Перспективы глобального SEO и контент-маркетинга

16

Перевод статьи Джима Юй (Jim Yu) The Global SEO & Content Marketing Landscape

Об авторе: Джим Юй – основатель и CEO BrightEdge, ведущей профессиональной платформы для поисковой оптимизации. До открытия BrightEdge Джим работал в Salesforce.com, где руководил отделом разработки первой в мире платформы для «облачных» вычислений.

Поиск объединяет людей по всему миру, а поисковые системы являются катализатором этой связи. Для международных брендов оптимизация под различные поисковые системы с учетом разных культур повышает осведомленность о них, их видимость, количество трафика и конверсий. Глобальные SEO и контент-маркетинг важны сейчас как никогда!

2013 год стал годом борьбы лидеров и аутсайдеров за долю рынка по всему миру. Здесь в США Google продолжает доминировать на рынке, Yahoo переживает постоянный спад, а Bing – рост.

В остальном мире Google царствовал с точки зрения общего охвата аудитории, однако ряд региональных поисковых систем в таких страна как Россия, Китай и Южная Корея сумели подтвердить свой статус ведущих поисковых систем в своей стране, а иногда и за ее пределами.

Климат глобального поиска и потребления on-line можно охарактеризовать как горячий. Жители всего мира год за годом все больше присутствуют on-line, покупая, продавая и участвуя в социальной активности как на десктопе, так и с мобильных устройств. Маркетологи, работающие в сфере международной SEO и цифрового маркетинга, вынуждены быстро учиться, чтобы не упускать возможностей и успешно выполнять поставленные задачи на международном рынке, растущем с каждым днем и делающим мир все более тесным местом для ведения бизнеса.

Google, Yahoo и Bing в США за 2013 год

Google начал 2013 год с 67% рынка США — наиболее высокой заявленной отметки. Последние данные comScore (ноябрь) продемонстрировали, что Google закончит год на более низкой отметке, чем в январе 2013 – 66.7%.

Bing начал год с 16.5% рынка поиска в США и сумел продолжить тенденцию медленного и стабильного роста месяц за месяцем, что позволило в ноябре 2013 достичь отметки в 18.1%.

Для Yahoo 2013 стал годом борьбы за сохранение доли рынка; 12.1% — наивысшая отметка года. К октябрю доля рынка упала до 11.1%, а последние данные comScore продемонстрировали долю рынка Yahoo на уровне 11.2%.

Данные comScore продолжают отражать войну за долю рынка между Bing и Yahoo. Отчеты показывают, что рост Bing в июне точно соответствовал потерянной доле Yahoo.

Эту проблему отметила Марисса Мейер (Marissa Mayer), заявив, что поисковая сделка Microsoft-Yahoo не работает так, как должна: «Одним из пунктов альянса было условие, что мы коллективно ходим нарастить долю, а не просто перераспределить ее между собой».

Ранее в этом году исследование, которое не было официально представлено comScore (но тем не менее все равно просочилось в открытый доступ), показало позицию Google в мире с точки зрения его популярности. Мы выяснили, что к декабрю 2012 года Google действительно доминировал в поиске в мире, через него выполнялось 114.7 миллиарда поисков или около 65%.

Google все еще является наиболее популярной поисковой системой, однако доля уникальных пользователей незначительно упала

Однако, помимо Google на сегодняшнем мировом рынке есть и другие игроки…

APAC, потребление On-line и ведущие поисковые системы

Он-лайн рынок Азиатско-Тихоокеанского региона (APAC) растет быстро. В октябре comScore рапортировал, что APAC уже является крупнейшим рекламным рынком за пределами Северной Америки, а траты на Интернет-рекламу превзойдут траты на рекламу в печатных изданиях к концу 2014 года. К 2015, считает comScore, on-line реклама будет составлять около 21.9% всех рекламных бюджетов.

Кроме того, растущие рынки, например, Китай демонстрируют интересные тенденции развития с точки зрения поиска.

Китай, Baidu и тренды растущих рынков

Китай является лидирующей в мире страной по количеству населения, а использование сети Интернет стало массовым. Согласно comScore, Китай является ведущей on-line аудиторией как в APAC, так и в мире.

Аудитория Азиатско-Тихоокеанского региона

Больше от comScore:

  • Интернет-аудитория Китая сейчас превышает 347 миллиона, а показатель аудитории с учетом эпизодических пользователей может достигать выше 460 миллионов.
  • Пользователи Китая проводят около 150 минут на сайтах розничных сетей ежемесячно.
  • Ведущие нишевые сайты таких сегментов как недвижимость, автомото, красота/мода и стиль имеют многомиллионную активную аудиторию.

Охват социальных медиа в Китае превышает средний, однако их использование остается низким:

Социальные сети Китая

Ведущими социальными сетями Китая в августе 2013 года, comScore назвала:

  1. QQ.com Qzone
  2. QQ.com microblogging
  3. SINA microblogging
  4. Pengyou.com
  5. Renren.com

Строгая цензура в Китае оправдывает необходимость региональных поисковых систем. Данные третьего квартала от iResearch Global продемонстрировали рост дохода китайских поисковых систем; годовой рост составил около 41%:

Доходы на рынке поиска в Китае

В Q1 2013, iResearch изучила динамику роста доходов на рынке поиска за три года начиная с 2010. Baidu является однозначным лидером и вырос за этот период времени до 81% рынка, в то время как Google China упал до 14%.

Доходы на рынке поиска Китая

Когда речь идет о поисковой доле, данные июня показали, что Baidu принадлежит около 66%, а Google упал до 3%.

В этом году китайские поисковые системы вели стратегическую борьбу за рост позиций и рассматривали слияние как решение этой важной задачи. В июле появились сообщения, что второй по величине поисковик Qihoo приобретет Sogou, который находится на третьем месте. Однако в сентябре появилась информация, что Sogou сам купит четвертый по размеру поисковик Sosa.

На фоне эти событий гигант e-commerce Китая, Alibaba, не привлекая лишнего внимания, выпустил свой поисковик – Aliyun Search. Влияние Aliyun на общую картину поиска в Китае еще предстоит оценить, однако по данным comScore, опубликованным в октябрьском отчете China Digital Future in Focus 2013, пользователи Alibaba тратят на пребывание на страницах сайта в среднем 137 минут, что в четыре раза выше, чем у ближайших конкурентов.

Южная Корея, мобильный Интернет и Naver

Согласно публикациям Webcertain, использование мобильных телефонов в Южной Корее обгоняет другие страны региона APAC и весь мир; потребление трафика на смартфонах в Южной Корее в три раза превышает средний показатель по миру. В Q1 2013, около 60% пользователей выходили в сеть Интернет со смартфонов, говорится в отчете Webcertain Global Mobile Report 2013.

Лидирующая поисковая система Кореи – Naver; быть успешным на корейскоязычном on-line рынке означает быть с Naver. Несмотря на то, что comScore говорит о незначительно падении Naver и росте Google с 2011 года, их позиции весьма далеки друг от друга.

Продвижение под Naver в 2014

Naver обладает уникальной моделью. Как сайты Yahoo, он является порталом, который перенаправляет вовлеченных пользователей на другие тематические сайты Naver — однако также является и поисковой системой, дающей многомерные поисковые результаты (схожие с Google Universal Search, однако имеющие более плотный формат). Для мировых брендов это значит, что пребывание на максимально возможном количестве позиций может повысить видимость бренда.

Для того, чтобы успешно конкурировать в Naver, вам нужно сперва подать заявку поисковой системе и пройти одобрение. Вот пять советов, как начать продвижение под Naver:

  1. Выигрывают сайты на корейском языке.
  2. Принимайте участие в Naver Knowledge iN, размещая генерированный пользователями контент.
  3. Заведите блог и будьте активны.
  4. Ведите страницу в социальной сети Naver Café.
  5. Используйте базовые принципы SEO везде, где это возможно.

Япония, Yahoo, социальные медиа и мобильный Интернет

Япония является четверной по величине мировой аудиторией веба. В Японии сайты Yahoo являются ведущим ресурсом, широко распространено использование смартфонов, на социальной сцене доминируют Twitter и Facebook, а сайты развлекательной тематики являются местом, где японцы больше всего проводят времени on-line.

Согласно майским данным comScore, Yahoo возглавила список самых популярных сайтов, аудитория портала составила 65,000 уникальных посетителей — не намного выше, чем у Google (64,000):

Top сайтов Японии

Японцы проводят больше времени на развлекательных сайтах, чем в среднем жители региона APAC или мира; в мае 2013 средний показатель времени, проведенного на данном типе сайтов, составил 5 часов против мировой средней величины – 3.5 часа.

Японские веб-сайты

comScore сообщает, что японская аудитория мобильного веба составляет 102 миллиона пользователей и отличается быстро растущим сегментом смартфонов. Степень проникновения этого типа устройств составила 34%.

Пользователи смартфонов в Японии

Картина Европейского цифрового рынка

Включающая в себя жителей множество стран, находящихся на различных этапах внедрения Интернет-соединения, европейская on-line популяция до сих пор находится в фазе роста и предлагает массу возможностей. Согласно публикациям comScore в марте этого года, в Европе живет 27% мировой Интернет-аудитории.

Мировая Интернет-аудитория, США больше не центр "цифровой вселенной"

Данные comScore, март 2013:

  • Быстрее всех растет аудитория Италии, в этом году ее численность на 17% выше, чем в прошлом.
  • Турции принадлежит наиболее молодая Интернет-аудитория, в то время как Германии – наиболее пожилая.
  • В декабре 2012 75% мобильных устройств в пяти странах Евросоюза (Италия, Франция, Германия, Испания, Великобритания) были представлены смартфонами, которыми пользовались 23 миллиона людей.
  • Европейцы тратят 6.7 часов в месяц на социальные сети и блоги.
  • Восемь из 10 европейских веб-пользователей посещают новостные и информационные сайты.
  • 14% владельцев смартфонов покупали товары или сервисы при помощи устройства, около 37% владельцев смартфонов покупали с них одежду или аксессуары.

В Европе лидирует Google, ему принадлежит 86% рынка — намного больше, чем в США, на втором месте по значимости стоит Яндекс.

По типу потребления трафика, comScore выделяет Турцию как лидера по числу поисков и Великобританию по времени, проведенному on-line.

Вовлеченность аудитории Евросоюза

Также европейцы активно ищут на других сайтах: eBay, Facebook и Amazon.

Европейские сайты

Россия, Яндекс и потребление on-line

Граничащая с Азией и рядом европейских стран, Россия представляет самую крупную долю европейских Интернет-пользователей, сообщает comScore. Неудивительно, что собственный поисковик Яндекс, таким образом, является четвертой по величине поисковой системой в мире.

Страны Европы оn-line

В этом году Яндекс переживал как взлеты, так и падения, от запуска «Островов» (новое поколение интерфейса поисковых результатов ) до смерти соучредителя компании Ильи Сегаловича.

Ранее в этом году аналитические отчеты сообщали, что Яндекс обошел Bing по количеству месячных поисковых запросов между ноябрем и декабрем 2012. В декабре Яндекс обработал 4.84 миллиарда запросов, а Microsoft — 4.48 миллиарда, что соответствует 2.8% и 2.5% мировой доли поиска, соответственно.

В более раннем отчете Bloomberg сообщалось, что доля Яндекса в России составляет 62%, доля Google – 26% и Mail.ru –около 9%.

Яндекс активно работает над продвижением в других странах, Украине и Турции, предлагая поиск на других языках вне России. Фактически, по сообщениям CNN, стратегия Яндекса – занимать второе место после Google на рынках, куда он входит.

Финансовые данные показывают, что Яндекс стабильно растет, доход Q3 вырос на 40% с прошлого года и эквивалентен $320 миллионам.

5 советов по глобальной оптимизации в 2014

Оптимизация в мировом масштабе – важнейший вопрос для международных брендов. Несмотря на то, что каждая поисковая система и культура имеют свои нюансы, существуют общие рекомендации для глобального SEO в 2014:

1. Понимание регионального пользователя

В своей статье о глобальном SEO и локализации, мы рассмотрели критичные вопросы, на которые нужно ответить для каждого региона и языка. Вот выдержка из этой статьи:

  • Исследование ключевых слов: Какая тема важна для моей аудитории? Какими фразами и словами можно выразить эти интересы? Как перевести их в поисковый запрос? Можно ли выделить высокочастотные и низкочастотные запросы и группы?
  • Конкурентный анализ: Кто является конкурентом для каждой комбинации языка, региона, поисковой системы? На каких ключевых словах фокусируются конкуренты? Затрагивает ли это ваш бизнес и целевую аудиторию? (Если да, добавить и к списку ключевых слов. С каких сайтов конкуренты получают ссылки? Релевантны ли эти сайты вашему бизнесу? Имеет ли смысл показать пользователям этих сайтов ссылки на ваш контент?
  • Контентный план: могут ли ваши ключевые слова быть внедрены в уже существующий контент, который вы собираетесь повторно использовать? Проконтролируйте, чтобы эти слова не выпадали из общего контекста. В противном случае, создайте новый контент. Как аудитория потребляет информацию в каждой комбинации? Какие форматы она предпочитает (к примеру, текст или визуальное оформление)? Запланировано ли у вас создание контента, который реализуется в этих форматах?

2. Создавайте регионально ориентированный контент

Если вы налаживаете связь с аудиторией в регионе, где работаете, запаситесь контентом, который созвучен культуре. Разрабатывая маркетинговую стратегию в обществах с различной культурой, подумайте о таких вещах:

  • Какие ценности важны для этой культуры? Что может быть табуировано?
  • Если вы работаете с контентом, происходящим из вашей страны, будет ли посыл адекватно переведен на другой язык?
  • Сверьтесь с языковыми требованиями других поисковых систем; к примеру, для успеха в Naver требуется наличие сайта на местном языке.
  • Убедитесь, что вы знаете, какой тип контента выигрышен для любой поисковой системы — этот фактор не одинаков во всем мире.

3. Понимание принципов SERP

Принимая во внимание тот факт, что большинство маркетологов в мире работают с поисковой системой Google, важно понимать перемены, которые произошли в 2013 с результатами поиска и как они могу повлиять на SEO в 2014.

Внимательно следите за следующим:

  • Оптимизация для «карусели» региональных поисковых результатов.
  • Убедитесь, что понимаете принципы организации SERP, к примеру, Naver, Яндекса и Baidu.
  • Определите, как оптимизировать страницы для универсального и мобильного поиска.

4. Помните о местных законах

Такие страны как Россия, Китай и другие, имеют специальное законодательство, касающееся регулирования работы сети Интернет. Если вы ведете бизнес за границей, узнайте, какие практики и контент приемлемы и играйте строго по правилам.

К примеру, стоит ознакомиться с такими темами:

  • «Зона безопасности» Европейского союза
  • Единый реестр запрещённых сайтов России
  • Проект «Золотой щит» в Китае

5. Источник нужных талантов и технологий

Региональный маркетинг в мире означает привлечение к работе людей в регионах, которые вы хотите охватить. Простое копирование уже существующих приемов на другом рынке может вызвать непонимание бренда его аудиторией. Если вы представляете международный бренд, убедитесь, что международные сотрудники работают над всем от языковых требований, разработки контент-стратегии и метрик до выбора технологии, использующейся для отслеживания успехов. Выберите технологию, которая поможет вам управлять показателями поиска в разных регионах, поисковых системах, устройствах и типах SERP.

Составьте более широкую картину в 2014

Несмотря на эффективность предложенных мер в контексте глобального SEO, их необходимо выполнять в привязке к более широкой SEO, контент- и маркетинговой стратегии на 2014 год. Несколько ресурсов, которые могут пригодиться в оформлении этой стратегии:

Пусть 2014 год принесет удачу всем вашим SEO и маркетинговым начинаниям!