ОдессеЯ 2013: Маркетинг там, где его нет

15

Сегодня, 11 июля 2013 года, прошла 5-я ежегодная конференция Яндекса в Одессе, посвященная вопросам интернет-маркетинга. В конференции приняли участие представители таких компаний, как AdVideo, Megogo, «Манн, Иванов и Фербер», OWOX, «Просто Ради.О», StarLight Media, T-Sell.

Первая секция конференции была посвящена видео-рекламе.

Вторая секция конференции называлась «Маркетинг там, где его нет».

Иван Ямщиков (Яндекс) рассказал три сказки о маркетинге в докладе «Сказки про маркетинг, которого не было».

Иван процитировал персонажа фильма «Бойцовский клуб»: «Мы покупаем вещи, которые нам не нужны, за деньги, которых у нас нет, чтобы впечатлить людей, которые нам не нравятся». И отметил, что многие люди именно так воспринимают маркетинг — как процесс, который заставляет потребителя что-то делать, что ему самому не нужно.

А что же такое маркетинг на самом деле? 

Докладчик утверждает, что маркетинг — это чудо, и приводит в подтверждение три сказки: 

  1. Иван Царевич и хомяк. 
  2. Сеть зоомагазинов на распутье. 
  3. Три геолокационных стартапа-богатыря.

В первой сказке Иван рассказал о рекламной кампании E5-Xoma.Ru со слоганом «Хомяков хватит на всех ДПСников страны!». Итогом кампании стало то, что в первый же день было заказано 6 тысяч хомяков, и весь запас раскупили за два дня.

Вывод, который можно сделать из кампании — что нужно уметь хорошо рассказать, причем, рассказывать нужно не о себе, а о продукте.

Вторая сказка была про сеть американских зоомагазинов, которая решила сделать опросник для того, чтобы определить лояльных покупателей для выпуска скидочных карт. Проблема с проведением опросов обычно в том, что трудно сформулировать четкие тематические вопросы, либо приходится задавать много вопросов, и тогда проблема — получить у потребителей ответы на них. Решением стало, что задавался только один вопрос, но такой, который давал возможность четко определить постоянных потребителей товаров сети: «А что вы подарили своему питомцу на день рождения?». Вывод, который можно сделать — что с потребителем нужно не только разговаривать, но и, в первую очередь — уметь его слушать.

Третья сказка была о трех крупных геолокационных сервисах. Первым был сервис Gowalla. Следующим появился Foursquare, который выиграл «битву за чекины». Третий сервис — Burbn, создатели которого решили не участвовать в гонке, а перепрофилироваться в фоторесурс. Так появился Instagram, популярный сервис обмена фотографиями и видеозаписями. Вывод, который можно сделать: маркетинг — это не только диалог с пользователем, но и умение слышать, видеть и реагировать на пользователя, видеть новую нишу.

Наталья Бабаева (Издательство Манн, Иванов и Фербер) рассказала о подходе МИФ к маркетингу в докладе «Чему удивляются маркетологи, когда мы рассказываем о нашем маркетинге». В пример Наталья привела кейс о запуске новогоднего каталога.

Каталог запускался по каналам компании — блог, рассылка, баннеры, социальные сети, при этом, было известно, что аудитория, которую можно привлечь по этим каналам, не превысит 4 тысячи пользователей.

Решением стало то, что запуск каталога проводился в несколько этапов: сперва была запущена страница подарков для В2В, потом первый раздел, главная страница и корзина, а дальше запускалась по отдельности каждая страница каталога.

В результате через все каналы было приведено больше 30 тысяч пользователей. Через страницу для В2В пришел один крупный заказ. Было продано продукции на 1,8 миллиона рублей.

Вывод, который можно сделать из кампании: запускаться нужно много раз. Например, если это музыкальный альбом — его нужно запускать по одной песне, если это книга — по одной главе.

Антон Санченко выступил с докладом «Маркетинг там, где нет бюджета».

Антон рассказал о выпуске своей первой книги. Под книгу было заведено два блога — в LiveJournal и на Meta.ua. Выкладывалось по одному рассказу из книги. Для повышения трафика использовалась баннерная реклама. Результатом стало то, что в первые два дня продаж книгу купили 70 человек, а автору заказали вторую книжку.

Неудобство блога — в том, что необходимо много времени на его поддержание, каждый день нужно что-то постить, чтобы не терять интереса пользователей.

Но, определив, что именно нужно автору от сайта, получилось, что блог — это не единственное решение. Удобнее создать ресурс для многих авторов, где можно будет размещать биографию, библиографию, фотографии, рецензии и отзывы.

Был создан ресурс Avtura.com.ua, на котором есть страницы с информацией об авторах, страницы книг, на которых размещены обложка, аннотация, отрывок, рецензии, отзывы и информация о том, где книжку можно купить или скачать. Страницы структурированы в жанрово-тематическое дерево.

На опыте книги, которая была размещена в сети и впоследствии издана, было определено, что, если после издания книги оставить доступной онлайн-версию, то продажи больше, чем если закрыть онлайн-доступ.

Трудности рекламы для онлайн-книг — в том, что, во первых, не подходит контекстная реклама, и слишком дорогой получается медийная. Стоимость привлечения покупателей получается в два раза больше, чем цена, которую в среднем за книгу готовы заплатить.

Сергей Попов и Татьяна Морозова («Двойной эспрессо», Просто Ради.О) рассказали о связи радио с интернетом: почему радиостанции его используют, что проводится, какое будущее ждет радио в сети.

Как отметил Сергей, для радийного шоу выход в онлайн, в частности, создание группы в Facebook, важен потому, что дает возможность визуализировать аудиальный контакт.

Реклама на радио, подкрепленная рекламой в сети, дает возможность пользователю получить не только информацию о продукте, но и эмоции, что гораздо важнее.

Проводя кампанию для Kyivstar, пользователям предлагали сочинить частушку. В кампании для Угги (Ugg boots) было придумано новое понятие — уггинг: пользователем предлагалось прислать фото в этой обуви. В кампании для L’Occitane к 8 марта участницы загружали на сайт детскую свою фотографию и письмо-обращение маленькой себе.

Важный момент при проведении подобных кампаний: приз должен быть весомым.

После докладов прошло обсуждение, которое открыл Сергей Петренко вопросом «Какую роль в творческой деятельности занимает изучение потребностей пользователей и аудитории?».

Антон Санченко: Я — писатель-маринист, и долгое время считал, что в Украине не для кого писать про море. Оказалось, что тема довольно востребована. Но это не было исследованием, скорее, наблюдением. Сейчас занимаюсь маркетинговым исследованием рынка, и могу сказать, что можно определить темы, которые продвинуть будет сложно, и есть темы, которые будут читать.

Сергей Петренко: Вопрос конкретно к Наталье Бабаевой. Как МИФ формирует список книг?

Наталья Бабаева: У нас есть шикарный инструмент — список топ-книг на OZON.ru. Это ориентир, но всегда нужно делать скидку на то, что не все из этих книг у нас «пойдут». Например, в последнее время популярно что-то «восточное» в бизнесе.

Еще один инструмент — «мелкие ставки». Выбирается тема, издается первая пробная книга в этой тематике. Если книга пойдет успешно — то из этой темы выпускаются следующие книги.

Иван Ямщиков: Интернет — место, где очень просто проводить эксперименты, просто что-то делать и смотреть на результат.

Сергей Петренко: Как работать с отзывами пользователей?

Сергей Попов: Всегда будут недовольные, и всегда будут негативные отзывы. Удалять или отвечать на них нет смысла, есть смысл идти дальше. Вывод — если ты кому-то не нравишься, ты чего-то стоишь.

Сергей Петренко: Как в творческой деятельности менять продукт под воздействием мнения пользователя — меняться или держать свою линию?

Иван Ямщиков: Есть хороший пример из музыки. Человек делал хорошие миксы, выкладывал их на сайт. Потом, заинтересовавшись, кто ходит к нему их слушать, выяснил, что чаще всего к нему приходят программисты, которым привычно работать в наушниках под спокойную музыку. Псле этого он прошелся по форумам для программистов, и таким образом нашел себе большую хорошую аудиторию.

Обзор подготовила Александра Кирьянова