19 октября 2017 года в Харькове проходила Ukrainian Digital Conference. Организатором мероприятия выступила компания Webline Promotion. Константин Найчуков, эксперт по контекстной рекламе в eLama.ru, посвятил своё выступление инструментам Google AdWords, которых сегодня разработано немало. При этом далеко не у всех есть интерес разбираться в тонкостях: рекламодателю зачастую трудно понять, какой из инструментов Adwords стоит использовать.
Далее Константин рассмотрел различные инструменты контекстной рекламы применительно к конкретным маркетинговым задачам.
Удовлетворение существующего спроса
Самая простая задача, с которой начиналась контекстная реклама (КР), — это удовлетворение существующего спроса. И до сих пор КР именно эту задачу решает лучше всего.
О том, что спрос на продукт есть, будут свидетельствовать следующие факторы:
- потребители знают о существовании продукта;
- покупают продукт, потому что для них он очевидное решение имеющейся проблемы;
- ищут продукт по его названию.
Аудитории заинтересованных покупателей
Это следующий инструмент, к которому обратился спикер в своём выступлении.
Как пользователь попадает в аудиторию заинтересованных покупателей:
- кликает на рекламу выбранной категории;
- посещает страницы, релевантные коммерческим запросам из этой категории;
- в аудиторию включается примерно в течение 48 часов;
- находится в аудитории заинтересованных пользователей около 14 дней.
Константин Найчуков также отметил, что это не точные данные, а результат наблюдений. В русскоязычном интернете этот инструмент работает не очень хорошо, потому что он разрабатывался под особенности английского языка.
Учитывая это, спикер дал следующие рекомендации потенциальным рекламодателям:
- если бизнес работает на внешних рынках, инструмент можно брать и использовать;
- если же предприниматель видит в Google аудиторию максимально соответствующую целевой, этот инструмент можно аккуратно пробовать в тестовом режиме.
Если вы хотите удовлетворять уже существующий спрос, имеет смысл запускать поисковую рекламу по коммерческим запросам, торговые кампании и рекламные объявления, тестировать инструмент «Аудитория заинтересованных покупателей».
Вывод на рынок новых продуктов и создание спроса
Принято считать, что контекстная реклама не про это. Однако, в Google AdWords существует огромное количество инструментов, которые помогут эту задачку решить.
Понять, что спроса на продукт нет, можно по следующим сигналам:
- потребители не знают о существовании продукта;
- потребители покупают продукт, потому что их убедили в том, что он — решение их проблемы;
- продукт не ищут по названию.
Изначально человек ищет как решить ту проблему, которая его волнует, используя «как-запросы».
По сути это информационные запросы. Проблема в том, что человек пока только ищет информацию и не готов покупать. Это достаточно холодные пользователи, не всех их в принципе можно убедить приобрести товар. Поэтому даже если вы разместите у себя в блоге статью о том, как, например, похудеть, люди подспудно будут подозревать, что вы пытаетесь им «впарить» свои услуги.
Зачастую, чтобы рекламироваться по «как-запросам» нужно создавать «независимые» блоги, предлагать пользователям обзоры «независимых» экспертов. Это поможет заручиться доверием целевой аудитории.
Если вы хотите рекламировать ваш продукт как решение какой-то проблемы в поиске, вы можете это сделать только если у вас есть релевантные посадочные страницы, которые подробно отвечают на этот информационный запрос.
Если же целевая аудитория не осознает, что у нее имеется определенная проблема, которую способен решить рекламируемый продукт или услуга — задача усложняется. Единого решения проблемы в данном случае нет. Тем не менее, можно использовать следующий подход:
- применяя метод персонажей или другой, описываем все сегменты ЦА — они могут вот так выглядеть, этим интересуются, этим занимаются и т.п.; ЦА — это не аморфная масса, это конкретные люди с конкретными интересами;
- создаём гипотезы;
- таргетируем на описанную ЦА и проверяем гипотезу.
Аудитории по интересам
Если вы используете какую-нибудь готовую аудиторию по интересам или создаёте свою собственную, в неё попадут те, кто регулярно посещает сайты, которые релевантны интересам такой аудитории.
Для создания своей аудитории в Google AdWords следует перечислить ключевые слова и термины, которые данную тематику описывают, или перечислить конкретные сайты.
При этом рекламодателю часто приходит в голову идея включать в перечень сайты конкурентов, надеясь таким образом сориентироваться на их клиентов.
Как это работает:
- реклама будет показываться тем, кто РЕГУЛЯРНО посещает эти сайты (сотрудники этих компаний);
- тем, кто похож на тех, кто посещает выбранные сайты;
- тем, кто посещает сайты, похожие на те, которые вы указали;
- тем, кто похож на тех, кто посещает похожие сайты.
Всё вместе это очень размывает ЦА. Однако гипотетически таким образом можно попробовать таргетироваться на профессиональную аудиторию, например, найти дилеров для своего продукта.
Повышение конверсии в покупку
Повышение конверсии в покупку — ещё одна регулярная задача, над которой приходится работать.
Речь не только о том, чтобы повышать конверсию на сайте (был, но не купил). Конверсию нужно повышать на всех этапах. В общем задача формулируется просто: заработать больше денег, продавая чаще, дороже, больше.
В этой части своего выступления спикер более подробно остановился на поисковом ремаркетинге и ремаркетинге по списку почтовых адресов.
Как работает поисковый ремаркетинг? Аудитория сайта сегментируется и выделяются те, для кого есть какое-то особое предложение (например, скидка 15% на вторую покупку).
Ремаркетинг по спискам почтовых адресов. Из списка почтовых адресов выделяются адреса людей, для которых есть специальное предложение.
Главная ошибка в ремаркетинге — бездумно «догонять» рекламой свою целевую аудиторию.
Дополнительный охват целевой аудитории
В конце своего выступления Константин Найчуков кратко остановился на инструментах дополнительного охвата целевой аудитории.
Их можно использовать тогда, когда бизнес уже нормально работает, продажи идут, но необходимо увеличить количество клиентов:
- умные кампании в КМС (контекстно-медийной сети Google);
- аудитории look-alike, списки ремаркетинга, списки email-адресов;
- динамические поисковые объявления.
Как работают умные рекламные кампании в КМС? По сути Google сам решает, кому в интернете показать вашу рекламу.
На практике оказывается, что в основном это те, кто уже знаком с брендом (был на сайте, искал по сходным запросам). Это обоснованно: если человек уже что-то у вас покупал, вероятно, что он купит у вас снова.
Здесь, однако, важно учитывать, что умные кампании перетянут на себя трафик из уже действующих ремаркетинговых кампаний.
Динамические поисковые объявления — это когда Google автоматически определяет по каким именно поисковым запросам показывать рекламу. При правильной настройке этот инструмент может неплохо дополнять основные поисковые кампании.
Особенно эффективны они для того, чтобы быстро запустить рекламную кампанию, а уже потом работать с поисковыми запросами. Динамические поисковые объявления имеет смысл настраивать в случаях, если у рекламодателя объемный сайт с сотнями и тысячами посадочных страниц.
