Новости рынка контекстной рекламы за октябрь 2015 года

В октябре Яндекс.Директ запустил бета-тестирование динамических объявлений и изменил интерфейс назначения ставок. В Google AdWords появилась возможность загружать списки поискового ремаркетинга в Торговые кампании, а также были добавлены несколько специальных отчетов.

Яндекс.Директ тестирует динамические объявления

В Яндекс.Директе появился новый формат рекламы – динамические объявления. Сейчас инструмент работает в режиме ограниченного бета-тестирования. Предполагается, он упростит работу над кампаниями с большим количеством однотипной рекламы. Директ проанализирует содержание сайта и автоматически сформирует объявления для показа на поиске Яндекса. Система будет генерировать объявления только для страниц с конкретным товаром.

Чтобы запустить рекламу, необходимо создать кампанию для динамических объявлений, указать домен сайта, написать текст, который будет общим для всех объявлений, добавить быстрые ссылки, адрес и телефон, а заголовок объявления, URL страницы перехода и ключевые фразы будут сгенерированы автоматически.

Важно, что если в уже существующих рекламных кампаниях есть объявления с фразой более точной, чем в динамических объявлениях, приоритет при показе будет отдаваться обычному объявлению. Если же фраза обычного объявления шире или равна по точности фразе динамического, то для показа будет выбрано наиболее эффективное (система будет ориентироваться на статистику показов и кликов, цену за клик и коэффициент качества).

Дарья Ишимова, специалист по маркетинговым коммуникациям, Яндекс: «Мы хотим предоставить рекламодателям максимум инструментов автоматизации — всю рутину правильно доверять роботам, чтобы у специалистов было время для креатива и экспериментов. Совсем скоро запустим динамические объявления для крупных ритейлеров, у которых есть потребность создавать десятки и сотни тысяч объявлений.

С этой функциональностью реклама в Директе генерируется и обновляется автоматически в зависимости от контента сайта. Посадочные страницы, заголовки и фразы таких объявлений не нужно будет настраивать, за рекламодателя их подбирает система. Как только динамические объявления выйдут из режима закрытой беты, мы дадим знать об этом и поделимся результатами первых размещений».

Алла Яковлева, директор по маркетингу интернет-магазина Enter: «Enter участвует в закрытом бета-тестировании нового формата, и мы надеемся на хорошие результаты. Динамические объявления – это вполне рабочий инструмент, если судить по результатам кампаний, которые мы вели в Google AdWords. Такой формат рекламы требует времени на сбор статистики и оптимизацию: результаты первых трех недель обычно далеки от приемлемых, но позже выходят на нужные показатели.

По большому счету, динамические кампании – это элемент автоматизации, уже встроенный в рекламную систему. Он, во-первых, гарантирует актуальность ассортимента, с другой стороны, показы осуществляет интеллектуально: основываясь на поведении и интересах пользователя. Если в Яндексе этот инструмент будет работать не хуже, чем аналогичный в Google, мы, безусловно, будем им пользоваться».

Константин Найчуков, ведущий специалист по контекстной рекламе и аналитике eLama.ru: «Директ предложил удобный инструмент, особенно ему будут рады рекламодатели с большим количеством разделов на сайте, куда нужно приводить клиентов. Сейчас для Яндекса важно отладить работу нового формата, и если он будет функционировать не хуже, чем в AdWords, то станет популярным».

Описание быстрых ссылок в рекламе по навигационным запросам

Яндекс.Директ расширил возможности рекламы по навигационным запросам – по таким запросам ищут определенный сайт, например, вводят «elama ru» или «елама ру», чтобы найти сайт eLama.ru.

В объявлениях, созданных специально для навигационных запросов, к быстрым ссылкам можно будет добавлять описание длиной до 60 символов. При этом важно добавить текст описания к каждой из четырех ссылок. В нем можно уточнить, на какую страницу сайта ведет ссылка и что именно увидит пользователь, если перейдет по ней.

Предполагается, благодаря расширенным объявлениям пользователям будет удобнее ориентироваться на странице результатов поиска, а рекламодатели смогут быстрее приводить к себе клиентов, которые ищут нужный сайт по его названию.

Расширенные объявления могут показываться в первом спецразмещении при наличии всех четырех быстрых ссылок. Описания к ссылкам можно добавить прямо в интерфейсе Директа, с помощью XLS/XLSX или в API.

На первом этапе возможность появится для небольшой части навигационных запросов, а в скором времени распространится и на большинство остальных. Пока ссылки с описаниями могут показываться только в расширенном формате объявлений.

Константин Найчуков, ведущий специалист по контекстной рекламе и аналитике eLama.ru: «Нужна ли реклама по навигационным запросам, рекламодатель должен решать сам. Если необходимо любой ценой максимизировать количество переходов и занять как можно больше места на первой странице поиска (чтобы меньше досталось конкурентам), то расширенное описание ссылок будет, конечно же, помогать в решении этой задачи. Если у рекламодателя другая цель — максимально оптимизировать бюджет и снизить общие затраты без существенной потери трафика — то ему важно помнить, что реклама по запросам, по которым он имеет хорошие позиции в поиске, отъедает трафик у «органики». Поэтому, чтобы правильно рассчитать экономическую эффективность контекста по навигационным запросам, необходимо учитывать каннибализацию трафика из «органики», и при необходимости использовать управление ставками в зависимости от позиции в поиске».

Изменения в интерфейсе назначения ставок в Директе

Яндекс внес изменения в интерфейс назначения ставок. Теперь недоступные позиции выделяются серым цветом, а черным – те, которые реально доступны для торгов.

Дарья Ишимова, специалист по маркетинговым коммуникациям, Яндекс: «Новичкам (да и некоторым профессионалам) бывает неочевидно, как работает аукцион с учетом тех или иных настроек показа у рекламодателя и его конкурентов. Например, почему иногда разные позиции внутри спецразмещения или гарантии стоят одинаково (ответы с примерами можно найти у нас в блоге).

Чтобы клиентам было проще понимать логику торгов и интерфейс назначения ставок, мы стали дополнительно выделять те позиции, на которые реально претендует объявление, исходя из выбранной стратегии и других условий. Например, со стратегией «Показ в блоке по минимальной цене» клиент теперь видит, что он соревнуется только за нижние позиции в рекламных блоках».

Google AdWords запустил новый отчет Audience Insights

Google AdWords добавил новый тип отчета Audience Insights. С его помощью рекламодатели могут получать дополнительную информацию о людях, которые покупают товары, и углублять понимание своей аудитории.

Отчет включает как демографические данные (пол, возраст), так и интересы, местоположение и используемые устройства по всем пользователям, которые включены рекламодателем в списки ремаркетинга. Инструмент уже доступен в России.

Алла Яковлева, директор по маркетингу интернет-магазина Enter: «Audience Insights – хорошая вещь. Но нельзя сказать, что это принципиально новые данные, скорее их агрегация в удобном формате. В Enter мы много занимаемся аналитикой и этими данными оперировали и ранее. Теперь будет проще отсматривать тенденции по наиболее популярным интересам у пользователей из самых успешных групп ремаркетинга и добавлять эти интересы в текущие кампании на Сеть. Данные же по устройствам, демографии мы смотрим регулярно и так».

Объявления динамического ремаркетинга AdWords стали более гибкими

Объявления динамического ремаркетинга AdWords теперь будут автоматически подстраиваться под все виды устройств. Чтобы реклама отображалась корректно на разных экранах, система будет автоматически изменять размер, форму и цвет объявлений. Теперь рекламодатели, использующие функционал динамического ремаркетинга, будут уверены, что их объявления хорошо выглядят и на смартфонах, и на настольных ПК.

Динамический ремаркетинг в AdWords позволяет показывать объявления в зависимости от контента и продуктов, которые пользователи просматривали на сайте. С помощью этого функционала пользователи снова увидят этот контент или товары, когда окажутся на каком-либо сайте контекстно-медийной сети Google.

Рекламу в КМС можно будет оплачивать за просмотры

Google пообещал ввести новую модель покупки рекламы в КМС – с оплатой только за фактические просмотры. Новые метрики будут доступны рекламодателям и, предполагается, будут помогать им принимать эффективные решения.

Новые отчеты «Поисковые запросы» и «Минус-слова» в AdWords

Google запустил два новых отчета в AdWords: «Поисковые запросы» и «Минус-слова». Отчеты находятся на вкладке «Ключевые слова». Используя их, рекламодатели могут отбирать актуальные и популярные запросы для своего списка ключевых слов и отсеивать нерелевантные, добавляя их в качестве минус-слов.

Предполагается, что эти изменения облегчат управление ключевыми словами и обеспечат легкий доступ к важной статистике, нужной для повышения эффективности рекламных кампаний.

Иван Кулик, руководитель отдела маркетинга интернет-магазина «220 Вольт»: «Нововведение чисто косметическое. Данные отчеты существуют давно, сейчас для них сделали отдельные кнопки. Для тех рекламодателей, кто знал, где эти отчеты находятся, принципиально ничего не изменится».

AdWords позволил настраивать объявления к местоположению пользователя

Google AdWords расширил настройки модификаторов обновлений. Теперь они позволяют динамически изменять текст рекламы с учетом местоположения пользователя, осуществляющего поиск.

Константин Найчуков, ведущий специалист по контекстной рекламе и аналитике: «В большинстве случаев мы рекомендуем разделять кампании по отдельным регионам, чтобы ставки, которые необходимо выставлять в регионах с высокой конкуренцией, не приводили к разогреву аукциона там, где можно было обойтись меньшими ставками. Но если уровень конкуренции и ставок примерно одинаков, то такое деление, как правило, избыточно. Благодаря модификаторам мы можем в зависимости от условий менять текст объявлений без сброса накопленной статистики, а значит, более эффективно использовать инструменты оптимизации внутри AdWords. Поэтому чем больше возможностей по настройке модификаторов будет у рекламодателя, тем проще будет управление кампаниями. Теперь не нужно плодить дополнительные сущности только для того, чтобы написать разный текст объявлений для разных регионов — достаточно использовать модификаторы объявлений».

Google AdSense ускорил регистрацию

Google AdSense изменил процесс регистрации в сервисе. Теперь после подачи заявки на создание аккаунта издателю не нужно ждать email-подтверждения от администрации, он сразу получит доступ к своей учетной записи в AdSense.

Таким образом, издатели смогут создавать рекламные блоки и размещать их на своем сайте до утверждения аккаунта. До окончания проверки сайта они будут оставаться невидимыми для пользователей. После получения письма-подтверждения от администрации объявления сразу же начнут отображаться на сайте. Обычно требуется около 48 часов для проверки сайта после того, как на него был добавлен код.

Списки поискового ремаркетинга стали доступны для Торговых кампаний в AdWords

Google представил списки товарного или поискового ремаркетинга (shopping remarketing lists) для Торговых кампаний AdWords. Нововведение расширит возможности кампаний поискового ремаркетинга (RLSA) и вывести их за рамки текстовых объявлений. Теперь они могут включать Товарные объявления (PLA) и товарные объявления близлежащих магазинов (LIAs).

Списки ремаркетинга из Google Analytics будут доступны в Торговых кампаниях как для таргетинга и назначения ставок, так и только для назначения ставок на пользователей из этих списков. Списки товарного ремаркетинга доступны всем пользователям AdWords.

Иван Кулик, руководитель отдела маркетинга интернет-магазина «220 Вольт»: «Мы активно используем Торговые кампании еще с момента их появления в бете. RLSA отлично себя показал для поисковых кампаний, теперь его можно использовать и для торговых кампаний тоже – отличное нововведение.

Используя RLSA, интернет-магазины могут устанавливать разные ставки для разных сегментов клиентов, например, повышая их для тех, кто находится в одном шаге от заказа, и понижая для тех, кто, скорее всего, заказ не сделает. И это только один пример из множества, как можно использовать данный инструмент для повышения эффективности рекламных кампаний».

eLama.ru запустила бид-менеджер для AdWords

Сервис eLama.ru запустил бид-менеджер для Google AdWords. Инструмент отслеживает изменение оценочной ставки в интерфейсе AdWords. И если ставки рекламодателя недостаточно для размещения на выбранной позиции, бид-менеджер повысит ее в рамках ограниченной пользователем максимальной ставки. Если оценочная ставка снизилась, сервис будет уменьшать ставку рекламодателя до минимально необходимого значения.

Бид-менеджер позволяет удерживать объявления вверху страницы или на первой странице поисковой выдачи. Рекламодатель также может настраивать расписание показов.

Алексей Дожвиков, генеральный директор и идеолог, eLama.ru: «Каждый рекламодатель старается снять с себя нагрузку по отслеживанию и обновлению ставок, работает над оптимизацией бюджета и увеличением отдачи рекламы. Поэтому мы разработали инструмент, который поможет решать эти задачи.

Бид-менеджер не требует специальных навыков для работы. С его помощью в несколько кликов можно настроить автоматическое обновление ставок и расписание показов объявлений. Сервис упростит управление рекламными кампаниями в AdWords».

Журналист, новостной редактор, работает на сайте с 2009 года. Специализация: интернет-маркетинг, SEO, поисковые системы, обзоры профильных мероприятий, отраслевые новости рунета.
Языки: румынский, испанский.
Кредо: Арфы нет, возьмите бубен.