Новости рынка контекстной рекламы за июль 2015

В июле Яндекс.Директ сосредоточился на инструментах, которые повышают CTR объявлений, вовлекают пользователей во взаимодействие с рекламой и упрощают настройку аналитики. Вчера Яндекс объявил о переходе Директа на новый аукцион и изменение скидочной политике уже в конце августа этого года. Ключевые обновления Google AdWords направлены на развитие мобильной рекламы.

Яндекс.Директ переход на новый аукцион и изменяет скидочную политику

Яндекс анонсирует глобальные изменение в работе аукциона, которые вступят в силу в конце августа. Действующий аукцион «второй цены» будет заменен на аукцион VCG (тип алгоритма, основывающегося на множестве показателей), также изменится принцип ранжирования объявлений и будут отменены накопительные скидки.

Что это означает на практике?

За счет того, что при новом алгоритме аукциона цена клика будет формироваться исходя из объемов трафика, рекламодатели смогут получать максимум кликов по оптимальной стоимости. В действующем аукционе цена клика напрямую связана с расположением объявления в рекламном блоке.

CTR, ставка и коэффициент качества теперь будут влиять не только на непосредственное попадание в блок, но и отразятся на сортировке.

Упразднение скидок в свою очередь будет компенсировано тем, что в новом алгоритме аукциона трафик верхних позиций рекламных блоков станет дешевле по отношению к его стоимости при текущем аукционе.

Перестройка аукциона произойдет в самом конце августа – единовременно для всех рекламодателей Директа. Общая логика работы внешних инструментов автоматизации не изменится.

Алексей Довжиков, генеральный директор и идеолог eLama.ru:

«Новый аукцион Яндекса не повлияет на общую логику работы инструментов автоматизации. Более того, принцип VCG-аукциона более прозрачен, чем аукцион «второй цены».

На мой взгляд, правильное решение не привязывать стоимость клика в Директе к позиции в блоке объявлений, а рассчитывать ее с учетом объемов трафика. Поэтому для нас смена алгоритма аукциона и ранжирования объявлений была ожидаема.

Разумеется, нам придется внести изменения в работу нашего бид-менеджера. Но эти изменения к лучшему, так как теперь мы, например, сможем предоставить своим клиентам возможность настраивать удержание не только для первой позиции спецразмещения или входа в блок, но и для второй позиции тоже. Кроме того, упростится механизм определения оптимальных ставок в целом. Бид-менеджер сможет работать, учитывая актуальную на данный момент ставку для любой позиции».

Яндекс.Директ улучшил технологию учета видимости рекламы и подсчет статистики

Яндекс.Директ оптимизировал технологию учета видимости рекламы на поиске Яндекса.

Теперь система учитывает не сам факт загрузки объявлений на странице, а количество раз, когда пользователи имели возможность их увидеть (просмотр страницы дальше первого экрана).

Изменения положительно повлияют на статистику: количество учитываемых показов под результатами поиска станет меньше, за счет чего увеличится CTR.

Перед запуском обновления специалисты Яндекса замерили эффективность «южного» блока. В рамках эксперимента блок гарантированных показов был снова размещен справа от результатов поиска. В итоге количество показов в правом блоке было выше на 35%, чем в нижнем, но число кликов — почти на 40% меньше. Это доказывает, что «южный» блок приносит больше трафика рекламодателям, чем его предшественник.

Дарья Ишимова, специалист по маркетинговым коммуникациям Яндекса:

«Запуск «южного» блока не приведет к росту цен в гарантии. Напротив, в «южном» блоке при новом подсчете статистики вырос CTR, и это положительно влияет на стоимость переходов по рекламе.

Если бы речь шла о запуске нововведения только на группу клиентов, они бы увидели, что цена входа в блок гарантии заметно снизилась. Но поскольку изменение внедрено разом по всей системе, резкого падения цен не было».

Константин Найчуков, евангелист-аналитик eLama.ru:

«Благодаря использованию технологии учета видимости объявлений в РСЯ теперь CTR в блоке гарантированных показов не просто абстрактная метрика, а показатель того, насколько хорошо работает объявление. Если раньше, чтобы сделать выводы о качестве объявления, нужно было попасть в спецразмещение, то теперь объективные данные есть и в «гарантии».

Приведет ли это к каким-либо изменениям в ценообразовании неясно. Исходя из простой логики, не должно. Но контекстная реклама — это рыночная система с повышенной конкуренцией, поэтому она обязательно каким-то образом отреагирует на изменение в подсчете CTR «южного» блока. Думаю, мы с вами заметим это осенью».

Максим Уваров, организатор конференции «Осенняя Сессия», создатель группы «Контекстная реклама» в Facebook, основатель marketing-wiki.ru, директор по развитию и сооснователь проекта К50:

«Яндекс сделал очередной шаг в пользу повышения информативности статистики. Новая методика расчета метрики гораздо точнее той, что была ранее. В итоге в новой метрике гораздо меньше шумов и гораздо больше информативность.

Следует обратить внимание, что данная новость говорит лишь об изменении метрики, но не говорит об изменении влияния этой метрики на показатели по стоимости клика для рекламодателей».  

Яндекс анонсировал новые форматы блоков для Рекламной сети

В Рекламной сети Яндекса появились новые форматы рекламных блоков, в том числе адаптивный блок. Он может подстраиваться под адаптивные сайты. 

Если в верстке сайта заданы размеры рекламного блока, новый формат подстроится под них. Если размеры не определены, во всех вариантах верстки блок будет отображаться так, как его настроит рекламодатель.

Рекламодатели смогут самостоятельно задавать максимальное количество объявлений в блоке.

Также специалисты РСЯ добавили еще один формат, созданный для мобильных версий сайтов, — блок 320×100, который заменил блок 320×50. Новый блок рассчитан на одно объявление и доступен только в RTB.

В планах у команды РСЯ изменения в существующих блоках:

  • в блоке 728×90 останется только одно объявление Директа;
  • в блоке 240×400 будет или одно объявление с картинкой, или два текстовых.

При тестировании новых блоков выяснилось, что доходность блока 728×90 растет в среднем на 5%, а 240×400 — на 13%.

Те рекламодатели, которые не захотят отказываться от прежних параметров блоков, могут использовать адаптивный блок с нужными настройками.

Дарья Ишимова, специалист по маркетинговым коммуникациям Яндекса:

«В плане управления настройками для рекламодателей ничего не поменяется. Блоки в Рекламной сети — это продукты для площадок, на которых показывается реклама. Владелец сайта выбирает, в каком дизайне и в каком месте страницы показывается реклама, в интерактивном блоке или в обычном, с картинками или без, в горизонтальных блоках или в вертикальных.

Появление в РСЯ более кликабельных форматов отражается на клиентах только косвенно: с ростом числа площадок, подключивших новые блоки, они автоматически начинают получать из сети больше трафика без дополнительных усилий».

Лимит на минус-слова для кампании расширен до 20 000 символов

Рекламодатели Яндекс.Директа теперь могут задавать для кампании больше единых минус-слов. Лимит увеличен с 4 096 до 20 000 символов.

Новый лимит действует при управлении рекламой через интерфейс Директа, Коммандер, API или с помощью XLS- и XLSX-файлов.

Дарья Ишимова, специалист по маркетинговым коммуникациям Яндекса:

«Увеличение лимита символов на минус-слова связано с потребностями рекламодателей.

Объемы кампаний и варианты структуры аккаунта у всех очень разные. У кого-то одна кампания — это одна небольшая группа объявлений, у других рекламодателей в одну кампанию умещается 1 000 групп по 50 объявлений, очень разных по смыслу и наборам ключевых слов. В итоге некоторым было тесно в старом лимите минус-слов».

Цели в Яндекс.Метрике разделились на два типа

Пользователи Яндекс.Метрики теперь могут настраивать цели двух типов — конверсионные и ретаргетинговые.

Специалисты Метрики решили ввести разделение, чтобы пользователям было удобнее настраивать цели и управлять ими. Разделы, которые соответствуют новым типам целей, уже появились в настройках счетчика и отчетах. Отметить цель как ретаргетинговую можно при создании новой или редактировании уже существующей цели.

Дарья Ишимова, специалист по маркетинговым коммуникациям Яндекса:

«Пока разделение сделано только для удобства рекламодателей, чтобы они могли видеть цели для разных типов настроек.

В будущем запланировано техническое разделение в Директе, чтобы рекламодатели могли видеть "чистую" статистику по конверсиям только с учетом важных для них конверсионных целей. Об этом мы обязательно предупредим отдельно и заранее».

Константин Найчуков, евангелист-аналитик eLama.ru:

«Нововведение пусть и небольшое, но однозначно полезное. Работать с целями Метрики в Директе теперь будет однозначно проще не только при создании ретаргетинговых объявлений, но и при использовании встроенных стратегий «Средняя цена конверсии» и «Средняя рентабельность инвестиций».

Тем более что такое явное деление целей должно помочь в понимании пользователями Директа и Метрики принципиальной разницы между конверсионными и ретаргетинговыми целями».

Петр Аброськин, директор по технологиям и аналитике, ArrowMedia:

«Как заявлено, данное обновление сделано для удобства пользователей. Суть — разделение всех целей созданных в аккаунте на 2 типа (конверсионные и ретаргетинговые).

Проблема, которая решается данным кейсом, на мой взгляд, актуальна для тех, кто создает отдельные условия для ретаргетинга в большом количестве. Например, использует более 20-30 списков ретаргетинга, в которых объединяет цели и сегменты. Для таких пользователей обновление позволит удобней управлять списком целей.

У новичков, скорее всего, возникнет больше вопросов по этому обновлению (что это и зачем нужно). Думаю, что это хорошо. Лишний раз поинтересуются, что такое «ретаргетинг». Возможно, подключат и будут использовать».

В видеорекламу на Яндексе можно встраивать интерактивные элементы

Рекламодатели Яндекса теперь могут добавлять в мультироллы интерактивные, то есть кликабельные элементы: кнопки, логотипы и др. Всего можно добавить до семи элементов со ссылками.

Рекламодатели могут использовать собственные элементы или готовый набор кнопок, в том числе иконки социальных сетей.

Google AdWords блокирует случайные клики в мобильных объявлениях

Некоторые типы кликов по медийным объявлениям, сделанные с мобильных устройств, больше не учитываются GoogleAdWords. Согласно независимым исследованиям, около 50% кликов по мобильным объявлениям случайны.

Google AdWords блокирует следующие типы случайных кликов:

  • Клик по краю изображения. Чтобы перейти на страницу рекламодателя, пользователю нужно нажать на центральную часть изображения.

  • Клик по значку приложения. Для перехода к странице приложения в магазине используется кнопка с призывом к действию.

Чтобы пользователи могли оценить содержание рекламы, функция клика по объявлению становится активной не мгновенно, а спустя некоторое время после начала показа объявления.

Согласно подсчетам специалистов сервиса, CTR обновленных объявлений вырос на 15%, так как качество переходов улучшилось.

Константин Найчуков, евангелист-аналитик eLama.ru:

«Приятно видеть, что системы контекстной рекламы думают не только об увеличении собственной выручки в краткосрочной перспективе, но и о повышении эффективности своих инструментов для рекламодателей.

Сокращение количества случайных кликов не просто повышает конверсию. Это нововведение должно повысить доверие рекламодателей к рекламе на мобильных устройствах. Ведь системе, которая дает до 50% случайных кликов, доверять было крайне сложно, и многие рекламодатели сознательно отказывались от размещения рекламы на мобильных устройствах именно по этой причине».

Новые возможности Товарных объявлений Google AdWords

Google AdWods представил новые возможности Товарных объявлений для мобильных устройств.

Товарные объявления при голосовом поиске

При голосовом поиске пользователю показываются объявления не только с ценой товара, но и его рейтингом, составленном на основе оценок потребителей. Рядом с наиболее популярными товарами отображаются информационные карточки.

В ходе экспериментов представители сервиса выяснили, что CTR объявлений в новом формате выше на 11%.

Расширенные карточки в Товарных объявлениях

При просмотре объявлений пользователи будут получать полное описание товара, сведения о его наличии, цене и рейтинге.

Обновление будет доступно в браузере Chrome для Android уже в текущем месяце, а спустя некоторое время появится и на iOS.

Показ объявлений от ближайших магазинов в результатах поиска

Когда пользователь будет находиться рядом с магазином, он увидит карточку с его предложениями в Google Now. Из карточки можно узнать о времени работы, распродажах и др.

По ссылке из карточки пользователь перейдет на страницу магазина, не покидая приложения Google.

Прямой переход из Товарного объявления в мобильное приложение рекламодателя

Пользователи могут переходить по ссылке из мобильного объявления сразу в приложение рекламодателя, минуя сайт.

Илья Сидоров, Performance Sales Activation Specialist in Google Russia:

«Нововведение поможет рекламодателям более эффективно работать с объявлениями для мобильных устройств.

Доля мобильного поиска активно растет и уже в 10 странах превосходит десктопный, в том числе в США и Японии. До конца года такая ситуация может сложиться и в России.

Российским рекламодателям уже доступны Товарные объявления при голосовом поиске и с расширенной карточкой информации о продукте. Глубокие ссылки доступны для рекламодателей по всему миру. Важно отметить, что глубокие ссылки на поиске работают в том числе и для новых приложений, а не только для установленных ранее. Для этого необходимо только сделать соответствующую прометку (mapping) внутри приложения».

В Google AdWords появились два новых инструмента назначения ставок

Google AdWords предлагает своим рекламодателям два новых инструмента назначения ставок: рекомендации по выбору цели и симулятор целевой цены за конверсию, который оценивает, что случится, если рекламодатель изменит целевую цену.

Анатолий Андрющенко, Search&Performance Group Head in Starcom:

«Автоматические правила GoogleAdWords всегда помогали рекламодателям получать максимум от своих рекламных кампаний, не прибегая к использованию дорогостоящих сервисов по управлению контекстной рекламой (коих на российском рынке и так мало). С помощью них любой рекламодатель мог решать полный спектр performance-задач, будь то получение максимального количества кликов или управление рекламными кампаниями по ROI.

Что касается нововведения, то теперь рекламодатели смогут назначать KPI по CPA, а также прогнозировать количество продаж и прибыль, что поможет лучше управлять рекламной кампанией и находить оптимально соотношение количества конверсий, прибыли и расходов. Это может помочь наладить бизнес процессы внутри кампании».

Google AdWords предупреждает о замене ярлыков в отчетах

Google AdWords предупреждает рекламодателей об изменениях, которые произойдут 24 августа. В отчете «Поисковые запросы» ярлык типа соответствия Broadmatch (session-based) будет заменен на ярлык Broadmatch.

Данные по ярлыку Broadmatch (session-based) будут удалены из всех отчетов, в том числе из истории. Чтобы просмотреть данные по ярлыку, до 24 августа рекламодатели могут скачать копию отчета «Поисковые запросы».

Изменение затронет только отчетность и не повлияет на показ объявлений.

DoubleClick выпускает новые инструменты для создания мобильной видеорекламы

DoubleClick анонсировал запуск новых компонентов, шаблонов и мобильного приложения для создания видеорекламы.

Компонент Video Cue Points в Google Web Designer позволяет создавать интерактивные видеоролики, которые проигрываются внутри баннера на мобильных устройствах. Инструмент может сократить время создания HTML5-баннеров для роликов до 3-4 часов. Новинка уже доступна.

Компонент Teaser Reels в DoubleClick Studio поможет в создании HTML5-баннеров с автопроигрываемым видеотизером. Компонент также уже доступен.

Новый набор шаблонов для рекламы внутри приложений в Google Web Designer облегчит создание HTML5-видеобаннеров.

Приложение Creative Preview отображает рекламу из DoubleClick Studio на мобильном устройстве разработчика, что поможет в тестировании объявлений.

Развитие мобильной рекламы, повышение кликабельности объявлений для рекламодателей и удобства рекламы для пользователей стали, пожалуй, важнейшими тенденциями развития рынка контекстной рекламы в июле. Посмотрим, какие новости принесет нам последний месяц лета.

Редактор-переводчик портала Searchengines.ru, работает на сайте с 2010 года. Специализируется на западном интернет-маркетинге, новостях социальных сетей и поисковых систем.

Постоянно принимает участие в профильных семинарах и конференциях в качестве журналиста-обозревателя.
Языки: английский, французский.