О чем обязательно надо подумать до того, как создавать целевую страницу?

Целевая страница (landing page) – это дверь, через которую пользователь делает первый шаг в вашу онлайн-вселенную. Этот шаг является также завершающим пунктом стратегического плана по привлечению клиента.

Стратегическое планирование способов увеличения трафика включает гораздо больше пунктов, чем дизайн посадочной страницы. И как верно то, что у вас никогда не будет второго шанса произвести хорошее первое впечатление, правда и то, что производить первое впечатление на кого попало не имеет никакого смысла! Именно поэтому то, что предшествует целевой странице, зачастую значит гораздо больше, чем ее содержание.

Как выразить суть собственного предложения?

Допустим, вы владелец отеля, и нуждаетесь в клиентах, таких как Тим – бизнесмен с молодой женой, которой он не уделяет должного внимания по причине высокой загруженности. Приближается День святого Валентина, Тим вспоминает о своей жене и решает пригласить ее на романтический вечер.

Как должна выглядеть продающая страница, которая привлечет этого человека?

Ему незачем рассказывать о славной истории отеля, о великолепных комнатах для проведения конференций и о современном гимнастическом зале с олимпийским бассейном. Его также вряд ли заинтересует текст со словами «недорого», «дешево», «эконом» – в этих терминах нет никакой романтики.

Формулируя суть идеального предложения, надо оформлять страницу так, чтобы она напрямую обращалась к Тиму, резонируя с его скрытыми желаниями и чувствами. SEO-стратегия, которая поможет в этом деле, должна опираться на поиск и анализ ключевых слов, но при этом нельзя обойтись и без некоторого знания психологии покупателя.

Надо иметь хорошее представление о потребностях и убеждениях своей целевой аудитории, задачах и проблемах, которые ей приходится решать, об ее сокровенных желаниях, а также о том, чем вы можете ей помочь. Кроме того, необходимо четко понимать цепь событий, предшествующих покупке, и то, как покупатель оценивает целесообразность принятия вашего предложения. Каждое ключевое слово необходимо рассматривать с позиции целей и намерений потенциального клиента, и оценивать, что он в действительности ожидает получить, вводя тот или иной запрос в поисковую строку.

Если сделать все верно на этом этапе, то конверсия продающей страницы взлетит вверх, подобно ракете.

Говорите на их языке, чувствуйте их боль

Тим чувствует себя виноватым. Он целиком сфокусировался на собственной карьере, и знает, что его жена не получает той заботы, которую она заслуживает. Ответы на какие вопросы будет искать Тим в интернете?

• Будет ли он искать ваш отель?

• Ваша целевая страница способна превратить его в клиента?

• Даете ли вы ответ на тот вопрос, который сейчас волнует его больше всего?

Это целиком зависит от выбранной вами стратегии продвижения.

Если сделать правильный вывод по поводу таких фраз, как «романтические выходные», «романтический отдых» (частотность которых довольно высока), то можно привлечь Тима и подобных ему клиентов. Для этого надо сосредоточиться на создании такой целевой страницы, которая привлечет именно тех людей, которые желают сделать счастливой свою вторую половину.

Укрепите уверенность Тима в том, что он сможет искупить свое невнимание к жене с помощью первоклассного пакета «ужин и СПА». Рассказывайте о «выходных только для двоих» теми словами, которые позволят Тиму почувствовать, что он поступает правильно. Отодвиньте рассуждения о цене и качестве в сторону, и заполните страницу эмоциями, поместив их на вершину пирамиды потребностей Маслоу.

Сделайте страницу интересной настолько, чтобы ее чтение завершилось сделкой!

Дайте им то, что они хотят

Потребности потенциальных клиентов необходимо натянуть на продающую страницу, как перчатку на руку. Но делая это, всегда надо помнить о собственных целях и ясно понимать особенности того сегмента рынка, в котором работаешь.

Тут нет статичных элементов. Те приемы, которые включили эмоциональные кнопки в сознании Тима перед Днем святого Валентина, необходимо изменить, если вы собираетесь надавить на аналитическую и логическую часть его мозга, когда он ищет место для проведения ежегодной корпоративной конференции.

Исследование ключевых слов и SEO поможет оценить количество потенциальных покупателей или людей, которые нуждаются в решении подобных проблем. Непосредственное использование тех фраз, которые вводят потенциальные клиенты в строку поиска, позволяет создавать эффективные продающие страницы.

Подобные предложения окажут воздействие даже на тех людей, которые впервые читают о вас и вашей компании, и еще не знают том, что они нуждаются в подобной услуге. Ключевые слова заставляют продающую страницу вступать в своеобразный магический резонанс с эмоциональными потребностями потенциальных покупателей.

Исходя из этого, весь фокус заключается в подборе ключевых слов, возникающих в сознании потенциального клиента, и способных убедить его в необходимости совершения желательного для нас действия. Эти слова являются источником увеличения дохода.

Только плохой ремесленник может ругать свои инструменты

Для того чтобы продвинуться далеко вперед, специалисты в SEO обладают достаточным набором мощных инструментов, потенциал которых многократно возрастает, если берется в расчет психология формирования потребностей у потенциальных клиентов.

Исследование ключевых слов дает возможность оценить размер потребительской аудитории и подобрать нужные фразы, на которых затем строиться весь контент. В распоряжении специалистов имеются великолепные инструменты и компьютерные программы.

Как же знание психологии потребителя может увеличить конверсию с 1% до более высоких значений и усилить эффективность продающей страницы?

Веб-аналитика дает возможность проследить за поведением посетителей на страницах сайта. Так, можно узнать, что они просматривают и что пытаются найти, и ведут ли они себя так, как ожидаем мы. Эта информация придает аналитике необходимую ценность. Если на полученные данные смотреть с точки зрения бизнес-стратегии и учитывать экономические составляющие, она помогает осознанно подойти к тонкой настройке онлайн-продаж.

Многие используют Google Analytics только для отслеживания трафика и существенно обедняют свои возможности. Вместо этого можно задействовать коэффициент эффективности ключевых слов (KPI) и критически сравнивать полученные результаты с теми, которые вы ожидали увидеть, выстраивая стратегию на основе SOSTAC (ситуационный анализ, цели, стратегия, тактика, действия и контроль).

Если с самого начала не удалось добиться успеха…

Пробуйте снова. И снова. В конце концов, вы найдете нужный путь.

Увеличение конверсии требует постоянного тестирования и изобретения новых подходов.

На каждой стадии необходимо оценивать, что работает, а что нет, и искать способ, который дает лучший результат. Отказывайтесь от бесполезных решений. Не увлекайтесь трафиком, который не конвертируется в продажи. Привлечение нецелевой аудитории расточительно и способно вызвать депрессию.

Если обнаружена высокая заинтересованность онлайн-аудитории в некоторых ключевых словах, но они не приносят вам прибыли, значит, ваши продающие страницы не отражают потребности этих людей.

Именно поэтому в SEO-стратегию необходимо добавить психологическую компоненту, которая позволяет найти специфические решения, соответствующие потребностям потенциальных клиентов. Продающая страница должна убедительно показать, что вы предлагаете решение именно их проблем.

Даже после того как вы все сделаете в подобном ключе, остается огромное пространство для роста и совершенствования. Скажем, вы получаете трафик через контекстную рекламу. Оценив эффективность каждого из ключевых слов, можно заметить, что они имеют разный процент конверсии. После этого можно тратить деньги на рекламную кампанию более рационально, вкладывая в те слова, которые вероятнее всего превращаются в продажи. Подобным же образом необходимо подходить и к продвижению в поисковых системах.

И последнее, но немаловажное: текст на продающей странице играет важную роль в превращении посетителей в покупателей.

Профессиональный SEO-копирайтер может обойтись вам в приличную сумму. Но если его тексты увеличивают конверсию с 1% до 6%, то не является ли это рациональным вложением средств? Подсчитайте, как увеличатся ваши прибыли от 3-процентного повышения конверсии, и подумайте еще раз – так ли дорого стоят услуги профессионала?

В абсолютном большинстве случаев, хорошие SEO тексты это не затраты, а инвестиции. Инвестиции в будущий рост бизнеса.

Вот что находится за кулисами посадочных страниц. Как владелец бизнеса, вы не можете пускать на самотек поведение людей на собственном сайте. Ваши клиенты должны быть под контролем. А вы должны давать им то, что они хотят.

Исследование ключевых слов и стратегическое SEO даст точную информацию об их потребностях. Перед тем как вложить деньги в проект, попросите SEO-специалиста сделать все возможное, чтобы обезопасить ваши инвестиции, интегрируя его методы в ваш набор маркетинговых приемов.

Постоянно держите в уме тот факт, что продающие страницы должны быть не только «релевантными для поисковых систем»… они должны быть релевантными для покупателей. Только в этом случае они принесут прибыль сегодня и будут приносить ее в будущем.

По материалам:

Trond Lyngbø, Search Engine Land

http://searchengineland.com/what-comes-before-the-landing-page-the-crucial-role-of-psychology-driven-seo-105792

Перевод Александра Никитина

Журналист, новостной редактор, работает на сайте с 2009 года. Специализация: интернет-маркетинг, SEO, поисковые системы, обзоры профильных мероприятий, отраслевые новости рунета. Языки: румынский, испанский. Кредо: Арфы нет, возьмите бубен.