Новости рынка контекстной рекламы за сентябрь 2015 г

В сентябре Яндекс.Директ вывел в бету новый формат рекламы для продвижения мобильных приложений и анонсировал запуск Мастера отчетов на аккаунт. Рекламодатели Google получили возможность управлять рекламой в Gmail и YouTube в аккаунтах AdWords.

Стоимость клика в РСЯ можно привязать к цене на поиске

В Яндекс.Директе появилась опция контроля расходов на РСЯ, которая удерживает среднюю списанную цену клика в тематике не выше средней списанной на поиске.

Если рекламодателю сложно следить за настройками для разных типов площадок сейчас или ему важнее сосредоточиться на управлении поисковым трафиком, Директ может автоматически контролировать расходы на тематических сайтах с помощью опции «Удерживать среднюю цену клика ниже средней цены клика на поиске».

Для тех, кто разделяет кампании, существует настройка «Независимое управление для разных типов площадок». Нужно создать с ее помощью отдельную кампанию для РСЯ и подключить одну из автоматических стратегий для управления бюджетом.

Если нет необходимости ограничивать поток трафика из РСЯ, то опцию контроля расходов можно выключить в интерфейсе Директа — в разделе «Настройки на тематических площадках» в параметрах кампании.

Дарья Ишимова, специалист по маркетинговым коммуникациям, Яндекс: «Тематические площадки приводят рекламодателям заметную долю трафика и конверсий (в среднем каждую четвертую конверсию в Директе обеспечивают именно показы в РСЯ). Но здесь важен правильный подход к размещению. Среди прочего гораздо удобнее задать отдельные ставки, не привязанные к ставкам на поиске. Во-первых, рекламодателю не нужно удерживать позиции — от размера ставки зависит вероятность показа, а не место в блоке. Во-вторых, при назначении ставок важно помнить, что на тематических площадках аукцион бывает разогрет сильнее.

Перед запуском VCG-аукциона, который только усилил различия между разными типами площадок, мы добавили в Директ автоматический контроль расходов в сети. Опция позволила подстраховать всех рекламодателей, которые назначают общие ставки по фразам для поиска и тематики. Теперь средняя цена клика на тематических площадках по умолчанию удерживается на том же уровне, что и на поиске. А значит, наши клиенты не рискуют столкнуться с неожиданными для них расходами».

Ставки в Директе можно корректировать для разной аудитории

Яндекс создал дополнительные настройки для более гибкого управления показами и рекламным трафиком. Теперь рекламодатель может автоматически повышать ставки при показе объявлений людям определенного пола и возраста, а также тем, кто уже посещал ваш сайт.

Оценить состав онлайн-аудитории помогут отдельные срезы статистики по полу и возрасту в Мастере отчетов — данные в нем собираются с 22 июля 2015 года, — а также отчеты по демографии в Яндекс.Метрике. Одновременно можно использовать несколько разных корректировок. Таким же образом рекламодатели смогут управлять показами рекламы «ретаргетинговой» аудитории — людям, которые уже побывали на сайте и выполнили определенные действия. Максимальная цена клика с учетом коэффициента — плюс 300% к исходной ставке по фразе.

Алексей Раевский, руководитель онлайн-рекламы , интернет-магазин Lamoda.ru: «Любой новый таргетинг и возможность дополнительной сегментации аудитории воспринимается нами положительно. Мы давно используем RLSA в AdWords и теперь начали тесты с корректировкой ставок по сегментам в Яндексе. В Lamoda мы постоянно работаем со своей базой покупателей, сегментируем ее и вычисляем целевые показатели для разных сегментов. Теперь мы получили инструмент для повышения ставок на аудитории, для которых мы прогнозируем большую ценность.

Понижающий коэффициент также был бы востребован. А также возможность простого исключения всех посетителей для разделения стратегии ретаргетинга и привлечения нового трафика».

Яндекс готовится запустить Мастер отчетов на аккаунт

Яндекс анонсировал инструмент для ведения отчетности «Мастер отчетов на аккаунт». В нем будет доступно множество фильтров, отчеты можно будет сохранять внутри системы и при необходимости возвращаться к ним. Теперь рекламодатель сможет выгружать всю статистику по всем кампаниям и сравнивать интересующие показатели. Инструмент уже есть у менеджеров, а у рекламодателей появится в ближайшие недели.

Константин Найчуков, евангелист-аналитик, eLama.ru: «Мастер отчетов по всему аккаунту Директа ждали давно, его анонс на «Осенней сессии» встречали аплодисментами. А все потому, что когда у тебя несколько десятков рекламных кампаний, заходить в каждую, чтобы выгрузить отчет — занятие, мягко скажем, непродуктивное. Отчет по всему аккаунту позволит гораздо быстрее получать общую картину происходящего, быстрее оценить текущую ситуацию. Это нововведение однозначно упростит работу в Директе, позволит меньше заниматься рутиной и больше — повышением эффективности рекламных кампаний».

Директ запустил новый формат рекламы для мобильных приложений

Яндекс.Директ вывел бету нового формата рекламы, созданного для продвижения мобильных приложений. Реклама показывается на поиске и в РСЯ только на смартфонах и планшетах. После клика пользователь попадет на страницу приложения в магазине приложений и может скачать его на устройство.

Объявления состоят из заголовка, текста с кнопкой «Загрузить» и дополнительных элементов, которые автоматически подгружаются из магазина приложений: иконки, рейтинга, количества оценок и цены. Ежедневно Директ проверяет актуальность информации в дополнительных элементах и отслеживает доступность приложения для скачивания.

Для этой рекламы могут применяться как обычные стратегии, так и привязанные к факту установки. Выбрав стратегию «Средняя цена установки приложения», рекламодатель задает бюджет на неделю и указывает, сколько в среднем готов платить за каждого нового пользователя. Система оптимизирует показы, чтобы приблизить среднюю цену одной установки за неделю к заданному значению и обеспечить максимум установок.

Стратегия «Максимальное количество установок приложения за неделю» обеспечивает максимум кликов по ключевым фразам, которые чаще других приводят к установке приложения. Объявления не показываются пользователям, у которых приложение уже установлено.

Константин Найчуков, евангелист-аналитик, eLama.ru: «Новый формат будет интересен всем, кто продвигает мобильные приложения. Но есть несколько важных вопросов: будут ли у Директа конкурентные преимущества по сравнению с остальными рекламными сетями, давно и успешно работающими с мобильным трафиком? Может ли Директ предложить другую, новую мобильную аудиторию? Предложит ли Директ рекламодателям привлекательные цены за установки? Ответы на эти вопросы дадут только тесты. Так что надо дождаться их результатов, прежде чем делать выводы».

Кампании TrueView стали доступны в AdWords

В аккаунте AdWords наряду с торговыми, поисковыми и медийными кампаниями теперь доступна видеореклама TrueView. Одинаковые интерфейс, набор функций и инструменты массового управления рекламными кампаниями поддерживаются во всех типах рекламных кампаний, что упрощает их оптимизацию.

Группы объявлений заменили в видеокампаниях группы таргетинга. Теперь все группы будут иметь единый формат TrueView. Каждая из них может содержать объявления одного типа – только In-Stream или только In-Display. Отчеты по видеорекламе стали более функциональными. Результаты в них теперь можно фильтровать по названию кампании, ярлыку, стоимости и количеству конверсий.

Редактор отчетов в AdWords теперь доступен для всех рекламодателей

В прошлом месяце рекламодатели Google AdWords во всем мире получили доступ к новому Редактору отчетов. Кроме того, диаграммы и графики отчетности пополнились таргетингом по возрасту, полу и местоположению.

Инструмент позволяет создавать отчеты, отталкиваясь от различных параметров. Например, «Основные отчеты» могут базироваться на анализе кампаний, группы объявлений, объявления, ключевого слово, поисковых запросов. Отчеты по «Времени» анализируют рекламу в определенный день недели, за конкретный день, за неделю, месяц, квартал, год и за определенный промежуток суток. Отчеты, привязанные к «Конверсии», можно строить в зависимости от категории конверсии и названию действия-конверсии. Существуют также географические отчеты.

Google AdSense тестирует закрепленные мобильные баннеры

Google AdSense, сервис для управления КМС для рекламодателей, тестирует новый формат мобильной рекламы, известный как закрепленные или «залипающие» баннеры. Google называет их anchor/overlay ads и vignette ads.

Anchor/overlay ads – это «якорные» мобильные объявления размером 320х50, закрепленные в нижней части экрана приложения. При прокрутке страницы баннер остается на прежнем месте. В то же время пользователь имеет возможность его закрыть. Новое объявление такого же типа появится только после обновления страницы или перехода на другой сайт.

Vignette ads – полноэкранные объявления, которые появляются между загрузками страниц сайта.

AdWords внесет изменения в отчетность по отслеживанию конверсий

В середине октября Google AdWords изменит столбцы отчетов по отслеживанию конверсий. Обновление призвано дать рекламодателям больший контроль над данными и сделать интерфейс сервиса более интуитивным.

В новом столбце «Конверсии» будут представлены данные по всем действиям-конверсиям, для которых включена оптимизация в аккаунте. Позже появится функция, позволяющая выбирать модель атрибуции для каждого действия-конверсии, а также решать, включать ли в этот столбец конверсии в результате взаимодействий на нескольких устройствах.

Столбец «Все конв.» будет отображать данные по всем действиям-конверсиям (в том числе с оптимизацией), а также по конверсиям в результате взаимодействий на нескольких устройствах. Раньше эта информация отображалась в столбце «Общ. расчет. число конв.». Кроме того, в столбце «Все конв.» будет указана выбранная модель атрибуции для каждого действия-конверсии.

В новом столбце «Конв. (неск. устройств)», который раньше назывался «Расчет. число конв. (неск. устройств)», будет указываться общее число конверсий такого типа во всех действиях.

Google упразднит столбцы «Конв. (опт.)» (эти данные будут отображаться в колонке «Конверсии»), «Общ. расчет. число конв.» (переместятся в колонку «Все конверсии») и «Расчет. число конв. (неск. устройств)» (переместятся в «Конв. (неск. устройств)»).

Реклама в Gmail доступна в аккаунтах AdWords для всех рекламодателей

Google сделал доступной нативную рекламу в Gmail в аккаунтах AdWords для всех рекламодателей. Такие объявления состоят из двух частей:

Свернутое объявление, оформленное в стиле почтового ящика Gmail. Его можно развернуть, чтобы просмотреть подробную информацию.

Развернутый рекламный блок, открывающийся при нажатии на свернутое объявление. Оплачивается только нажатие с целью раскрыть объявление. Все последующие клики бесплатны, в том числе сохранение объявления в почтовом ящике или переадресация.

Google предлагает несколько настраиваемых шаблонов развернутого рекламного блока для Gmail: отдельное изображение; изображение с описанием и кнопкой с призывом к действию; представление нескольких товаров. Также рекламодатель имеет возможность загрузить собственный HTML-код и создавать мультимедийные объявления с использованием видео, встроенных форм, номеров телефонов и др. расширений. В Gmail теперь не отображаются стандартные текстовые объявления.

Пользователей могут настраивать показы объявлений, например, блокировать определенных рекламодателей или отключить рекламу на основе интересов.

Иван Кулик, руководитель отдела маркетинга, интернет-магазин «220 Вольт»: «Преимущество рекламы в Gmail заключается в таргетинге на ключевые слова, содержащиеся в письмах пользователей. Такой формат может быть интересен тем рекламодателям, чьи клиенты упоминают названия их товаров или услуг в письмах. Для интернет-магазинов источник также актуален.

Но в текущем варианте реклама в почте пока не может полностью заменить традиционную email-рассылку, но является ее прекрасным дополнением».

Алексей Раевский, руководитель онлайн-рекламы, интернет-магазин Lamoda.ru: «Мы проводили тесты с Gmail Sponsored Promotions на стадии появления продукта в России. Для нашего магазина директ-маркетинг – это важнейший канал привлечения заказов. При работе с рекламными форматами Gmail, мы обязательно исключаем аудиторию, взаимодействующую с рассылками. Наличие такого функционала критично».

Новые форматы рекламы в DoubleClick

Рекламная платформа DoubleClick Ad Exchange начала предлагать своим пользователям новые параметры рекламных блоков – «Особые и гибкие размеры ресурсов».

Если раньше платформа поддерживала только стандартные размеры рекламных блоков и объявлений, то теперь издатели и рекламодатели могут работать с объявлениями любого размера – «Особые размеры».

Правило «Гибкие размеры» позволяет владельцам сайтов задавать диапазон допустимых параметров объявлений.

В модели атрибуции появились новые данные о стоимости

Google AdWords объявил о добавлении данных о стоимости в модели атрибуции. Добавление данных о стоимости позволит оценить, как изменяются показатели CPA (оплата за действие) и ROAS (возврат затрат на рекламу). Эти данные, в свою очередь, дадут рекламодателям возможность скорректировать ставки так, чтобы они отражали актуальную ценность каждой кампании и ключевого слова по всему пути конверсии.

Иван Кулик, руководитель отдела маркетинга, интернет-магазин «220 Вольт»: «Нововведение не влияет на расчет СРА и ROAS, но позволяет спрогнозировать, как эти показатели будут меняться при изменении модели атрибуции. Так что теперь тем рекламодателям, работающим по CPA и ROAS, будет проще подобрать подходящую модель атрибуции, исходя из их KPI».

Новые правила для работы с реферерами

Google AdWords анонсировал изменения в реферерах рекламных кликов. С октября реферер многих рекламных кликов будет содержать только тот домен Google, с которого был произведен клик (домены типа https://www.google.com или https://www.google.ca).

Поскольку реферер теперь не будет разделять органические переходы из Google и платные, Google рекомендует использовать следующие инструменты для отслеживания происхождения кликов: функции автоматической пометки (gclid), специальных параметров в ссылках (utm), функцию ValueTrack.

Константин Найчуков, евангелист-аналитик, eLama.ru: «На большинстве рекламодателей изменения никак не отразятся. Многие профессионалы давно используют какой-либо из перечисленных в списке инструментов. А в лучших случаях – даже несколько вариантов сразу».

Google запускает динамические уточнения

Google AdWords представил новый вид автоматических расширений – динамические уточнения. Новинка позволяет отобразить под текстом объявления поисковой рекламы ценную информацию о бизнесе или товарах, предлагаемых компанией.

Динамические уточнения генерируются на основе информации, представленной на сайте. Предполагается, что инструмент сократит время рекламодателей на настройку и управление отдельными уточнениями. При этом важно добавлять и оптимизировать уточнения, поскольку расширения могут отображаться не во всех объявлениях. AdWords отдает приоритет тем уточнениям, которые были добавлены рекламодателями вручную. Уточнения могут повысить среднюю эффективность объявлений и являются фактором ранжирования Ad Rank.

Константин Найчуков, евангелист-аналитик, eLama.ru: «На мой взгляд, динамические уточнения только поощряют лень. Создать уточнения самостоятельно не так уж сложно, если у вас не гипермаркет совершенно разных товаров для совершенно разных потребителей. И даже в этом случае я бы не рекомендовал полагаться на автоматику, а прорабатывать уточнения вручную, выделяя более привлекательные для целевой аудитории характеристики бизнеса в целом и каждого продукта в отдельности. Специалисты по контекстной рекламе, к сожалению, очень часто забывают, что они прежде всего специалисты по рекламе, а не по увеличению AdRank. Нужно работать над привлекательностью рекламных сообщений, в первую очередь для реальных потребителей и только потом — для роботов рекламных систем».

Журналист, новостной редактор, работает на сайте с 2009 года. Специализация: интернет-маркетинг, SEO, поисковые системы, обзоры профильных мероприятий, отраслевые новости рунета. Языки: румынский, испанский. Кредо: Арфы нет, возьмите бубен.