Обзор SEMCamp 2013 (часть 1)

2

11 мая 2013 года в Киеве прошел Семинар по актуальным вопросам SEO и онлайн-маркетинга на западных рынках SEMCamp. На семинаре обсудили способы выживания в условиях новых агрессивных алгоритмов Google, и способы рассчитать выгоды от SEO и правильно выбрать стратегию продвижения для своего бизнеса.

Роман Доброновский (Promodo) рассказал о том, что будет происходить в ближайшем будущем с SEO.

Для начала Роман уточнил, что происходит в данный момент. Google по-прежнему является лидером поиска. Поэтому все, о чем идет речь, касается, в первую очередь, именно этой поисковой системы, и ориентироваться нужно именно на нее.

Google ежегодно вносит примерно 500 изменений в алгоритм, но большая часть изменений практически не видна пользователям. Большинство замечают только какие-то капитальные изменения в выдаче, изменения ее внешнего вида или содержания. Что касается оптимизаторов, то они замечают что-то, если у них падают позиции. Из недавних капитальных изменений можно выделить Google Panda (борьба с некачественным контентом) и Google Penguin (борьба с агрессивными ссылочными анкорами).

Google главной целью изменений объявляет качество поиска и борьбу со спамом – сылочным и контентным. Но так ли это? 97% дохода Google, по официальным данным – реклама. Ежедневный доход Google – примерно 100 миллионов долларов. Только за первый квартал 2013 года Google заработал на 15,7% больше, чем годом ранее, при этом, цена за клик за год упала на 4%.

Google – компания коммерческая, нацеленная на зарабатывание денег, и основное средство заработка – реклама. Чтобы так и продолжалось, нужно привлекать как можно больше рекламодателей. Способ привлечения новых рекламодателей выглядит так. Начинается все с нового апдейта. Дальше происходят какие-то изменения, сайт разко падает в органической выдаче, оптимизаторы в шоке. Резко уменьшается количество посетителей. И Google получает новых рекламодателей.

Итак, куда все движется, и что с этим делать. Основные направления развития поиска Google: локализация, мобилизация, частичное уменьшение роли ссылок, социализация, персонализация, опора на семантику.

SEO не умрет. Оно может видоизменяться, но принципиальных изменений не произойдет, разве что, на локальном уровне – перестанут работать те или иные ссылки, могут измениться те или иные факторы.

Роль ссылочных текстов (анкоров) будет снижаться. В первую очередь, на такую мысль наталкивает прошлогодний апдейт Google Penguin. По графику видно, что больше всего от алгоритма пострадали сайты, содержащие в ссылочной массе большой процент агрессивных анкоров.

Поэтому роль анкоров как существенного фактора, влияющего на ранжирование, будет падать и дальше, Penguin в этом плане – только первый шаг.

Пример анкор-текстов microsoft.com, и как это должно выглядеть в будущем во избежание банов и пенальти со стороны Google: "here
", "get microsoft silverlight", "download
", "click here
", "hier".

Роль новых анкоров возьмут упоминания. Например, в обзоре модели телефона упомянута Nokia, без ссылки, просто текстом. Или дается ссылка текстом, не в коде (без <а hrеf=“…>). Или упоминается инструмент, без ссылки на сайт или компанию (например, в статье об анализе ссылок упомянут инструмент Open Site Explorer, сайт SEOmoz не упомянут вовсе). В ближайшие несколько лет роль анкоров еще будет велика, но упоминания постепенно захватят эту нишу.

Роль главного фактора для понимания поиском Google той или иной страницы выполняют ключевые слова, вставленные в текст, в title, в анкоры ссылок. На все это может влиять веб-мастер для повышения позиции страницы в выдаче. А Google стремится снизить роль человеческого фактора.

Традиционный поиск завязан на ключевые слова. Но все идет к переходу на семантический поиск.

Семантический поиск – это понимание поисковой системой, каким образом соотносятся между собой некоторые предметы и явления. Например, Париж как город во Франции и Париж как место, в котором находится Лувр. Сейчас роботы этого не понимают. А добиться этого нужно по ряду причин. Если Google начнет быстро и четко осознавать, что в поиск задан Париж именно как город, и имеется в виду, например, расположение Парижа во Франции, он сможет гораздо быстрее обрабатывать информацию и давать результаты, чуть ли не real-time, что важно, в первую очередь, с точки зрения экономии ресурсов.

Переход от ориентации на ключевые слова к ориентации на семантику идет разными способами. Например, при помощи микроразметки на сайте.

Также в последнее время Google сильно улучшил понимание синонимов.

В ближайшем будущем оптимизация текстов под строго конкретные запросы, отдельные ключевые слова будет лишена смысла: синоним будет ничем не хуже точного вхождения. Для оптимизаторов это будет существенной экономией времени и сил. Использование синонимов в текстах станет не только желательным, но и обязательным – во избежание санкций со стороны поисковиков.

Google здорово стал справляться с ответами на типичные вопросы (“How to…”,“How can..”, “Meaning of…” и т.д.). Практические выводы из этого – что, во-первых, текст (и страница) должны давать ответ на конкретный вопрос, в идеале – как можно более узкоспециализированный. И, во-вторых – при оптимизации ориентация будет не на конкретные слова, а на конкретные вопросы.

Расширенные описания и спецразметка улучшает CTR, а в перспективе будет улучшать ранжирование. Практическим выводом будет то, что во многих нишах для хорошего ранжирования по запросам расширенные описания и видеоразметка станут почти обязательными (но вряд ли на официальном уровне).

И еще один важный момент, к которому Google медленно идет – Author Rank, учет авторства как серьезного фактора ранжирования. Google позволяет делать авторизацию контента, привязывая его при помощи Google+. Свою задачу это сейчас не решает – нельзя таким образом защитить контент или доказать авторство. Но шаги в этом направлении делаются, что позволяет предполагать, что, например, репутация профиля автора будет сказываться на ранжировании, или что на ранжирование будет влиять качество друзей в Google+. И авторизация при помощи Google+ станет надежным средством указания первоисточника. Практически отсюда следует, что нужно делать привязку контента – к автору или к компании.

И последнее – Граф знаний (Knowledge Graph), способ давать информацию без перехода на сайт. Изначально поисковая система должна была дать пользователю ссылку, и по этой ссылке его отправить. Но рекламная модель Google предполагает, что в идеале посетитель должен оставаться на сайте как можно дольше, периодически переходя на рекламу. Это коснется, в первую очередь, контентных проектов: введение Графа знаний приведет к значительному оттоку трафика. Это повлияет на новостные ресурсы, на ресурсы, предоставляющие информацию о людях, и другие подобные.

Сегодняшнюю ситуацию можно назвать переломным этапом. В поиске и, как следствие, в SEO грядут большие изменения. Модель с ключевыми словами, которая действовала примерно с 2002 года, потихоньку умирает. Ссылки как фактор ранжирования останутся, агрессивные анкоры будут отмирать; роль анкоров будут играть «упоминания». И главное – кто плотно не работает с семантическим поиском, тот серьезно теряет время, и не получит ничего хорошего в будущем. За семантическим поиском – будущее, и правильные шаги можно начать предпринимать уже сейчас.

Вопрос: Не кажется ли вам, что, если будет введен семантический поиск, то это убьет новые сайты, которые будут появляться? Коммерческие запросы будут переводить на рекламу, информационные – на Граф знаний. 

Роман Доброновский: Есть такой риск. Сайты заинтересованы в том, чтоб на них приходили пользователи, Google не очень заинтересован их туда приводить. Это может быть ощутимо для, например, новостных сайтов.

Информационные сайты пока не сильно балуют Google разметкой. Поэтому большой проблемы в ближайшие пару лет не предвидится. Но в будущем это действительно будет проблемой.

Вопрос: Про упоминания. Есть, например, несколько моделей Nokia. Ссылки будут на разные страницы. Google будет учитывать плотность конкретного запроса на страницу?

Роман Доброновский: Для Google плотность – показатель вторичный, даже на данный момент. Если конкретную модель упомянуть нужно – упоминайте, но не переусердствуйте: со временем Google научится и такой спам распознавать.

Вопрос: Google, с одной стороны, борется с влиянием пользователя. С другой – ему нужно, чтобы сайт был интересен. Та же микроразметка – это же тоже человеческий фактор.

Роман Доброновский: Влияние не должно переходить в спам. Если указывать неправдивую информацию – Google рано или поздно научится это распознавать.

Вопрос: Насколько сильно ссылки текстом или упоминания текстом влияют на выдачу? И на что стоит фокусироваться – на такие упоминания, или же эти упоминания являются важным дополнением для ссылок с точки зрения натурализации ссылочного профиля?

Роман Доброновский: Упоминания в данном случае вообще не являются ссылками в классическом понимании, это ссылки без кода. Если сейчас использовать только их – сходу на ранжирование это не повлияет. Речь о будущем, о ближайшем будущем. Безанкорная ссылка играет серьезную роль, а упоминание показывает, о чем информация на сайте. Упоминание будет играть роль анкора, но не напрямую. Сейчас этим способом позиции сайта не поднять, но это вопрос ближайшего будущего.

Вопрос: Мы все больше говорим о больших брендах. Но основной рынок у нас складывается из среднего и малого бизнеса.

Роман Доброновский: Это тема локального поиска. Тут Google ориентируется больше не на ссылки, а на упоминания, например, в каталогах. Так будут работать маленькие локальные компании. Отзывы пользователей тоже будут работать как фактор ранжирования.

Во второй части доклада Роман подробнее рассказал о локальном и мобильном сегментах поиска, их особенностях и перспективах использования.

Раньше, года два-три назад, было простое деление на контекстную рекламу и органические результаты поиска – десяток органических результатов и два-три рекламных блока. Все было просто и понятно, работалось с этим специалистам по интернет-маркетингу отлично.

Сейчас Google в коммерческих нишах добавил массу возможностей по локальным запросам – изменилось многое для контекстной рекламы, добавился ряд блоков, добавился блок внутреннего поисковика по отелям, блок локальной выдачи. Традиционными методами сюда уже попасть нельзя, нельзя и купить место в контекстной рекламе.

В большинстве не англоязычных стран это еще не используется, или используется минимально. Но это вопрос времени.

Что касается SEO. Для локального поиска нужно подобрать локальные запросы, связанные с соответствующим городом. Дальше обязательно расширить этот список локальных ключевых слов: кроме самого города, можно указать районы города, под которые тоже можно продвигать тематические страницы.

Предварительно обязательно нужно проверить выдачу по разным запросам, это определит тактику продвижения. Если выдача традиционная, то оптимизировать можно без особых изысков – под локальный запрос, используя ключевые слова с локальной привязкой в title и тексте страницы, локальные адреса, телефоны, ссылки из местных каталогов, новостных ресурсов и так далее.

Изыски начинаются с блоком Google Local. Правило первое. Обязательно иметь свой профиль в Google Local. Google слил Google Places for Business с Google+. И это не радует: например, сейчас уже не показываются отзывы, опубликованные на других ресурсах, кроме Google+.

Нужно зарегистрироваться и дать максимум информации о себе – полное название компании, категорию, корректные адреса и номера телефонов, часы работы, фотографии. И попытаться добыть отзыв. Одно из правил Google запрещает стимулировать пользователя оставлять отзыв, их можно только попросить.

Не надо вписывать ключевые слова в название, если их нет в названии бизнеса изначально – это может привести к бану. И это существенное отличие от традиционной оптимизации. Причиной бана может служить и любая ложная информация.

Роман перечислил ключевые факторы ранжирования в Google Local: физический адрес в нужном городе, близость адреса к точке поиска, количество отзывов, количество и качество упоминаний, правильный выбор категорий.

Нельзя сделать мультирегиональным один профиль, и ранжироваться им в нескольких городах. Физический адрес офиса решающим образом влияет на ранжирование. Один город – один профиль, без исключений. Если нет физического адреса в городе, то результата не будет.

Можно одновременно находится и в локальной, и в органической выдаче, продвигая две разные страницы. В профиле Google+ нужно указать главную страницу сайта, для SEO продвигать какую-нибудь внутреннюю страницу, например, Services.

Если в городе несколько отделений, то для каждого желательно создать свой профиль. Важно, чтобы у профилей были разные данные, телефоны, e-mail. Совпадения крайне нежелательны.

Если меняется адрес, то позитивный вес отзывов и цитирований не сохраняется, Google пока не предусматривает для этого никаких нормальных инструментов.

Если говорить о мобильном поиске, то у 44% американцев есть смартфоны, 57% из них ищут что-то каждый день. 20-30% запросов в США – мобильные, и 97% рынка мобильной рекламы принадлежит Google.

Говоря об оптимизации под мобильный веб, первым правилом будет то, что у сайта обязательно должна быть мобильная версия или адаптивный дизайн. Некоторое предпочтение имеет адаптивный дизайн.

Важные замечания по поводу того, что и как нужно делать правильно. В первую очередь, должен совпадать контент: возможности пользователей мобильной и десктопной версий не должны отличаться. Если отличаются адреса, то должен идти соответствующий редирект. Вполне нормален вариант с перенаправлением мобильных пользователей на соответствующую версию (например, в виде варианта m.site.com), и, если все делать правильно, то проблем с дублированным контентом не будет. Для мобильной версии используется canonical.

Очень важное правило для ранжирования по мобильным запросам – быстрая загрузка. Сайт, который медленно грузится, будет плохо ранжироваться. У Google есть ресурс PageSpeed Insights, позволяющий, во-первых, отследить, какова реальная скорость загрузки сайта, во-вторых, содержащий массу полезных советов о том, как построить работу верно и корректно.

При наличии мобильной версии сайта нужно оптимизировать ее под мобильные запросы (содержащие, в первую очередь, слова "iphone", "ios", "ipad", "mobile"). Нужно проверить частотность мобильных запросов, она может отличаться от десктопной.

Стандартная поисковая выдача постепенно умирает. Локализация и мобилизация – очень важные факторы уже сейчас. Без специальной оптимизации под локальные запросы достигнуть значимых результатов невозможно. Ключевые правила мобильного поиска: адаптивный дизайн, скорость и оптимизация под соответствующие запросы.

Анна Королех (Promodo) рассказала о контент-маркетинге для SEO и развития бренда.

Еще несколько лет назад контент-маркетинг не вызывал особого интереса. Рост популярности контент-маркетинга начался в 2011 году, после выхода алгоритма Google Panda. В 2012 году после выхода Google Penguin, когда из выдачи начали удаляться сайты по жалобам на нарушение авторских прав, пришло понимание, что контент-маркетинг может принести реальную пользу.

В чем отличие контент-маркетинга от контент-райтинга? Уникальность текста важна, прежде всего, для поисковых роботов. И нужно перестроиться на то, что теперь во главе угла стоят не роботы, а люди.

При планировании контент-маркетинга нужно обратить внимание на три важнейших шага.

Во-первых, нужно определить цели, нужно иметь четкое представление о том, чего хочется достичь. Наиболее часто преследуемые цели: трафик, конверсии, продажи, узнаваемость бренда, создание экспертной репутации в определенной области. 

Вторым шагом будет определение целевой аудитории, определение, кого нужно привлечь создаваемым контентом. Это могут быть домохозяйки, менеджеры среднего звена, предприниматели, программисты, подростки и студенты. Чем подробнее удастся дать психологический портрет целевой аудитории, тем лучше.

Определившись с целевой аудиторией, третьим шагом будет определение каналов влияния. Нужно собрать список ресурсов, форумов, личностей, блогеров, которые имеют наибольшее влияние на аудиторию. На первых порах этот список послужит материалом для исследования интересов, спроса, и в дальнейшем может стать списком потенциальных партнеров, которые смогут помочь в распространении контента.

Существуют семь типов контента.

1 тип: экспертные статьи, советы, руководства, подсказки. Смысл таких статей – в них приводится какая-то проблема, и пошагово описываются пути решения на конкретных примерах.

2 тип: новости. Это наиболее действенный способ привлечь внимание читателей. Но есть одно "но": выигрывает тот, кто громче и быстрее выкрикнет новость.

3 тип: статьи-обзоры. В таких статьях обычно берется какая-то книга, инструмент, проект, и дается его честное, подробное описание, всех его плюсов и минусов. В этом случае еще есть шанс привлечь внимание авторов этих книг или инструментов, и можно таким образом получить определенную поддержку в распространении контента.

4 тип: кейсы и истории успеха. Хорошо в этом типе контента то, что можно привлечь внимание в новому неизвестному бренду другим громким именем. К тому же, истории успеха все любят, это что-то позитивное, простое и понятное всем, это готовые успешные идеи, которые можно применить на практике.

5 тип: статьи-опровержения. Такой контент появляется реже потому, что для его создания требуется определенная смелость. Берется неразрешимый конфликт или спорный вопрос и освещается с одной стороны с целью вызвать определенное волнение среди читателей. Идеальный пример темы: "Почему я выбросил свой iPhone 5 и перешел на Android".

6 тип: регулярные статьи, структурирующие, собирающие выжимки из наиболее значимых событий и публикаций в нише. Практически каждое крупное издание ведет такую рубрику. Такой контент пользуется спросом потому, что сейчас на пользователя ежедневно изливается огромное количество информации, и многие будут благодарны за то, что эта информация будет как-то структурирована, пересказана и сжата.

7 тип: интервью с экспертами. Идеальными спикерами будут авторы каких-то новых инструментов, новых книг потому, что они будут благодарны лишний раз прорекламировать свой новый проект. Не стоит стесняться обращаться и к именитым экспертам.

Добавить привлекательности любому из перечисленных типов контента может оформление. Вместо обычного текстового поста лучше сделать видео, инфографику, добавить подкаст, чеклист, презентацию, скачиваемое руководство или электронную книгу.

Поэкспериментировав с различными типами и формами контента, определившись, что работает лучше, что получает наибольшую отдачу и что легче производить, нужно вернуться к списку каналов влияния и обратиться к авторам и редакторам с просьбой разместить контент. Сейчас популярен гостевой блогинг, и на ресурсах есть требования к постам сторонних авторов. Важно предложить несколько тем, статей на выбор, и не забыть похвастаться предыдущими удачными публикациями.

По опыту компании Promodo, хорошо работают инфографики и публикации на сторонние ресурсы. Инфографики в разы популярнее, их не стесняются репостить, к тому же, Google еще не придумал фильтр для не уникальных картинок.

Вебинары хорошо работают на укрепление экспертной репутации бренда. Для SEO польза в том, что мини-онлайн события разнообразят контент, публикуемый сайтом, видео и презентации хорошо расходятся в соцсетях, к тому же, транскрипцию вебинара можно разбить на несколько статей для блога. Также это идеально подходит для сайтов B2B и аутсорсинговых компаний, помогает лучше наладить контакт, находясь на растоянии.

Для проведения нужны контент, презентация и спикер. Лучше, когда спикеров несколько, это удерживает аудиторию, дает больше процент заинтересованности. Около месяца тратится на раскрутку и привлечение слушателей – пиар в соцсетях, пресс-релизы. Также нужен софт для проведения вебинаров, например, Gotomeeting. Можно еще потратить деньги на рекламу (LinkedIn, Facebook).

Руководства, скачиваемые файлы работают на укрепление экспертной репутации бренда, плюс напрямую генерируются лиды для маркетинга и продаж. Нужен контент, и время на создание может сильно варьироваться. Для каждого скачиваемого файла создается отдельная страница, которая раскручивается через PPC. Понадобится софт для сбора данных о скачавших, чтобы использовать эти данные в дальнейшем маркетинге и для продаж.

3 заповеди контент-маркетинга: 

  • не ждать быстрого результата, делать, пробовать, поверять, что работает лучше;
  • не думать только о себе и своей компании, создавать контент, отвлеченный от того, что продает компания, но интересный целевой аудитории;
  • не просить сразу же что-то купить, использовать минимум саморекламы, дать клиенту время привыкнуть и довериться.

Цель контент-маркетинга – не в том, чтобы рассказать миру о продукте, а в том, чтобы одаривать ценным и действительно нужным контентом до тех пор, пока у пользователя не сформируется доверие и желание что-то купить.

Марина Рящикова (Promodo) рассказала о повышении продаж и оптимизации конверсии интернет-магазинов.

Первый шаг к повышению продаж – это аналитика. Если работа строится с долгосрочной перспективой, то нужно, в первую очередь, изучать и анализировать пользователя.

Перед началом анализа нужно сформулировать вопросы. Сколько стоит привлеченный покупатель? Посетители из каких регионов покупают больше? Какие категории товаров лучше продаются? Какие категории товаров приносят больше прибыли?

Но мало получить ответы на эти вопросы. Нужно еще определить метрики, чтобы выяснить эффективность исходного сайта и проводимых на нем изменений.

Ключевыми показателями эффективности (KPI) для интернет-магазина будут показатель конверсии, средняя сумма чека, показатель отказов.

Google Analytics – всего лишь инструмент, собирающий статистику, а результаты будут напрямую зависеть от опыта специалиста, который проводит анализ.

Для отслеживания показателя конверсии нужно настроить цель «Оформить заказ», собрать статистику, сегментировать и проанализировать данные. Средние показатели KPI практически ничего не значат для определения эффективности, поэтому их нужно сегментировать. Сегментировать показатели конверсии можно по категориям, по региону, по источнику трафика.

Для определения средней суммы чека нужно настроить e-commerce с использованием цели «Оформить заказ», собрать статистику и проанализировать данные. Можно получить много интересных данных, связанных непосредственно с доходностью сайта: какие товары покупаются чаще, приносят больше прибыли, сколько времени занимает принятие решения о покупке.

Самый простой показатель KPI – показатель отказов. Его можно оценивать в разрезе посадочных страниц, источников трафика. По статистике KissMetrics, нормальный показатель отказов для интернет-магазина составляет 20-40%.

Из опыта компании, при проведении юзабилити-аудита четырех основных страниц магазина (главная страница, каталог, страница товара, страница оформления заказа) нужно обратить внимание на следующие вещи.

На главной странице, и не только на главной, не должно быть разорванной навигации. Главное меню дожно быть посвящено именно товарным категориям. Фотографии товаров должны быть хорошего качества, вызывающие желание потрогать, померять и купить.

На сайте должен быть релевантный контент. Блок со статьями и новостями не должен вытеснять товары или производителей, выставленных на сайте. Товары должны быть показаны уже на первом экране, выделены популярные товары и категории. В каталоге хорошо должны работать фильтры и сортировка, возможности сравнения. На карточке товара должна быть большая фотография, логотип бренда, технические характеристики, детали оплаты и доставки, отзывы.

Для каждой страницы должно быть определено целевое действие.

Все, что делается, обязательно должно тестироваться. Кнопки (текст, цвет, размер), изображения, баннеры, размещения полей, страницы товара, заголовки и микротексты – тестироваться должно все. Время тестирования зависит от трафика. Всего лишь одно небольшое изменение может увеличить конверсию на 100% и больше.

Обзор SEMCamp 2013 (часть 2)

Автор: Александра Кирьянова