О чем врет CTR и почему «Доля Показов в Спецразмещении» самый недооцененный показатель эффективности

CTR — одна из самых изъезженных метрик в интернет маркетинге. В контекстной рекламе метрика CTR используется повсеместно. Она же отображается в интерфейсах рекламных систем на видных местах, и все знают, что чем лучше написано наше объявление, тем выше будет CTR, а значит, тем ниже стоимость клика.

Но следует помнить, что CTR объявлений в блоке рекламы над результатами поиска (позиция спецразмещения в терминологии Яндекс.Директа) в разы и даже десятки раз выше, чем CTR в блоке справа от результатов поиска, или под результатами поиска (позиция гарантированных и динамических показов в терминологии Яндекс.Директа).

И общий CTR объявления на поиске (тот самый, который отображается в интерфейсах управления, а также в большинстве отчетов систем контекстной рекламы) гораздо больше зависит от того, насколько часто объявление показывалось над результатами поиска, и гораздо меньше от того, насколько качественное у нас объявление. То есть, CTR на поиске будет лучше у плохого объявления, но которое показывалось чаще над результатами поиска, чем у хорошего объявления, но которое больше показывалось справа или снизу от поисковой выдачи.

Именно поэтому, для целей оценки качества объявлений и ключевых слов метрика общего CTR на поиске плохо подходит, и лучше ориентироваться на величину CTR в конкретном блоке (чаще всего нас интересует CTR в блоке спецразмещения).

Обладая цифрами CTR в спецразмещении мы уже можем сравнивать ключевые слова или объявления между собой, чтобы находить кандидатов на переделку, а также учиться лучшим практикам у объявлений-чемпионов.

CTR в спецразмещении в Яндекс.Директе можно увидеть в «Мастере отчетов» (правда, только по одной рекламной кампании).

А еще CTR молчит о другой важной метрике, которая называется «Доля Показов над результатами поиска». Она позволяет оценить, насколько часто наше объявление показывалось над результатами поиска по отношению к общему числу показов на поиске. Формула выглядит следующим образом.

Это очень говорящая метрика, т.к. она позволяет понять, сможем ли мы существенно увеличить трафик по ключевому слову или рекламной кампании, если будем поднимать ставку от нашего текущего уровня.

При высокой «Доле Показов в Спецразмещении» — нам будет трудно получать дополнительные клики при увеличении ставки. Если же мы видим, что «Доля Показов в Спецразмещении» у нас низкая, это значит что у нас еще высокий потенциал наращивания трафика при увеличении наших ставок.

Самая частая задача клиентов К50 не снизить CPO или увеличить ROI, а увеличить продажи при соблюдении установленных ограничений по CPO или ROI. И «Доля Показов в Спецразмещении» — основная начальная метрика, на которую мы смотрим.

Также «Доля Показов в Спецразмещении» метрика, которую критически важно контролировать для брендовых рекламных кампаний (рекламных кампаний с витальными запросами – запросами, включающими название компании рекламодателя), или для рекламных кампаний, где есть задача удерживать приоритетные позиции на всех регионах (в особо конкурентных тематиках). Так можно находить серьезные дыры в собственных рекламных кампаниях — места, где рекламодатель теряет драгоценные клики.

Метрику «Доля Показов в Спецразмещении» имеет смысл смотреть как на уровне фразы, так и на уровне рекламной кампании.

Но, так получается, что текущие интерфейсы Яндекс.Директа не очень удобны для того, чтобы работать с метриками «Доля Показов в спецразмещении» или «CTR внутри блока». Эти показатели можно смотреть только в «Мастере отчетов» отдельно по каждой кампании, что неудобно, если кампаний много, а найти серьезного рекламодателя меньше чем с пятнадцатью кампаниями уже почти невозможно. Возможно поэтому эти метрики так недооцениваются.

Журналист, новостной редактор, работает на сайте с 2009 года. Специализация: интернет-маркетинг, SEO, поисковые системы, обзоры профильных мероприятий, отраслевые новости рунета. Языки: румынский, испанский. Кредо: Арфы нет, возьмите бубен.