О привлечении клиентов, продвижении и будущем e-commerce в Украине на конференции «Бизнес интернет-магазинов 2012»

8 ноября в Киеве прошла 6-я ежегодная конференция «Бизнес интернет-магазинов 2012», организованная компанией OWOX. Это самое крупное специализированное мероприятие по электронной коммерции в Украине, которое в этом году собрало более 400 участников из Украины, России и стран СНГ.

Конференция, по традиции, проходила в три потока, разделенных на секции, докладчики выступали сразу в трех залах – зеленом, оранжевом и синем. Организаторами было все продумано так, что у слушателей была возможность свободно перемещаться между залами для того, чтобы не пропустить наиболее интересные для себя доклады.

Первым в оранжевом зале, в рамках секции, посвященной привлечению и продвижению, выступил Сергей Бахарь, специалист по контекстной рекламе компании NetPeak. Он представил доклад под названием «Так ли проста контекстная реклама?», в которой рассмотрел особенности ведения рекламных кампаний в контекстно-медийной сети Google.

Свое выступление Сергей начал с небольшой справки. По его словам, специализированные материалы для сертификации специалистов AdWords содержат без малого 1021431 знаков без пробелов, и это еще не конец, количество этих материалов все увеличивается и увеличивается. Для сравнения — в «Войне и мире» Толстого чуть больше 2 млн. знаков.

Google AdWords – это бесконечные изменения, только в течение 2012 года было анонсировано 37 изменений. Но есть еще и так называемые «тихие» изменения без релиза, количество которых неизвестно.

Далее Сергей предложил посмотреть на эволюцию объявлений AdWords с 2010 года. Раньше это просто была строчка над результатами поиска, а теперь объявление стало просто огромным, включая в себя и адрес и телефон и быстрые ссылки:

Коснулись изменения и справочных материалов AdWords. Справка становится меньше, справка становится проще, справка регулярно обновляется. Докладчик советует регулярно заглядывать в справку, потому что она обновляется довольно часто. И лучше смотреть англоязычную справку, потому что русская может быть переведена позже или вообще не переведена.

Что же касается службы поддержки AdWords, то здесь Сергей выразил свое недовольство тем, что люди, работающие в службе поддержки, не всегда профессионалы и зачастую могут давать совершенно противоречивые советы.

Далее Сергей рассказал о трудностях открытия аккаунта AdWords по безналичному расчету. Огромное количество каких-то документов, каких-то подтверждений, требований, проверок, созвонов по телефону привели к тому, что бухгалтер NetPeak просто начал пить тогда, когда компания решила открыть аккаунт в AdWords по безналу. Но надо отдать должное контекстно-медийной сети Google, у нее есть специальная бухгалтерская служба поддержки, которая не очень значительно, но облегчает решение этой проблемы. В общем, всем, кому скучно живется и не хватает острых ощущений, докладчик советует заняться открытием аккаунта в AdWords по безналичному расчету.

Показатель качества (Quality Score). Составляющими этой оценки являются – ключевое слово, объявление и целевая страница. По словам Сергея, между ними должна быть релевантность. Однако, полезность этой оценки весьма сомнительна, и докладчик искренне недоумевает, зачем платить больше, если нет разницы?

Сергей подробно рассказал о том, как работает аукцион AdWords. Цена здесь состоит из отношения рейтинга объявления, следующего за вашим, и показателя качества + $0,01. Вывод – все плывут в одной лодке, и если все будут работать над своим показателем качества – то все будут платить меньше.

Многих интересует, в какой валюте лучше заводить аккаунт в AdWords. Сергей советует это делать в гривнах, так как в этом случае можно сэкономить даже на микроуровневых ставках.

По словам докладчика, любая система далека от совершенства, так например в Я.Директе не очень гибкая система работы со ставками, потому появляются такие сервисы по автоматическому управлению ставками, как е-Лама, например. А в Google AdWords есть такая система как EfficientFrontier.

В качестве примера некоторых недоработок системы были также упомянуты:

• Сложность работы с поисковыми партнерами

• Расширения объявлений

• Специальные расширения

• Ограничения частоты показов

• Площадки вида 78.108.182

• Редактор AdWords

• Риск использования бет

И самый раздражающий недостаток, чума контекстно-медийных сетей Google – это игровые сайты. Оттуда, по большому счету, постоянно идет некачественный трафик, но бороться с этим очень трудно.

Что же может облегчить жизнь тем, кто использует контекстную рекламу? Сергей считает, что это четкое понимание того, что Google AdWords – это не Яндекс.Директ и наоборот. Эти две системы преследуют одну и ту же цель, но идут к ней по-разному. Поэтому нужно использовать их обе и достигать успеха. Ну и всегда надо помнить о том, что если тебя никто не догоняет, значит ты остал. Тому, кто хочет побеждать в гонке под названием «контекстная реклама», нельзя стоять на месте, нужно использовать все преимущества и следить за всеми новшествами – тогда победа будет обеспечена.

Зал: — Вы используете оптимизатор конверсий?

Сергей Бахарь: — Используем.

Зал: — И как, помогает?

Сергей Бахарь: — Он помогает примерно как подорожник – вроде не заметно, а вроде и помогает, по крайней мере все так говорят.

Зал: — Какой CTR вы считаете нормальным?

Сергей Бахарь: -10%. Мы стараемся держаться на этом уровне.

Работу секции продолжил Александр Колб, генеральный директор компании Promodo, который представил доклад под названием «Прогнозируем продажи интернет-магазина, или как не наступить на мозоль директору по продажам».

Александр сообщил, что по его мнению, нет лучших инструментов для повышения продаж интернет-магазинов, чем контекстная реклама и поисковая оптимизация. А начинать нужно с анализа существующего положения вещей, на основе результатов которого уже будет строиться правильная контекстная и SEO-стратегия.

Три ключевых показателя успешности интернет-магазина – это трафик, конверсия и уровень исполняемости заказов.

Оценка трафика. Для оценки трафика с поисковых систем, Александр советует изучить данные конкурентов, а также заняться изучением пользовательского спроса – для Google.соm.uа на основании Rookee, а для Yandex.ua при помощи сервиса Wordstat.

Все вышесказанное касается чистого поискового трафика, который не связан с переходами по названию сайта. Оценка трафика в контексте идет по тем же принципам. И надо понимать, что Impression share (процент полученных показов) не помогает.

При прогнозе поискового трафика, нужно помнить, что большую часть трафика интернет-магазинов (от 50% до 80%) составляет модельный трафик, а в контексте – наоборот. Нужно учитывать всплески по топ-моделям, а также актуальные тренды и сезонность.

Позиции. При прогнозе поискового трафика нужно также учитывать, что трафик зависит от позиций. Нужно учитывать динамику достижения позиций для проектов с возрастом свыше 3 лет и новых проектов, а также динамичность изменения ПС и реалии рынка. Важно правильно определить для себя сроки и цели желаемого результата. Обязательно перед началом работы нужно обратить внимание на «видимость» проекта по конкурентным запросам. Вероятно, работа по таким конкурентным запросам как «кондиционеры», «ноутбуки», «книги» будет не совсем оправданной за два месяца

На быстрый старт в контекстной рекламе этот показатель (позиции) никак не влияет при прочих равных показателях качества проекта.

Контент. Александр также заострил внимание на важности контент-составляющей проекта. Неуникальный контент очень пагубно может сказаться на продвижении. Он привел пример работы с контентом по НЧ, когда просто были исправлены все ошибки, была проведена работа над естественностью текста и 35% запросов попали в топ. Особенно это важно для новых проектов конкурентных ниш (электроника, БТ, авто), где описание классификаций товаров заимствовано с сайтов поставщиков.

Почему докладчик делает на контенте особый акцент? Потому, что все изменения поисковых систем в последнее время касаются большей части уникальности наполнения сайта, его качества. Другим словами – контент рулит.

Группы запросов в работе. Доля модельных запросов среди общих составляет 22% — это тоже нужно учитывать.

Структура аккаунта и масштабируемость. Александр советует максимальное дробление аккаунта, так можно увеличить охват ЦА на 20% и конверсию почти на 30%.

Структура сайта и именованные фильтры. Дроблением аккаунта можно не только получить больше трафика, но больше качественного трафика.

Александр уверен, что 100% потенциал трафика в нише спрятан за максимальным дроблением как поисковых запросов по страницам, так и аккаунта в контекстной рекламе. Следовательно, для того, чтобы получать максимум трафика, нужно использовать максимальное дробление сайта и контекстной рекламы.

Трафик также зависит от пороговых значений по конверсии, стоимости клика.

Сила бренда интернет-магазина. При прогнозе контекстного трафика надо учитывать, что СTR магазина с историей больше, чем у нового магазина. По ВЧ и СЧ. А работать с узнаваемостью можно только с медийной рекламой. Доля контекстного трафика по брендовым запросам может составлять целых 15 % и это надо учитывать.

Конверсия трафика. Далее Александр рассказал, как можно оценивать конверсию трафика. Оценить уровень конверсии магазина – задача куда сложнее прогнозируемости трафика. Так как в принятии решения о покупке товара в магазине принимают участие множество факторов.

При прогнозе конверсии не учитывается влияние бренда. Не учитываются также качественные показатели сайта (наполнение, корзина, дизайн, привлекательность посадочных страниц).

Уровень конверсии зависит от полноты товарных предложений. Чем больше в магазине товарных предложений, тем больше доверие у пользователей к магазину. Если интернет-магазин неизвестный и у него немного товарных категорий – он очень сильно теряет в конверсии. Кроме того, магазин с широким товарным рядом продвигать значительно легче, за счет внутренней перелинковки.

Далее Александр обратил внимание на то, что все графики, которые он демонстрировал, показывали уровень конверсии по корзине. Так же можно смотреть уровень конверсии в зависимости от позиций.

Что нужно делать после того, как трафик и конверсия были спрогнозированы? Дальше надо спрогнозировать бренд-трафик. Прямой трафик для проекта с историей может составлять – 14%, для старого проекта – 8%.

Соотношение новых и вернувшихся клиентов тоже нужно учитывать. Если магазин только выходит на рынок, нужно быть готовым к тому, что практически всю аудиторию ему сначала придется покупать. Соотношение новых и вернувшихся посетителей для магазина с историей составляет 72% и 28%. А для нового – 39% и 61% соответственно. Вернувшиеся – это показатель эффективности работы по продвижению, а также показатель общего качества сайта. Если не работать над своим сайтом – магазин рано или поздно умрет.

Говоря о поведенческих факторах, Александр сказал, что по собственному опыту знает, что ссылки на источники не нужно ставить вверху страницы, а переносить их вниз, чтобы пользователь не убегал на другой сайт, не дочитав предложенный контент. А то ПС думают, что сайт не интересен.

Яндекс. Докладчик сообщил, что в Украине мало кто пользуется Яндексом. Но если интернет-магазин планирует давать рекламу и там и там, то нужно иметь в виду, что с Яндекса можно получить 14% трафика, а с Google – 86%.

Сниппеты. Работать над сниппетами – это несложно и эффективно. Если проводить аналогию со скоростью прохождения тестового круга водителем, то можно прийти к выводу, что у всех водителей без стажа, так или иначе, одинаковы шансы на заезд в определенных временных рамках. То же правило и в поисковой оптимизации и контексте: у всех равны шансы получить определенную долю трафика в заданной нише. Но дальше и больше трафика можно получить за счет внедрения фишек, работы с проектом и профессионализма.

Исполняемость заказа. Это лежит полностью на стороне клиента, и у многих из них исполняемость заказа находится на уровне 65%. Нужно понимать, что это огромный задел для роста.

Выводы. Лучший прогноз – база собственных знаний. Данные других сайтов той или иной ниши могут быть лишь допущением, но не четким ориентиром. Для нового проекта нужно оценивать потенциал SEO через 3-4 месяца, PPC (контрольными точками) через 1-2 месяца. Для проекта с историей прогноз строится на основе Google Analytics.

Бонус-часть.В конце своего выступления Александр сказал, что бывает так, что кажется, что все идет хорошо, в то время как на самом деле все очень плохо. Может быть закрыт файл robots.txt – случайно вебмастером. Может, сайт попал под Пингвин – изменения алгоритмов поисковой системы зачастую предсказать очень тяжело. Была проведенная смена дизайна – поисковый трафик обязательно так или иначе упадет.

Большое значение имеет также частые падения сервера — это может сказаться на понижении позиций в Google. ПС начинает считать, что с сайтом что-то не то, и начинает его постепенно выкидывать из индекса. Поэтому бесперебойность работы сайта является гарантией удержания достигнутых позиций.

Зал: — Какое время значимо для ПС, когда лежит сервер?

Александр Колб: — Трудно сказать, но когда сервис лежит 20 минут, уже надо бить тревогу. При этом, это не зависит от времени суток. Иногда даже география нахождения сервера также играет какую-то роль.

Зал: — Вопрос по сниппетам. Как скоро сказывается их влияние после переделки?

Александр Колб: — За счет улучшения привлекательности сниппетов улучшается кликабельность страниц. Можно взять урлы интересующих вас страниц и проследить, как улучшится их кликабельность после переделки сниппетов.

Александр также отметил, что точечная работа с сайтом не принесет никакого результата, что оптимизировать и улучшать сайт нужно сразу весь, потому что у ПС есть общее представление качества сайта, а не качества какого-то одного раздела.

После непродолжительного перерыва на кофе, в зеленом зале, в рамках секции об исследованиях рынка, выступил руководитель Яндекс.Маркета Алексей Авдей, с рассказом о будущем e-commerce в Украине.

Алексей начал свое выступление с сравнения Украины с Европой, приведя данные Eurostat, которые показывают, что доля домохозяйств с интернетом в Украине составляет 43%, для сравнения — такое количество пользователей в Великобритании было в 2002 году. Это говорит о том, что у Украины есть огромный потенциал развития.

Основным мировым трендом докладчик считает погружение в онлайн молодежи и людей среднего возраста. По данным consumerbarometer.eu, 97% людей младше 40 лет в Великобритании пользуются интернетом, более 80% этой аудитории пользуются компьютером каждый день, а в Украине используют интернет каждый день аж 84% пользователей.

Интернет-покупателей в Украине 14%, и по этому показателю страна стоит на последнем месте в сравнении с европейскими странами, а вот выбирают товары через интернет аж 74% украинцев, и это — 2 место после Чехии:

Еще один тренд – это мобилизация. По словам докладчика, Украина – страна победившего мобильного интернета, по этому показателю она опережает даже Великобританию. Сматрфон в каждом третьем кармане! — этого пока еще нет, но все хотят (больше 25% украинцев).

Планшеты – тоже очень перспективно, но пока не доступно. В Украине меньше 5% уже используют планшеты и примерно столько же планируют приобрести.

Далее Алексей рассказал об использовании смартфонов и планшетов, по результатам исследования компании Flurry за сентябрь 2012 года видно, что смартфонами люди пользуются в основном в рабочее время, а планшетами – дома, в свободное время.

Больше 54% владельцы смартфонов мужчины, а вот по использованию планшетов – 50/50. Кроме того, конверсия с планшетов очень хорошая, потому что там легче смотреть товары и выбирать их.

Доля мобильных пользователей Я.Маркета также выросла за последний год, особенно за счет пользователей с устройствами на основе Android.

Алексей показал срез быстрорастущих товарных категорий по данным Я.Маркета:

Далее был представлен Яндекс.Гардероб – как большой шаг Яндекса в сторону визуальных категорий. Яндекс создал красивый интерфейс, удобный, с возможностью листать и увеличивать картинки.

Гардероб может подсказать пользователю его размер и позволит по фильтру искать только одежду своего размера. Это немаловажно, так как статистика показывает, что по цене подбирают себе вещи 34% покупателей, по марке одежды – 17%, а 13% — все-таки по размеру.

Еще 22% считают важным наличие качественного фото, 10% выбирают по цвету, а 4% предпочитают покупать там, куда можно позвонить и проконсультироваться.

Я.Гардероб на Украине — это: — 130 тыс. пользователей в месяц — Более 50 магазинов — Конверсия в покупку в среднем 1% — Женский сервис – 60% женщин, 40% мужчин — Большинство приходят посмотреть, повыбирать

Алексей обратился к присутствующим, чтобы они делали свои магазины и сервисы качественными, чтобы привлекать людей. Он также сообщил, что видеоролики в визуальных категориях очень хорошо привлекают внимание и позволяют просмотреть товар со всех сторон. Поэтому надо использовать видеоролики для представления товаров. Это уже входит в моду в России.

Выводы:

— У электронной торговли в Украине свой путь и большой потенциал

— Украинские мобильные пользователи заметны и активны

— Быстрорастущие категории требуют особого подхода – нужен визуальный выбор.

Зал: — В России у вас да, может быть растет продажа одежды, но в Украине этого пока нет. Приведите какие-то цифры и назовите эти магазины.

Алексей Авдей: — Да, таких магазинов пока немного, но в Я.Гардеробе есть 50 таких магазинов. Пока у них очень мало заказов в день, но это пока. Все растет и развивается.

Зал: — Какой процент отказов по одежде?

Алексей Авдей: — Процент отказов по одежде – 40-45%. Я говорю о возвратах, когда товар дошел до пикпоинта и был возвращен.

Зал: — Где больше процент отказов – в обуви или в одежде?

Алексей Авдей: — В одежде. Потому что обуви привозят несколько размеров, это проще. И вообще, чем проще категория – тем меньше отказов.

Далее, в рамках секции по развитию и обмену опытом, выступил Михаил Гриценко, директор по развитию бизнеса Ozon.ru, с докладом о «Преимуществах собственной доставки для крупного проекта электронной коммерции».

Михаил рассказал, что Оzon.ru был основан в 1998 году и является одним из первых отечественных проектов электронной коммерции в сегменте B2C. Кроме того, это еще и онлайн-тревел-агенство Ozon.Travel, а также интернет-магазин обуви Sapato. Ozon.ru также владеет компанией ОКурьер, доставляющей заказы Ozon.ru, а также 70 других магазинов по Москве и Санкт-Петербургу.

Оборот холдинга Ozon за 6 месяцев 2012 года показал годовой рост в 91% и составил 7100 000 000 рублей. Пока Оzon.ru растет быстрее рынка.

Интернет-магазин Оzon.ru — это более 2 млн. наименований товаров, и для того, чтобы обрабатывать такое количество предложений, у холдинга есть собственный логистический центр в Твери. В дальнейшем Оzon.ru планирует расширяться, как того требует спецификация на мелком ритейле.

Компания ОКурьер, вышедшая из службы доставки магазина, работает на рынке уже более 10 лет. А так как в крупных городах курьерская доставка очень важна, поэтому она была выделена в отдельную службу. Сегодня она осуществляет доставку заказов Оzon.ru , интернет-магазинов и компаний дистанционной торговли.

В настоящий момент Оzon.ru развивает свою доставочную сеть, на территории России есть сеть хабов – 200 ПВЗ в России и Казахстане.

Структура заказов по регионам доставки:

Почему, чем дальше от Москвы, тем меньше люди доверяют курьерам? Потому что курьерская доставка дороже – раз, а еще это заставляет подстраиваться под курьера, проще прийти на пикпойнт и получить то, что хочется.

Ozon сначала научился доставлять товары по России для себя, а потом начал делать это для других. Преимущества заключаются в возможности доставки в 190 городов РФ, в тарифах, которые составляют достойную альтернативу традиционным способам доставки, в возможности оплаты заказа при получении, а также в предоставлении возможности отслеживать онлайн статус заказа.

На каких стадиях развития интернет-магазина полезен внешний сервис доставки? Михаил считает, что как в самом начале, когда прозрачность расходов помогает определить устойчивость выбранной модели бизнеса; так в фазе активного роста продаж, если сервисов доставки несколько или начал развиваться собственный, также как и на любой стадии, если от 80% продаж приходятся на столицы.

Кроме того, только собственная сеть доставки может помочь в том случае, если интернет-магазину нужны маркетинговые акции с товарами или их количествами, обратная связь, брендирование точек в регионах, для обозначения присутствия, понимаемый уровень качества работы в регионах.

Михаил рассказал, что его многие спрашивают, можно ли открыть страницу в интернете, заключить контракт с поставщиком продукции, заключить еще пару контрактов с логистикой, колл-центром и складом, и сидеть дома и продавать. Это вполне рабочая схема. Но пока можно констатировать факт, что сегодня аутсорсинг – это значительно хуже, чем свое. Увы и ах, аутсорсинг делает услугу более дорогой при сохранении прежнего уровня качества. В целом, говоря о рынке аутсорсинга, приходится признать тот факт, что ему еще требуется развиваться и совершенствоваться.

Зал: — Собственная служба доставки – это очень дорого, и мелкие интернет-магазины не могут себе этого позволить. Скажите, от какого количества доставок в день нужно начинать думать о создании своей службы?

Михаил Гриценко: — В России не такая ситуация, как в Украине. У вас с логистикой и скоростью доставки все гораздо лучше, чем у нас. Поэтому, можно этим пользоваться наверное, у вас это дешево и быстро, а у нас дорого и медленно. Но мы придерживаемся цифры от 1000 заказов в день. После достижения этой цифры нужно тестировать свою модель логистики и, либо оставаться на прежних позициях, если это выгодно, либо начинать строить свою структуру доставки.

Также специфика сегментов с большим количеством возвратов будет подталкивать к созданию своей собственной подобной сети. Это уже из многолетнего опыта Ozon.ru

Зал: — Не собираетесь ли вы выходить на украинский рынок?

Михаил Гриценко: — Нет. Россия такая огромная, что мы заняты тем, чтобы организовать и наладить продажи во всех регионах, о других странах мы пока не думаем. Но даже если бы мы и пришли в Украину, мы будем брать ассортиментом, нишевым магазинам нечего бояться. 

Обзор подготовила Оксана Мамчуева

Журналист, новостной редактор, работает на сайте с 2009 года. Специализация: интернет-маркетинг, SEO, поисковые системы, обзоры профильных мероприятий, отраслевые новости рунета. Языки: румынский, испанский. Кредо: Арфы нет, возьмите бубен.