Автор: Евгений Лебедев, руководитель службы оптимизации рекламы в Директе.
Часто среди рекомендаций по увеличению CTR можно встретить предложение делать структуру рекламной кампании 1 запрос – 1 объявление. А как структура кампании может влиять на CTR? На самом деле сама структура здесь ни при чем. Для повышения кликабельности важно, чтобы в тексте объявлений были подсвечены ключевые слова, которые пользователи вводят в поисковую строку. И действительно, структура 1 запрос – 1 объявление позволяет добиться полного вхождения ключевого слова, например, в заголовок.
Но это не единственный способ. Есть еще шаблон подстановки, который работает при помощи символа решетки ##. Шаблон позволяет группировать ключевые слова по своему смыслу (например, по товарным группам). При этом, не теряя преимущества полной подсветки.
Как работать с шаблоном
Давайте рассмотрим подробнее, как работает шаблон подстановки запроса. Допустим, мы сформировали некоторое семантическое ядро для бизнеса семейного и детского фотографа:
фотограф детский праздник, фотосъемка детей, фотограф детей, фотосъемка детских праздников, хорошие детские фотограф, семейный фотограф москва, семейный фотограф, детский фотограф, недорогой семейный фотограф москва, недорогой детский фотограф в москве, семейный фотограф цена, детский фотограф стоимость
Нам необходимо разделить все запросы по логике, позволяющей сократить конверсионный путь от ввода поискового запроса до заказа услуги. Например, по посадочным страницам:
отличныйфотограф.рф/детская_фотосъемка
фотограф детский праздник, фотосъемка детей, фотограф детей, фотосъемка детских праздников, хорошие детские фотограф, детский фотограф, недорогой детский фотограф в москве, детский фотограф стоимость
отличныйфотограф.рф/семейная_фотосъемка
семейный фотограф москва, семейный фотограф, недорогой семейный фотограф москва, семейный фотограф цена
Напишем тексты. Большинство запросов не превышают длину в 33 символа, а значит, поместятся в заголовок объявления. В тексте же укажем ключевые преимущества нашего предложения для пользователей. Наши исследования показывают, что эффективнее использовать подсветку именно в заголовке.
Как видно на скриншоте, в заголовке мы использовали шаблон, заключив между решетками, так называемую, «фразу по умолчанию». Это фраза, которая будет отображаться в заголовке тогда, когда показ объявления осуществляется без привязки к ключевому слову или оно не помещается в выбранный блок. Например, при показе объявления по алгоритму ДРФ.
В остальных ситуациях вместо «фразы по умолчанию» будет подставляться та фраза вашего рекламного объявления, которая привела к его показу.
А что делать с фразами, которые не укладываются в 33 символа? Тут возможны два варианта действий – обеспечить им максимально возможную подсветку при помощи «фразы по умолчанию» или вынести в отдельное объявление с шаблоном в тексте. В нашем случае в заголовок не помещается фраза недорогой детский фотограф в москве. Однако подсветка фразы при показе будет близка к максимальной, и поэтому мы не станем выделять ее в отдельное объявление.
После написания текстов нам необходимо поработать с самими запросами. Так как они подставляются в тексты объявлений «как есть», необходимо отредактировать их таким образом, чтобы тексты смотрелись грамотно и логично. Нам повезло с фразой Фотосъемка детей она уже написана с заглавной буквы, согласована и органично вписывается в заголовок. Проработаем остальные фразы по аналогии.
отличныйфотограф.рф/детская_фотосъемка
Фотограф на детский праздник, Фотосъемка детей, Фотограф для детей, Фотосъемка детских праздников, Хороший детский фотограф, Детский фотограф, Недорогой детский фотограф в Москве, Детский фотограф. Стоимость
Фраза Детский фотограф. Стоимость в заголовке будет выглядеть «криво» с подвисшим словом «стоимость». Тут можно либо сделать текст органичным продолжением фразы (особенно хорошо это работает при использовании функции подстановки части текста в заголовок), либо вынести фразу в отдельное объявление.
А что с CTR?
Как мы говорили вначале материала, сама по себе структура рекламной кампании не может и не должна влиять на эффективность. Важно то, к чему приводит структура. Подход 1 запрос – 1 объявление и использование шаблона приводят к использованию максимальной подсветки в объявлениях. Как следствие, показатели эффективности РК, в том числе CTR у таких объявлений идентичный. Это можно продемонстрировать, создав абсолютно новые объявления – прогнозная стоимость клика (а значит и прогнозный CTR) у них будет идентична.
Итого
Использование шаблона не менее эффективно, чем использование структуры 1 запрос – 1 объявление. Но при этом шаблон позволяет сокращать размер рекламных кампаний и время работы над ними, упрощает сбор статистики и управление рекламными кампаниями.
