Новый функционал от R-брокер – прогнозатор конверсий по стоимости достижения цели

В марте 2016 года R-брокер запустил новый инструмент – прогнозатор СРО. Новый продукт сервиса предоставляет возможность:

- рассчитывать зависимость конверсионных показателей рекламы от рекламных затрат;
- спрогнозировать количество транзакций при заданном СРО;
- создать стратегию управления ставками для выполнения прогноза по СРО.

Реклама, целью которых является приводить людей на сайт – пройденный этап. Учитывая, современные системы аналитики и многоуровневые задачи бизнеса, цели рекламы должны быть конверсионные и легко рассчитываемые. Но как спрогнозировать результат после тестового периода? Как настроить рекламную кампанию так, чтобы получить прогнозируемый результат? Не так давно специалисты агентства для прогнозирования оценивали конверсию сайта, текущую конверсию рекламной кампании и среднюю конверсию по тематике, но прогноз и факт зачастую сильно отличался, потому что:

1. Почти каждый сайт уникален своим предложением, своими возможностями, поэтому считать по средней конверсии тематики не всегда правильно;
   
2. Считать текущую конверсию также не правильно, так как одна и та же рекламная кампания может принести кардинально разные результаты, стоить лишь «подкрутить» ставки в зависимости от конверсионности объявлений /фраз;
   
3. Средняя конверсия сайта не дает гарантии, что именно контекстная реклама принесет такую же конверсию.

Как рассчитывается прогноз?

Расчёт СРО базируется на R-статистке (статистике R-брокер). Каждые 15-минут для каждой фразы R-брокер измеряет:

- гребёнку ставок на всех позициях;
- текущую позицию фразы;
- количество кликов;
- CTR и СРС.

Измерения собираются достаточно долго, как правило, 30 дней, и усредняются. Это позволяет вывести СРО каждой фразы по всем позициям, на которых она может находиться: от 4го места в Гарантии до 1го Спецразмещения. Варианты СРО рекламной кампании в целом рассчитываются как комбинации СРО фраз. Комбинации упорядочены в порядке возрастания СРС и, соответственно, бюджета кампании. Ещё раз напомним: методика требует сбора и обработки значительного объёма данных: до 3000 измерений на одну фразу, что соответствует 3 млн измерений для РК из 1000 фраз, что делает невозможным ручной сбор статистики.

Далее:

• Система сохраняет R-статистику РК: гребёнка ставок, текущая позиция, CTR, клики, СРС;
  
• Система рассчитывает варианты СРО РК, располагая их в порядке возрастания бюджета;
  
• Рекламодатель указывает желаемый СРО;
  
• Система рассчитывает прогноз по продажам, расходу, СРС, кликам на основе заданного СРО;
  
• Система создает и устанавливает стратегию управления.

Прогноз система выдает в виде таблицы:

Как настроить РК для выполнения прогноза

Ценность фраз из разных сегментов существенно различается, поэтому сегменты требует различных стратегий управления:

• Продающие фразы, скорее всего, и дальше будут приносить продажи, поэтому их нужно выводить на максимально-высокие позиции, не приводящие к превышению заданного СРО;
  
• Продуктивность «неопределённых фраз» неясна, эти фразы было бы разумно вывести на максимальные позиции, но ограничить их бюджет. Если фраза «потратила» 3хСРО, и не принесла продаж, её нужно «отправить отдыхать» на нижние позиции;
  
• Нулевые фразы, казалось бы, нужно отключить. Однако интуиция предостерегает от поспешных решений. Как правило, нулевые фразы составляют большинство РК, как по количеству, так и по расходуемым средствам. Как правило, что-то подсказывает нам: если мы отключим нулевые фразы, объем продаж упадёт.

Конечно, в каждом конкретном случае, решение нужно принимать индивидуально, но в общем случае разумно было бы решить, что расходы на «нулевые фразы» - это плата за незнание - возможно, мы чего-то не знаем и не можем оценить, как влияют нулевые фразы на сумму продаж. Если наше предположение верно, нам нужно выделить такой бюджет «нулевых фраз», который минимизировал бы риски «потерь от незнания».

Бюджет должен быть таким, чтобы совокупный СРО всей РК не превышал максимально допустимого СРО в предположении, что фразы (>3) и (<3) дадут прогнозное количество продаж, а нулевые фразы не дадут ни одной продажи.

Необходимо отметить, что «нулевые» фразы также могут быть разделены на сегменты фраз с различной вероятностью продаж по ним и требующие различных стратегий управления. Например, сегменты, различающиеся процентом отказов (низкий процент отказов повышает вероятность продаж).

В R-брокере есть возможность настроить индивидуальную стратегию по вышеупомянутым пунктам.

Для заказа услуги необходимо отправить заявку: r-support@r-broker.ru, с пометкой «R-аналитика».