Новый аукцион Яндекс Директа, который появился 1 сентября, безусловно, затронул всех, кто хоть как-то связан с контекстной рекламой. Без эмоций тут не обошлось. В первые дни появления нового аукциона казалось, что обновления всем вокруг принесли только разочарование.
Так, например, специалисты по контексту негодовали по поводу изменений в аукционной модели, которые не принесли обещанного Яндексом падения цены клика, а конечные рекламодатели до сих пор не простили Яндексу отмену клиентских скидок. Однако не всем так уж плохо от нового аукциона. Есть в экосистеме контекстного рынка одна сторона, которая заметно выигрывает от нововведений. Это бид-менеджеры (бидеры) – системы, которые автоматизируют управление ставками.
Почему бид-менеджерам новый аукцион на руку, рассуждает Александр Егоров, основатель и директор по развитию платформы автоматизации контекстной рекламы для профессионалов Alytics.
Бидить или не бидить - вот в чем вопрос
Среди профессионалов контекстной рекламы уже много лет нет единства относительно вопроса «Нужны системы бидинга или нет?». Ответить на него сложно, но с уверенностью можно сказать, что существование бид-менеджеров обусловлено законом «спрос рождает предложение». Это значит, что бид-менеджеры будут существовать до тех пор, пока у рекламодателей будут бизнес-задачи, связанные с нахождением на той или иной позиции по минимальной цене.
Да, и новый аукцион, как будет рассказано ниже, открывает для бид-менеджеров новые возможности, которые позволяют рекламодателям управлять ставками, как минимум, хитро и, как максимум, - эффективно.
Также хочется отметить, что в статье ни в коем случае не оспариваются задачи, связанные с управлением ставками для оптимизации CPA или ROI. Выбор между удержанием позиции или оптимизацией ROI всегда зависит от бизнес-задачи, а иногда и от жизненного цикла компании (подробнее про зависимость стратегии в контекстной рекламе от жизненного цикла компании можно почитать здесь).
Списываемая цена клика, она же списываемый сpс
Появление списываемой цены клика (cpc) в рекомендованных ставках – это, пожалуй, самое интересное, что появилось в новом аукционе. Как было раньше? Раньше в некоторых особенно конкурентных нишах в Яндекс Директе можно было наблюдать неприятную картину, когда рекомендованная ставка для первого спецразмещения была очень высокая, практически заоблачная (стоит отметить, что в новом аукционе такое тоже не редкость). На примере ниже видно, что ставка первого спецразмещения равна 22.88 уе.
В условиях старого аукциона здравый рекламодатель не стал бы ставить такую высокую ставку, чтобы занять первое спецразмещение. Но теперь, когда Яндекс Директ начал показывать не только рекомендованную ставку, но и списываемую цену клика, появилась возможность бидить не по ставке, а по списываемой цене клика. А это значит, что можно ставить гигантскую ставку, если списываемая цена клика невелика:
Таким образом, бидинг по списываемой цене клика представляет собой что-то вроде конструкции: если списываемые cpc на нужной позиции не выше Х уе, то ставить ставку (именно ставку) для занятия этой позиции. Либо для подстраховки - ставку с каким-то запасом.
Например, мы хотим находиться на первом месте в спецразмещении только в том случае, если цена клика не превысит 10 уе, и видим такие рекомендованные ставки:
Если внимательно посмотреть, то видно, что мы можем поставить ставку аж 19,55 уе. И это будет нам выгодно, так как спишется всего-то 8,15 уе, что ниже наших плановых 10 уе за клик (к слову, такой механизм справедлив, когда в настройках кампании указана стратегия «Наивысшая доступная позиция»).
В итоге задача для бид-менеджера нового поколения звучит так: неважно, какая ставка - главное, чтобы списываемая цена клика была не выше заданной.
Второе спецразмещение теперь в цене
При старой модели аукциона, если перед рекламодателем стояла задача находиться на втором месте в спецразмещении (не спрашивайте зачем, иногда зачем-то это нужно), то, чтобы туда попасть, приходилось придумывать всякие lifehacks. Например, задавать ставку на 0,01 уе меньше, чем рекомендованная для первого спецразмещения, таким образом, удержание второго места в спецах было практически гарантировано.
Поскольку вместе с выходом нового аукциона стали отображаться рекомендованные ставки для занятия второго спецразмещения, теперь никакие lifehacks не нужны. Бид-менеджеру достаточно поддерживать управление ставками относительно рекомендованных значений для второго спецразмещения.
Какое место в спецразмещении лучше?
Для того, чтобы описываемая ниже бидинг-тактика появилась, было необходимо выполнение двух условий, которые инженеры Яндекс Директа реализовали в новом аукционе:
Первое условие. Те, кто хорошо разбираются в аукционах Яндекс Директа, помнят, что раньше у объявлений с хорошим CTR ставка в третьем спеце была сильно ниже первого спеца. В итоге все стремились поставить ставку, равную третьему спецразмещению. В новом аукционе «правила игры» поменялись, и количество случаев, когда объявления с лучшими CTR выгоднее ставить в первый спец, сильно увеличилось.
Второе условие. В новом аукционе, благодаря отображению списываемого cpc, видно, что разница в цене клика между 1-ой и 3-ей позициями в спецах зачастую не так уж велика:
А кликабельность между позициями, по заверению Яндекса, отличается на 25% (соответствующий слайд из презентации тому подтверждение):
Теперь, если совместить первое и второе условие, наложив на них комфортную для рекламодателя разницу цены клика, при которой он получит на 25% больше трафика, можно так сформулировать задачу для бид-менеджера:
1. Занимать 1-ое место спецразмещения, если разница списываемой цены клика между первой, второй и третьей позициями невелика;
2. Занимать 3-е место в спецразмещении, если разница велика.
И вот тут автоматические бид-менеджеры могут помочь. Достаточно указать пороговую разницу между списываемой ценой клика в 1СР и 3СР, а бидер, на основе этого порогового значения, ставит на 1СР или 3СР, что позволяет вставать на первое место, только если оно не намного дороже третьего, и переплата за первое место перекрывается ростом трафика на подсознательном уровне индивидуума.
Два в одном: ложка дегтя и вопрос знатокам
В новом аукционе много позитивного, но остается непонятным один момент. Почему в новой аукционной модели сохранилась аутентичная несправедливость, когда ставка для первого места в гарантии намного выше ставки первого места в спецразмещении? В чем логика? И почему новый аукцион не исправил эту ситуацию, хотя по логике вещей должен был?
Смотрим пример ниже:
Если поставить 1.39 уе, как предлагает Директ, то, при условии стратегии «Наивысшая доступная позиция», вы улетите не на первое место в гарантии, а на первое место в спецразмещении. В чем логика? У меня ответа нет. Вопрос к Яндексу и вопрос открытый.
Объяснить, как такое происходит, можно. Допустим, что CTR и коэффициент качества объявлений в спецразмещении меньше, чем у объявлений в гарантии. Тогда может произойти ситуация, когда разница так велика, что для того, чтобы занять первое место в гарантии, нужно скомпенсировать недостаток кликабельности очень высокой ставкой. Настолько высокой, что она позволяет занять первое место уже в спецразмещении.
К сожалению, такая картина не редкость, довольно часто можно наблюдать нечто подобное. Надеемся, что в скором времени Директ изменит как-то эту ситуацию.
Где взять такой бид-менеджер?
Поскольку Яндекс об изменениях сообщил за месяц, а обновления в API выпустил вообще 1 сентября, то еще ни одна система автоматизации не успела сделать и не выпустила в публичное использование подобный бид-менеджер. Однако, как мне видится, не за горами тот день, когда они появятся, в том числе и в Alytics.
