Новости рынка контекстной рекламы за ноябрь 2015 года

В ноябре Яндекс.Директ детализировал геотаргетинг, в Google AdWords появились новые инструменты для анализа работы интернет-магазинов, из беты вышла реклама на YouTube с опцией покупки, а также расширились возможности управляющих аккаунтов.

Яндекс.Директ расширит настройки геотаргетинга

В ближайшее время Директ детализирует геотаргетинг для настройки показов на Россию. Яндекс добавит около 200 новых городов и возможность указывать не только область, в которую входит город, но и его район.

Районы объединяют в себе не просто отдельные города, но еще и ближайшие населенные пункты — даже если они не отражены в дереве.

Дарья Ишимова, специалист по маркетинговым коммуникациям, Яндекс: «Карта Подмосковья, не говоря обо всей России и мире, регулярно меняется. Так что и обновление дерева регионов — регулярная история. В этом релизе появилось около 200 новых объектов, так что рекламодатели смогут таргетироваться более точечно. Однако при выборе конкретного города, мы рекомендуем выбирать и район, чтобы охватить все ближайшие населенные пункты и не отрезать показы целевым пользователям».

Общий счет для новых логинов

Для всех новых логинов в Директе будет подключаться общий счет. Теперь рекламодателям не нужно вносить оплату отдельно за каждую рекламную кампанию — средства автоматически распределяются между ними. Система учитывает настройки кампаний: ограничения по величине ставок, заданный дневной/недельный бюджет и другие.

Антонина Денисова, руководитель службы заботы, eLama.ru: «Многие наши клиенты до нововведения использовали общий счет. При его подключении исчезает необходимость вручную распределять средства между кампаниями, это позволяет сэкономить время. Чтобы при включенном общем счете продолжать контролировать расход по своим кампаниям, важно не забывать выставлять ограничение дневного бюджета».

Оптимизация групп товаров и корректировки ставок в AdWords

Google AdWords запустил несколько новых опций для оперативного анализа торговых кампаний и внесения корректировок в ставки.

Новая вкладка отображает статистику по всем группам товаров на уровне кампании и аккаунта и упрощает внесение корректировок. Фильтры для групп кампаний помогут выбрать по заданным критериям группы товаров, которые нужно оптимизировать.

Google также запустил симулятор корректировок ставок для мобильных устройств, показывающий, как изменение модификатора ставок может повлиять на эффективность кампании при работе на мобильных. Функция оценки конверсий в симуляторе покажет, сколько конверсий можно получить, используя ту или иную ставку.

Столбец с показателями эффективности для подразделов групп позволят отсортировать группы товаров внутри одной группы по количеству киков и цене за конверсию.

Александра Литманович, руководитель отдела маркетинга, eLama.ru: «В этом году Google выпустил много полезных инструментов для оптимизации работы с товарными объявлениями. Своим клиентам мы рекомендуем обратить особое внимание на симулятор корректировок ставок, чтобы на собственном опыте убедиться, что реклама на мобильных устройствах может быть эффективной. Отечественные рекламодатели часто предпочитают ограничивать показы на мобильных устройствах, теряя при этом потенциальных клиентов и возможную прибыль. Несмотря на то, что Google при анализе и разработке инструментов ориентируется в первую очередь на статистику западных рынков, доля мобильного трафика в России активно увеличивается каждый год».

Сергей Тихонов, менеджер по коммуникациям ГК «Связной»: «Мы пробовали разделять мобильный и немобильный трафик год назад, изучая запросы с различных устройств, и пришли к выводу, что наш стандартный подход к рекламной кампании также эффективен. Мы разделяем управление ставками для стационарных и мобильных устройств, однако эффективность применения новой стратегии AdWords не всегда зависит от ставок. Точнее, это один из факторов, который далеко не всегда является ключевым. К остальным относятся параметры, применяемые непосредственно к магазину и товару. Например, фактическое наличие в интернет-магазине, цена и т.д. Соответственно, рост CTR и конверсии зависит именно от этих факторов».

YouTube-реклама с опцией покупки вышла из беты

Новые форматы рекламы в YouTube – объявления с возможностью покупки (Shopping ads) и TrueView для покупок (TrueView for shopping)стали доступны всем рекламодателям в интерфейсе AdWords.

Формат TrueView для покупок позволяет рекламодателю показывать свои товарные объявления в собственном рекламном ролике. Эти видео также включают опцию покупки. Нажав на ссылку, пользователи перейдут на сайт рекламодателя для заказа товара. Показ релевантных товаров производится динамически, информация извлекается из товарных фидов рекламодателя в Google Merchant Center.

Видеообъявления с возможностью покупки (Shopping ads) могут транслироваться не только в видео рекламодателя, но и в других роликах. Этот формат представляет собой то же самое, что YouTube для торговых кампаний – видеообъявления с возможностью покупки появляются в виде карточек вдоль правой стороны видео на десктопах и планшетах и внизу ролика на смартфонах.

Кроме того, теперь пользователи сервиса смогут настроить видеокампании на основе целей.

Иван Кулик, руководитель отдела маркетинга, интернет-магазин «220 Вольт»: «Мы тестировали эти форматы, когда продукт находился еще в бете. Значимых результатов, по сравнению с другими форматами, не получили. Но потенциал у таких форматов, безусловно, есть. Сегмент видеорекламы переживает бурный рост, и инструменты, позволяющие продавать через YouTube, более чем актуальны».

Изменения в оплате кампаний в КМС по CPM-модели

Во всех кампаниях в КМС с оплатой за тысячу показов (CPM-модель) теперь всегда будут учитываться только показы в видимой области экрана. Рекламодатели будут платить только за просмотр объявлений, а не за их показ. Для оплаты на экране должно быть видно не менее 50% объявления в течение хотя бы одной секунды для медийных объявлений и двух секунд – для видеорекламы.

Кроме того, теперь рекламодатель может ограничить число показов одному и тому же пользователю.

В отчетах о таких кампаниях появились новые показатели (количество состоявшихся показов в видимой области экрана, CTR, средняя цена за тысячу показов). С помощью этих метрик можно узнать, какие объявления и места размещения наиболее эффективны при показе в видимой области экрана.

Функционал для экспериментов

Google AdWords запустил бета-версию нового функционала под названием «Campaign drafts and experiments». С его помощью рекламодатели смогут протестировать планируемые изменения в текущие кампании на части рекламного бюджета и оценить результаты и необходимость изменений.

Ринат Нугаев, руководитель контекстной рекламы OZON.ru: «Очень интересный инструмент, мы используем что-то похожее в DoubleClick. Там, например, можно посмотреть, как повлияет изменение целей по CPA, ROI, CPC и т.д. на показатели кампании. Т.е. некий прогнозатор, который позволяет оценить целесообразность изменений на основе накопленной статистики.

Но если говорить о том же DoubleClick или K-50, то функционал Campaign drafts and experiments не подойдет для использования с этими инструментами, поскольку им для корректной работы необходима накопленная статистика. Как вариант, можно запускать эти «эксперименты» на ретаргетинговых кампаниях в GDN».

Два нововведения для управляющих аккаунтов в AdWords

Google AdWords в управляющих аккаунтах* запустил возможность настройки связи всех подчиненных аккаунтов с Google Analytics. Теперь рекламодателям не придется связывать аккаунты в этих службах по отдельности.

Второе нововведение – общий доступ к тегам и спискам ремаркетинга – позволит в рамках Центра клиентов применять доступные теги и списки к любым управляемым аккаунтам. Для этого нужно открыть им доступ к нужным спискам.

*Центр клиентов, предназначен для агентств и рекламодателей с несколькими аккаунтами AdWords.

В AdWords появилась метрика «Процент полученных кликов»

Google AdWords ввел новую метрику для групп товаров в торговых кампаниях – «Процент полученных кликов». Этот показатель рассчитывается как отношение числа фактических кликов к приблизительному количеству возможных и позволяет оценить, насколько реализован потенциал объявления.

Если рекламодатель замечает, что какая-то категория товаров получает всего 35% кликов из 100%, он может изменить объявление или скорректировать ставки, чтобы сделать объявления более заметными в поиске. В Google полагают, что оперативное внесение корректировок в ставки по популярным запросам поможет привлечь больше трафика и продаж.

Александра Литманович, руководитель отдела маркетинга, eLama.ru: «К сожалению, Google AdWords полностью не раскрывает алгоритм подсчета показателя «Процент полученных кликов». Чаще всего низкие значения говорят лишь о недостаточно высокой ставке, так как система учитывает все аукционы, в котором участвовало ваше объявление. При оптимизации кампаний можно не обращать внимания на небольшие колебания этого показателя. Тем не менее, резкое снижение процента полученных кликов может служить серьезным сигналом о необходимости пересмотра настроек. Но не вносите изменения слишком часто, в любом случае показатель пересчитывается только раз в сутки независимо от ваших объемов трафика».

AdWords автоматически форматирует текстовые объявления для КМС

Google AdWords будет автоматически форматировать текстовые объявления, размещаемые в Контекстно-медийной сети (GDN). Система добавляет логотип компании в мультимедийное текстовое объявление, форматирует цветовое оформление для лучшей гармонии с логотипом и корректирует расположение текста. Улучшенные объявления сначала протестируют. Если они покажут более высокие показатели эффективности, чем другие, то система будет показывать их пользователям.

AdWords расширил функцию учета посещений офлайн-магазинов

Рекламодатели AdWords теперь смогут видеть, какие ключевые слова и группы объявлений генерируют максимальное число посещений торговых точек. Ранее эти данные были доступны только по кампаниям и типам устройств. Пользователям сервиса будет доступна статистика посещений за день, неделю или месяц. Новая возможность представляет собой расширение метрики «Общее расчетное число конверсий».

Приложение AdWords для Android поддерживает видеокампании

В новой версии приложения AdWords для Android появились видеокампании и статистика по ним. Теперь рекламодатели смогут на ходу вносить изменения в ставки и бюджет, а также узнавать количество показов и просмотров видеообъявлений. Кроме того, в приложении улучшен экран оповещений и оптимизирован процесс авторизации.

Журналист, новостной редактор, работает на сайте с 2009 года. Специализация: интернет-маркетинг, SEO, поисковые системы, обзоры профильных мероприятий, отраслевые новости рунета.
Языки: румынский, испанский.
Кредо: Арфы нет, возьмите бубен.