настройке эксперимента рекламодатель задает его длительность и указывает часть бюджета для теста, а также изменения, которые нужно протестировать. Google будет случайным образом выбирать контрольную или экспериментальную группу для участия в аукционе (на основании процентного значения, указанного в настройках эксперимента).

Результаты обеих кампаний — и контрольной, и экспериментальной — будут доступны в статистике эффективности кампании.

Структурированные описания переведены на русский язык

В январе еще один тип расширений в Google AdWords — структурированные описания — стал¬ доступен на русском языке.

Структурированные описания – это информация, представленная в виде списка. В отличие от уточнений, структурированные описания позволяют подчеркнуть один из аспектов товаров.

Чтобы добавить такое расширение в текстовое объявление, рекламодателю нужно выбрать одну из категорий, например «Удобства», «Услуги» или «Бренды», и кратко перечислить нужные характеристики.

Журналист, новостной редактор, работает на сайте с 2009 года. Специализация: интернет-маркетинг, SEO, поисковые системы, обзоры профильных мероприятий, отраслевые новости рунета. Языки: румынский, испанский. Кредо: Арфы нет, возьмите бубен.