Новости рынка контекстной рекламы в марте 2016 года

В марте Яндекс.Директ запустил опцию расширенного геотаргетинга и новое дополнение для объявлений. Google AdWords начал по умолчанию применять рекомендуемые ставки в динамических поисковых объявлениях, расширил аудиторию рекламодателей, кому доступны «Умные цели» и анонсировал редизайн интерфейса.

Опция расширенного геотаргетинга

В марте в Яндекс.Директе заработала опция расширенного геотаргетинга. Благодаря этой настройке реклама может показываться не только пользователям из выбранного региона, но и тем, кто использует название региона в своем запросе, но при этом находится в любой другой точке мира. Например, тем, кто из Москвы ищет ресторан в Петербурге.

В Яндексе полагают, что эта функция позволит рекламодателям увеличить охват своих кампаний, а пользователи будут получать больше релевантных предложений по явно заданным локальным запросам. По данным Яндекса, опция может увеличить CTR по части геозапросов в среднем на 3%. Но существуют тематики, в которых кликабельность повышается заметнее: например, в категориях «бытовые услуги», «кафе и рестораны» — на 26,2%, «строительство и ремонт» — на 15,7%, «авто» — на 14,5% и пр. В категории «туризм и путешествия» кампании по регионам проработаны максимально подробно, поэтому опцию имеет смысл отключить.

Опция заработала автоматически во всех запущенных кампаниях и включается по умолчанию в новых. При необходимости ее можно отключить в настройках регионов показа.

Константин Найчуков, евангелист-аналитик eLama.ru: «Ответственный рекламодатель сам сделает отдельную рекламную кампанию на все остальные регионы, где к каждой ключевой фразе добавит название целевого региона (например, спб, питер, петербург и т.д.). Тогда в основной кампании (на целевой регион) этот расширенный геотаргетинг надо отключить. Если рекламодатель не собирается разделять кампании таким образом, то расширенный геотаргетинг можно оставить включенным. Но в этом случае будет сложнее влиять на количество и цену трафика из разных регионов.

При работе с двумя разными кампаниями все четко: отдельно трафик из целевого региона, и отдельно — из остальных. И если рекламодатель видит, что посетители из других регионов покупают очень плохо, то он может снизить ставки в соответствующей кампании. Если посетители приходят из одной кампании, то возникает вопрос — как снизить ставки только для тех, кто не из твоего региона?»

Яндекс.Директ увеличивает размеры изображений

Директ переходит на работу с крупными и широкоформатными картинками. На первом этапе появилась возможность загружать изображения как минимум втрое больше.

Актуальные требования к изображениям:

  • при соотношении сторон от 1:1 до 3:4/4:3 картинки должны быть от 450 до 5000 пикселей по каждой стороне;
  • при соотношении сторон 16:9 — от 1080×607 до 5000×2812 пикселей.

В Директе рекомендуют загружать в кампании максимально большие иллюстрации, чтобы система могла автоматически варьировать размеры изображений в зависимости от требований той или иной площадки и чаще показывать объявления с картинками.

Загружать иллюстрации в соответствии со старыми требованиями можно было до конца марта. Если в кампаниях остались небольшие изображения, то они продолжат отображаться на тех площадках, которые поддерживают эти размеры.

Кроме того, с конца марта добавлять изображения формата 16:9 можно и в кампании с рекламой мобильных приложений.

Дарья Ишимова, специалист по маркетинговым коммуникациям, Яндекс.Директ: «Конечно, чем привлекательнее реклама визуально, тем больше у нее шансов попасть в первые экраны на топовых площадках. И мы все время экспериментируем с форматами баннеров в РСЯ, чтобы предлагать больше вариантов монетизации сайтам и, соответственно, завоевывать больше аудитории рекламодателям. Наличие в кампаниях крупных изображений обеспечит больше возможностей для поиска и внедрения новых форматов в сети.

Кроме того, добавив большие изображения, рекламодатели прямо сейчас решат для себя хорошую прикладную задачу: повысят качество картинок в своих объявлениях при показах на экранах Retina. На таких экранах миниатюрные картинки могут выглядеть размыто. Поддержка более крупных форматов изображений позволяет подстраховаться от подобных случаев».

Изменение минимальной стоимости клика на Яндекс.Маркете

Стало известно, что в конце марта — начале апреля в Яндекс.Маркете изменится минимальная цена клика. Раньше минимальная ставка составляла 0,1 у.е. и была одинаковой для всех товарных категорий (кроме книг — 0,05 у.е.).

После изменений минимальная стоимость клика будет начинаться с 0,01 у.е., определяться по специальной формуле и зависеть от места размещения. Стоимость будет рассчитываться отдельно для размещения в карточке товара и остальных мест. Рассчитанная по формуле минимальная стоимость клика для всех блоков ограничена и не будет превышать 0,85 у. е.

Андрей Коваль, PPC Team Lead, Netpeak: «Хитрый ход. Сейчас минимальная стоимость клика $0,1 для всех категорий товаров (кроме книг). После изменения метода расчета не факт, что рекламодатели начнут размещать дешевые товары, поскольку кроме стоимости клика есть еще логистика, и они могут даже при вообще бесплатном трафике все равно продавать сопутствующие товары в минус. А вот в «дорогих» категориях минимальная цена повысится, что может повысить и среднюю стоимость клика».

Александр Пленкин, руководитель группы Marketplace&CPA, интернет-магазин «220 Вольт»: «Если взять наш средний чек 5500 руб., то для нас CPC по товарам, которые мы размещаем по минимальной ставке, с 3 руб. снижается до 2,75 руб. На поиске у нас сейчас 30000 товаров. После введения новой формулы на поиске CPM = CTR*Bid*R (коэффициент релевантности), мы планируем в качестве теста временно отказаться от участия в аукционе на поиске Маркета и размещаться по минимальной ставке, поскольку предполагаем, что R убьет влияние ставки на выдачу.

Однако у нас 10000 карточных товаров, по которым мы продолжим биддиться в аукционе согласно стратегии.

По местам размещения на Маркете у нас следующее соотношение карточка/поиск:

  • по трафику 34/47%;

  • по затратам 60/20%.

Если придерживаться плана, то мы должны значительно снизить затраты на поиске без потери в трафике, что в целом сделает Маркет эффективнее. Поэтому да, мы готовы снять ограничение в 500 руб. по цене и выставить дешевый товар. Как минимум это позволит привлекать дешевый трафик с поиска Маркета (по цене контекста на Avito на старте). В целом, все изменения для Маркета, которые анонсировались, считаем для нас позитивными».

Отчет по сохраненным сегментам

В Яндекс.Метрике появился новый раздел «Сегменты», в котором собраны все сохраненные сегменты для заданного счетчика.

Здесь владелец сайта видит, какие из сегментов собирают аудиторию для ретаргетинга, может отсортировать их между собой по количеству посетителей за неделю или месяц. После клика на сегмент откроется отчет «Источники, сводка», примененный для выбранного сегмента.

Константин Найчуков, евангелист-аналитик eLama.ru: «Многие рекламодатели, чтобы избежать путаницы в отчетах по конверсиям, в качестве условий ретаргетинга в Директе используют именно сегменты, а не цели. Для них новый раздел несомненно будет полезен: все сохраненные сегменты в одном месте, сразу видно какие из них используются в ретаргетинге, какая аудитория собралась за неделю или месяц. Кроме того, с помощью этого раздела можно упростить доступ к часто используемым сегментам. Например, новые пользователи из целевого региона без отказов, чтобы оценить динамику изменения количества полезного трафика на сайте».

Александра Кулачикова, руководитель продвижения Яндекс.Метрики: «Владельцы счетчиков статистики довольно часто пользуются сегментацией данных. А с того момента, как сегменты стали доступны для использования в ретаргетинге, возникла потребность создавать их в большом количестве и ориентироваться в них. Чтобы пользователям было удобнее и нагляднее работать со своими сегментами, в Яндекс.Метрике и появился этот отчет.

Сегменты удобно моментально ранжировать по количеству пользователей и сравнивать между собой. Например, прямо в отчете сравнить объем посетителей из контекстной рекламы и других видов рекламных размещений. Узнать, как изменилась доля юзеров, которые достигли определенных целей или страниц за последнее время, и понять размер аудитории, доступной для ретаргетинга».

Анализ конверсий в любом отчете Яндекс.Метрики

В Метрике появилась возможность получать подробные данные сразу по нескольким целям одновременно с другими метриками в любом отчете.

Раньше базовые метрики по всем целям можно было проверить в отчете «Конверсии». А чтобы получить всю доступную информацию по какой-то одной цели — например, проанализировать поведение посетителей с конверсией — нужно было добавить эту цель в любой другой отчет. Теперь все данные по всем целям можно добавить в любой отчет — необходимо выбрать нужные цели и параметры в меню «Метрики», разделе «Целевые метрики».

Иван Белый, ведущий веб-аналитик ArrowMedia:«Наконец-то в Метрике можно смотреть конверсию вместе с остальными метриками. Раньше после выбора цели общие показатели (визиты, отказы и проч.) не отображались, и это было неудобно, поскольку сам показатель конверсии не всегда понятен без контекста. Новый функционал действительно помогает вывести всю необходимую информацию в один отчет. Это удобно, и в этом смысле функционал даже обгоняет Google Analytics.

Кроме конверсий, в целевых метриках можно вывести достижения цели на посетителя (что является более точным показателем по сравнению с количеством достижений цели на посещение), а также такие показатели, как доход, конверсия посетителей и др.

Новый отчет появился сравнительно недавно, и все возможности еще не изучены. Но о повышении удобства и функциональности, можно сказать уже сейчас».

Новая схема взаимодействия Директа и Метрики

Яндекс предупредил, что в конце марта изменится схема, по которой Метрика определяет, что клик пришел именно из Директа. Основным условием станет привязка счетчика в параметрах кампании.

Рекламодателям необходимо подготовиться: если в кампаниях указаны счетчики, то убедиться, что они верные. Для корректной работы аналитики одной разметки ссылок для Метрики будет недостаточно.

В случае если счетчики не будут указаны, в Метрике будут собираться некорректные данные о работе рекламы в Директе, а стратегии с оптимизацией по целям перестанут работать.

Еще один тип дополнений – уточнения

В конце марта Яндекс.Директ представил новое дополнение для объявлений — уточнения. Это короткие тексты, где рекламодатель может прописать свои конкурентные преимущества или особенности работы. Уточнения отображаются под контактными данными, если объявление попало на первое место спецразмещения (только на десктопах).

Уточнения добавляются на уровне объявлений, каждый элемент не может превышать 25 знаков с пробелами, а все вместе – 66 символов. Редактировать их нельзя. Если требуется внести изменения, то уточнение нужно удалить и создать новое.

Если в объявлении добавлены все дополнения, то уточнения могут занять место рейтинга магазина на Маркете.

Анна Минчук, руководитель отдела медиапланирования РА ADLABS: «Новая опция не может не радовать, ведь благодаря ей объявление будет еще более заметным и еще до перехода на сайт сообщит пользователю больше важной информации, которую не удалось уместить в короткое текстовое объявление. Жаль, что пока это доступно только для десктопов, но думаю, что это дело времени.

В Google AdWords подобный функционал появился еще осенью 2014 года, за это время мы успели протестировать его и рекомендуем использовать всем рекламодателям, не зависимо от тематики. В большинстве случаев это приведет к повышению CTR и, как следствие,повышению показателя качества объявления и снижению CPC. С точки зрения удобства использования, в Яндекс.Директе это реализовано менее удобно, чем в Google AdWords, так как нет возможности на уровне аккаунта хранить все созданные уточнения и управлять ими, добавляя для групп объявлений в разных кампаниях внутри аккаунта».

В AdWords появилась функция автоматического обновления данных

В марте в Google AdWords заработала функция автоматического обновления данных по расписанию — «Запланированные загрузки» (Scheduled Uploads). Обновление может выполняться ежедневно, еженедельно или первого числа каждого месяца.

Чтобы настроить автоматическую загрузку, рекламодателю нужно перейти в «Общую библиотеку», далее — в «Коммерческие данные». После этого кликнуть на вкладку «Запланированные загрузки» и настроить опцию, заполнив поля и выбрав документ для загрузки.

Функция поддерживает такие форматы файлов, как Google Sheets, .csv, .tsv, .xls, and .xlsx; а также ряд источников файлов — Google Drive, HTTP, HTTPS, FTP и SFTP.

София Шафикова, аккаунт-менеджер ArrowMedia: «Функция будет полезна всем, кто использует контекстную рекламу: как крупным рекламным агентствам, так и индивидуальным менеджерам, которые самостоятельно ведут рекламу в AdWords. Наверное, самыми распространенными примерами использования будут обновления условий сезонных акций: скидки, цены, сроки акций. Также если у клиента небольшой интернет-магазин, и менеджер вручную прописывает актуальные цены, количество и следит за тем, чтобы товары были в наличии, то с помощью «Запланированных загрузок» он сможет подключать фид с товарами и актуальными ценами и обновлять данные автоматически.

С использованием автоматизации в некоторых процессах у менеджеров, ведущих рекламные кампании, появляется больше времени для анализа данных и оптимизации с целью достижения еще более крутых результатов».

Google обновил Редактор AdWords до версии 11.3

Вышла новая версия Редактора AdWords. В этом релизе рекламодатели, во-первых, получили возможность создавать и редактировать стандартные видеокампании TrueView. Во-вторых, с помощью приложения теперь можно управлять уточнениями (тип расширений объявлений) на уровне кампаний и групп объявлений. В-третьих, Редактор начал поддерживать объявления в формате HTML5.

«Умные цели» стали доступны большему числу рекламодателей

Функционал «Умные цели» теперь доступен рекламодателям, чей сайт получает минимум 500 посещений из AdWords за 30 дней. Раньше, чтобы получить доступ к инструменту, количество переходов на ресурс из контекстной рекламы должно было составлять не менее 1000 за 30 дней. Для крупных рекламодателей максимальный предельный лимит посещений увеличился с 3 до 10 млн за 30 дней.

Инструмент работает с конца 2015 года и оптимизирует кампании под наиболее ценные посещения сайтов с точки зрения вероятности совершения конверсии. В первую очередь нововведение предназначено для компаний, не отслеживающих конверсии на своих ресурсах.

Константин Найчуков, евангелист-аналитик eLama.ru: «Я соглашусь с мнением, что «Умные цели» — это ни в коем случае не замена целям обычным. Вы должны на своем сайте обязательно настроить цели достижения макроконверсий (то, ради чего собственно создавался сайт — получение лидов, обращений с сайта и звонков). Но вот с настройкой целей микроконверсий (промежуточные действия на пути к макроконверсии) у некоторых рекламодателей могут возникать трудности. И если вы всерьез рассматриваете в качестве микроконверсии, например, просмотр N страниц, то «Умные цели» для вас будут однозначно более эффективным решением. Напомню, что микроконверсии используются как цель оптимизации рекламных кампаний при недостатке данных по макроконверсиям, особенно часто это встречается в B2B-секторе. И в таких случаях «Умные цели» могут сильно выручить».

Google тестирует показ имени домена в заголовках объявлений

Пользователи заметили, что в рекламе по брендовым запросам Google тестирует отображение имени домена в заголовках объявлений.

Андрей Коваль, PPC Team Lead, Netpeak: «По брендовому трафику стабильно высокий CTR и очень низкая стоимость кликов, больших изменений тут не будет. Возможно, заметные изменения будут в случаях, когда бренд конкурирует в выдаче по своей же продукции с другими компаниями, например, тут. В таких случаях имя домена должно позитивно повлиять на CTR объявлений».

Александра Бурлакова, PPC Team Lead, Netpeak: «Не думаю, что имя домена в заголовке существенно на что-либо повлияет. Брендовый трафик и так чаще всего дешевый и высококонверсионный. Возможно, немного проиграет борьбу магазин, который, к примеру, продает только товары Adidas, но по каким-то причинам не взял себе одноименный домен. И опять же, домен не так привлечет внимание, как качественно составленное объявление с «вкусными» УТП. Если же все четыре объявления будут пестрить «низкие цены» и «официальный магазин», домен в заголовке сыграет свою роль.

P.S.: А еще ходят легенды, что пользователь не читает тексты, а просто открывает в разных вкладках все, что находится на первом экране».

Новые форматы и тип таргетинга в продвижении игр

Google подготовил несколько новинок для рекламодателей игр. Во-первых, планируется запуск рекламы пробной игры. После нажатия пользователем кнопки «Попробовать» игра запустится в тестовом режиме на 10 минут. Затем игрок сможет затем скачать полную версию приложения.

Видеорекламу в мобильных приложениях можно будет запускать в портретной ориентации. Так пользователи смогут смотреть снятые вертикально ролики в хорошем качестве. По данным Google, это приводит к росту CTR и конверсии, а также снижению стоимости каждой установки.

Кроме этого, в ближайшее время появится новый тип таргетирования рекламы для приложений Android. Благодаря ему рекламодатели смогут показывать объявления пользователям, которые провели в игре более 30 минут или за последние 30 дней играли в интегрированное с Google Play Играми приложение.

Google изменил сертификационный экзамен для AdWords

Google обновил сертификационный экзамен по поисковой рекламе для партнеров Google AdWords. В нем появились новые темы, например, «Объявления только с номером телефона», «Мобильные объявления» (ссылки на приложения, установки приложения, вовлеченность во взаимодействие с приложением), «Списки ремаркетинга для поисковых объявлений (RLSA)», «Оптимизатор цены за конверсию» и др.

Формат экзамена не изменился: за 120 минут нужно ответить на 100 вопросов. Google также обновил пособие для подготовки к экзамену.

Рекомендуемые ставки для динамических объявлений в поиске

AdWords начал по умолчанию применять рекомендуемые ставки к новым категориям динамических поисковых объявлений (DSA). По замыслу Google, нововведение ускорит настройку и запуск таких кампаний.

Теперь рекламодателю не нужно будет назначать вручную ставки при добавлении новых категорий товаров. Можно применить рекомендуемые ставки или оставить поле пустым. Во втором случае система будет использовать значение по умолчанию на уровне группы объявлений. У рекламодателя остается возможность вносить корректировки в предложенные ставки и задавать собственные значения.

Рекомендуемые ставки основаны на показателях эффективности существующих ключевых слов, которые нацелены на аналогичные поисковые запросы. Эта функция будет доступна в тех аккаунтах, которые накопили достаточный объем данных для ее работы.

Ксения Шумилкина, руководитель проектов РА ADLABS: «Рекомендуемые ставки для кампаний DSA действительно полезны для быстрого запуска рекламы данного типа. Раньше ставками для динамических поисковых объявлений приходилось управлять практически вслепую, т.к. данных по оценочным ставкам, как в обычных поисковых кампаниях, не было. Теперь при создании DSA-кампании можно оценить примерную цену клика для каждой категории, а также выставить оптимальную ставку, которая будет удовлетворять маркетинговым целям для каждой категории.

Я думаю, данное нововведение еще будет дорабатываться, потому что рекомендуемая ставка видна пока только при создании категории, а после ее создания данные по ставкам уже нигде не найти. В идеале было бы удобно добавить еще один столбец на вкладке «Автоматические цели», который показывал бы рекомендованную ставку для созданных категорий. Сейчас нововведение поможет быстро стартовать, но не управлять ставками на основе рекомендованных значений».

Google анонсировал редизайн AdWords

Google объявил о начале масштабного редизайна AdWords. Предстоящие изменения сделают сервис проще и удобнее в использовании, а интерфейс – современнее. Редизайн планируется завершить к концу 2017 года.

Причиной редизайна стало значительное изменение внешней среды – сдвиг в сторону мобильных устройств.

В основу проекта нового интерфейса сервиса легли три ключевые идеи:

  • AdWords должен больше заботиться о бизнесе, чем о продукте. Команда сервиса намерена максимально облегчить управление и оптимизацию кампаний, исходя из уникальных целей каждого бизнеса.
  • Все нужные данные должны быть под рукой – от кампаний, которые приносят максимальную прибыль, до процента трафика с мобильных устройств. Сервис предоставит релевантную статистику и поможет ее визуализировать.
  • Простые, но эффективные инструменты.
Журналист, новостной редактор, работает на сайте с 2009 года. Специализация: интернет-маркетинг, SEO, поисковые системы, обзоры профильных мероприятий, отраслевые новости рунета. Языки: румынский, испанский. Кредо: Арфы нет, возьмите бубен.