Новые технологии в таргетированной рекламе: кейсы и результаты

В конце прошлой недели в бизнес-центре «Скайлайт», где располагается офис Mail.ru Group, прошёл первый российский кейс-марафон «Performance marketing 2015». Новый формат мероприятия снискал одобрение у всех специалистов, которые приняли в нём участие. Приглашенные спикеры представили множество различных кейсов, поделились деталями запуска рекламных кампаний в интернете для разных типов бизнеса, рассказали о результатах.

Сергей Кохичко, ведущий менеджер по работе с прямыми рекламодателями сети myTarget, представил несколько интересных примеров, демонстрирующих эффективность ретаргетинга в рекламе на социальных площадках.

Своё выступление спикер начал с заявления о том, что сегодня через социальные сети можно продавать не только мелкие потребительские товары, но и весьма дорогостоящие. К примеру, это могут быть жилые комплексы – вплоть до элитных.

Рекламу в социальных сетях удобно запускать посредством платформы myTarget.

На сегодняшний день, это мощная рекламная платформа, объединяющая мобильную аудиторию крупнейших в России и СНГ сервисов и социальных сетей. Сюда входят: ВКонтакте, Одноклассники и Мой Мир. Общий охват сети превышает население России.

Далее, в подтверждение своих слов, докладчик перешёл непосредственно к рассмотрению кейсов. Только за апрель-май 2015 года реклама жилого комплекса «Утёсов», запущенная в социальных сетях при помощи myTarget, дала на 45% больше обращений в компанию застройщика. Коэффициент конверсии составил 1,8%. В случае с рекламой ЖК «Флотилия» коэффициент конверсии составил 1,5%, а число обращений удалось увеличить на 30%.

Стоимость обращений в апреле-мае оказалась на 55% ниже, чем в Яндекс.Директе и медийных каналах.

Запуская рекламу товаров интернет-магазина Sumochka.com в myTarget, активно работали с ретаргетингом. По результатам кампании показатель CPO оказался в 2 раза ниже, чем для поисковой рекламы. CPC-трафик вырос на 10%, а сам показатель CPC cоставил 3 рубля. Конверсия оказалась в 2 раза выше, чем у динамического ретаргетинга Google AdWords. Стоимость среднего чека при этом увеличилась на 40%.

Третьим рассмотренным кейсом стал пример рекламы фестиваля боевых искусств. Целью кампании было повышение онлайн-продаж билетов на мероприятие. Для этой рекламной кампании использовали формат нативного баннера, который транслировался в Одноклассниках и Моём Мире c 9 утра до 24.00 вечера для жителей регионов Калининград и Сочи. В качестве целевой аудитории выбрали мужчин в возрасте от 18 до 40 лет.

По итогам запуска кампании CTR составил 0,5%, цена за клик – 8-9 рублей, а коэффициент конверсии – 21,6%.

Роман Осокин, руководитель отдела онлайн-продвижения Юлмарт, представил кейс, посвящённый эффективным подходам к продвижению интернет-магазина в сети.

В качестве стратегии продвижения в Google бренда Юлмарт было решено выстроить сотрудничество по принципу 360 градусов. Такая стратегия подразумевает продвижение в основном поиске Google, в Google+, на YouTube, в мобильном поиске и за счёт медийной рекламы.

Выстраивание экосистемы позволяет заметно повысить эффективность продвижения. Что касается Google, то компания сегодня предлагает единую экосистему, которая позволяет решить полный спектр бизнес-задач – от аналитики до автоматизации управления; от привлечения пользователей до автоматизации трафика.

В ходе кампании работа проводилась по следующим ключевым направлениям. Текущие продукты и новые стратегии было решено продвигать за счет запуска брендинговых кампаний; динамического ретаргетинга; торговых кампаний; кампаний по конкурентам; нацеливая объявления на похожие аудитории; запуска кампаний в GDN. Новые продукты и решения продвигали за счёт динамических поисковых объявлений (DSA) и ремаркетинга для поисковых объявлений (RLSA); ремаркетинга видео; показов рекламы в Gmail (GSP) и в мобильных приложениях. Данные Google Analytics Premium использовались на всех этапах работы для контроля за текущими кампаниями и планирования новых.

Менее, чем за год такой работы выручку от продаж, получаемую за счёт канала Google, удалось увеличить на 58%.

В следующей части своего выступления Роман Осокин поделился кейсом, который описывал опыт продвижения бренда Юлмарт пользователям, не являющимся клиентами магазина. Основная задача при запуске кампании сводилась к тому, чтобы объединить рекламу бренда и Performance marketing. Вот почему было решено запустить рекламу специального предложения для новой аудитории. Общая схема сводилась к нескольким контактам с аудиторией:

На первом этапе в качестве канала взаимодействия с аудиторией выбрали YouTube, где запустили 60-секундный видеоролик, повествующий о преимуществах сети магазинов. Рекламу таргетировали на тех, кто никогда ничего не покупал в Юлмарт. В результате удалось получить 1,8 млн. новых пользователей и добиться увеличения осведомлённости о марке на 25%.

Дополнительно за 5 дней трансляции ролика удалось совершить 5 тыс. новых конверсий, при том, что такая цель изначально поставлена не была.

На втором этапе реализации проекта были запущены следующие типы рекламных кампаний: медийный ремаркетинг и ремаркетинг на поиске. Реклама была нацелена на тех, кто просмотрел первый промо-ролик.

Результаты оказались следующими:

Главное, чего удалось добиться, – это снижения затрат на привлечение новых клиентов в 2,5 раза. Итоговая стоимость привлечения нового клиента по результатам кампаний составила 400 руб. Только в Москве удалось привлечь 18 тыс. новых клиентов. В компании продолжают следить за результатами и измерять показатели.

Как показали представленные выше кейсы, грамотно спланированный brand performance позволяет: разработать единую стратегию онлайн-коммуникации с клиентами и снизить стоимость привлечения новых клиентов. Наконец, брендинг и performance маркетинг могут успешно сосуществовать как элементы единой стратегии.

Интересный кейс представила Виктория Диева, New Business Director в iConText. Докладчица подробно рассказала о продвижении бренда KupiVip за счёт таргетированной рекламы.

Основная проблема бренда на момент начала сотрудничества с агентством состояла в том, что у компании наблюдался низкий процент новой аудитории, особенно в таких города, как Москва и Санкт-Петербург. Кроме того, изначальная стоимость регистрации (CPR) была строго ограничена.

Для продвижения бренда использовался такой канал, как myTarget, а объявления транслировались в Москве и в Петербурге. Чтобы повысить процент новых пользователей, рекламу решили таргетировать не только на женскую, но и на мужскую аудиторию. В ходе рекламной кампании велась активная работа с креативом: создавались объявления с заманчивыми предложениями о скидках, осуществлялась визуализация товара, перечислялись бренды.

Также в ходе рекламной кампании активно тестировали различные варианты оформления лендингов для разных категорий товаров (обувь, юбки, джинсы и т.д.) Эксперимент позволил сделать главный вывод: на посадочной странице надо показывать то, что пользователь видел на рекламном баннере.

В итоге, за 28 дней трансляции объявлений агентству удалось на 100% обеспечить заданную стоимость регистрации. При этом новых регистраций среди мужчин оказалось в 2 раза больше, чем среди женщин.

Завершая своё выступление, Виктория Диева поделилась простым рецептом успеха от iConText:

  • Необходимо выделять наиболее конверсионную целевую аудиторию. Важно помнить, что это далеко не всегда могут быть женщины.
  • Важно указывать своё преимущество, к примеру, упоминая о скидках. Это всегда работает.
  • Наконец, важно быть честным со своим покупателем – от первого клика до совершения покупки.

Редактор-переводчик портала Searchengines.ru, работает на сайте с 2010 года. Специализируется на западном интернет-маркетинге, новостях социальных сетей и поисковых систем.

Постоянно принимает участие в профильных семинарах и конференциях в качестве журналиста-обозревателя.
Языки: английский, французский.