ОдессеЯ 2013: Широкий взгляд на эффективность видеорекламы

Сегодня, 11 июля 2013 года, открылась 5-я ежегодная конференция Яндекса в Одессе, посвященная вопросам интернет-маркетинга. В конференции принимают участие представители таких компаний, как AdVideo, Megogo, «Манн, Иванов и Фербер», OWOX, «Просто Ради.О», StarLight Media, T-Sell.

Открыли конференцию ее бессменные ведущие Андрей Себрант и Сергей Петренко.

Сергей Петренко отметил главную особенность конференции 2013 года — она получила имя — «ОдессеЯ», и свой персональный логотип.

Андрей Себрант объявил, что, несмотря на то, что обычно итоги Яндекс подводит на осенних конференциях, на текущем мероприятии будет также озвучена некоторая небезынтересная информация.

В этом году был введен некоторый лимит на количество гостей, зато, как сообщил Сергей Петренко, зрителей, которые будут смотреть трансляцию, ждет некоторый бонус, который не достанется участникам конференции, присутствующим здесь лично.

Далее Андрей Себрант сделал небольшой экскурс в историю одесского мероприятия, вспомнив, как проходила первая конференция Яндекса в Одессе в 2009 году, и какие изменения произошли за пять лет. Андрей отметил также, что конференция — не учебный курс, а повод собраться вместе многим специалистам, чтобы поделиться идеями.

Интернет — быстрая среда, но сейчас темпы все больше ускоряются. Интернет вырос, и видео тому отличный пример. Со времени первой конференции количество пользователей Ютьюба выросло в 5 раз. Тогда еще не существовало планшетов, а сегодня уже в 35% домохозяйств Америки есть планшет, а то и несколько. С изменением интернета и появлением новых устройств и форматов, изменился и цифровой маркетинг.

Андрей пригласил на сцену Викторию Петрову (Яндекс), которая рассказала о том, как Яндекс изучал рынок поиска Украины, для того, чтобы понять, почему Яндекс в России и Яндекс в Украине – это две большие разницы.

Виктория сообщила, что Яндекс постоянно и очень основательно изучает своего пользователя, для того, чтобы понять, какие преимущества он может еще ему дать. Яндекс в России постоянно проводит такие исследования, и вот этом году решено было провести подобное исследование в Украине, чтобы понять, почему у Яндекса все здесь не так, как в России.

Исследование показало, что пользователи в Украине очень разные. Так, например, киевские пользователи очень деловые – интересуются пробками, картами, используют больше мобильный доступ в интернет, имеют смартфоны и проч.

Регионы очень отличаются по кулинарным предпочтениям, галушки ищут в полтавской области, а вареники в киевской. И только порно интенсивно ищут во всех областях Украины, а в Одессе как ни странно меньше всего, потому что тут, скорее всего, уже все нашли свое счастье.

Разновозрастные отличия аудитории:

• С возрастом растет вероятность воспользоваться сервисом Google.работа

• Появляется желание перестать ломать глаза, пытаясь выйти в интернет с обычного мобильного телефона

• И начать делить комп еще с кем-то

Молодая аудитория (до 35 лет) действует с точностью да наоборот.

Разнополые отличия:

• Разные устройства для выхода в интернет

• По-разному заходят в поисковик

• Разные задачи,

Украинские женщины больше ищут вакансии, а мужчины – ролики и фильмы.

В России Яндекс выглядит как супермен, а в Украине все-таки пользователи думают, что Google немного круче. Оказывается, пользователи в Украине привыкли, что супер-герой выглядит именно так и никак иначе.

Что Яндекс собирается с этим делать? Будет идти навстречу пользователю, будет оправдывать ожидания и будет стараться быть таким, каким его хотят видеть.

В качестве очередного шага навстречу украинским пользователям, Сергей Петренко презентовал запуск новой версии украинского поиска под названием Артемовск.

Новая формула ранжирования позволяет пользователю осуществлять поиск на двух языках – русском и украинском, не только по информационным ресурсам, но и в Поиске по картинкам и видео. Теперь, если пользователь будет искать что-то на русском или украинском языках в поиске Яндекс.Видео или Яндекс.Картинки, новый поиск переведет запросы и покажет картинки, которые описаны на украинском языке.

Секция «Видео-реклама»

Видео-реклама – набирающий обороты формат, про который много говорится в выступлениях и медиапланах. Насколько эффективен этот формат? Достигается ли заявленная цель? Как пользователи относятся к этой рекламе?

Первой в рамках секции выступила Ирина Адрющенко (StarLightMedia) с докладом «Видеореклама: инструкция к эффективному применению».

Ирина сообщила, что по данным Google запрос [смотреть онлайн] занимает первое место среди запросов 2012 года. Это говорит о том, что появился новый пользователь – интернет-зритель, который на 100% вовлечен в контент, позитивно настроен, готов воспринимать информацию и готов к интерактиву.

В Украине 5,87 млн. пользователей смотрят видео в интернете. Одновременно растет и доля тех, кто одновременно смотрит ТВ и пользуется интернетом.

Ирина уверена, что кросс-медийная кампания с использованием интернета дает больший охват и вовлеченность, чем просто ТВ. Кросс-медийные кампании позволяют увеличить достижения бренд-метрик в сравнении с кампаниями только на ТВ. Sponsoring Recall также выше в 1,89 раза, чем при кампании только на ТВ.

Далее докладчица привела результаты исследований компании Gemius, согласно которым Украина находится на первом месте среди стран Восточной Европы по показателю CTR. В Украине показатель средний CTR для видеорекламы, в которую входят richmedia форматы – в 1,75 раза выше, чем у следующей в рейтинге страны, Словакии.

Докладчица подробно остановилась на рекламных видеоформатах на примере SLDS:

Но для успешной рекламной кампании одних лишь видеоформатов мало, нужен правильный таргетинг на целевую аудиторию, правильное контентное окружение – площадки с легальным релевантным контентом, и правильный креатив, адаптированный для интернет-кампаний.

Нельзя также забывать о том, что правильное планирование рекламной кампании – это ключ к ее успеху. Интернет сегодня прозрачен и представляет широкие возможности для сбора сведений и статистики, что открывает путь к успешному медиапланированию.

Далее докладчица подробно познакомила слушателей с инвентарем StarLight:

Доклад завершился советами по созданию качественной видеорекламы:

1. Креативная идея ролика = эффективная реклама

2. Основной тезис рекламируемого бренда должен прозвучать в первые 5 сек. (акция, скидка, место проведения)

3. Pre-Test – возможность выбрать лучший из рекламных материалов

4. Продолжительность ролика не более 10-15 сек, потому что после 7-й секунды просмотра ролика внимание зрителя начинает ослабевать, а после 20 секунды 2/3 зрителей просто закрывают рекламу, не досматривая ее до конца.

Далее выступил Сергей Ковальчук (ReklaMonstr) с докладом о видеорекламе, в котором постарался ответить на вопросы – оправдывает ли она свою популярность и как работает для решения задач.

Докладчик рассказал, что аудитория сервиса AdVideo, который начал свою работу в 2009 году, сегодня составила уже 300 000 000. Сергей рассказал о том мнении, которое создалось о видеорекламе у тех украинских брендов, которые ее используют и покупают. Например, клиентами AdVideo являются aukro.ua, интернет-супермаркет Rozetka и интернет-магазин «Сокол». Они отметили следующие особенности видеорекламы:

• Проблемы с созданием креатива

• Большой порог входа для е-коммерс

• Основная задача – построение бренда

• Отдача на 20-40% больше от баннерной рекламы 

Эти бренды после использования видеорекламы в своих рекламных кампаниях, пришли к следующим выводам:

• Основная задача – бренд

• Гарантия контакта

• Контроль частоты и других настроек

• Сегмент дешевле, чем на ТВ

• Порог входа значительно меньше ТВ

• Оптимизация бюджета клиента

• Бюджеты на формат растут

• Идеальная модель = ТВ+Интернет

Вывод: Видеореклама работает!

Далее работу секции продолжил Евгений Вернигора (T-Sell) «Видео в интернете. Смотрение и реклама».

Интернет сегодня и интернет 15 лет назад – это две большие разницы, как говорят в Одессе. Многое поменялось и, в первую очередь, устройства стали простыми, быстрыми и мобильными. Евгений изучил опыт зарубежных исследовательских компаний и представил некую квинтэссенцию статистики, касающейся видеорекламы.

Проникновение интернета во всем мире увеличилось в сотни раз, а конкретно в Украине в 80 раз. Сегодня 35% всего населения страны пользуются интернетом постоянно, это 16 млн. человек.

Скорость интернета выросла в тысячи раз… Контент мигрировал с полок и стоек в онлайн, а теперь он мигрирует в онлайн и из телевизора – все больше людей смотрит видео в онлайне. Так, например, количество жителей в США, просматривающих видео в онлайне с 38% в 2008 году увеличилось до 58%, а количество интернет-пользователей, просматривающих видео онлайн – в этом году достигло 75%.

По словам докладчика реклама также мигрирует в онлайн. И в 2013 году, на примере Штатов, можно говорить о настоящем взлете онлайн-видеорекламы, так как рост ее доли в общих рекламных тратах составил 3%, а рост бюджетов на онлайн-видео уже достиг 41% . Количество размещений видео-рекламы с 2012 года по 2013 выросло на 64%, а 75% рекламодателей считают рекламу в онлайн-видео эквивалентной, или даже более эффективной, чем на ТВ.

Уже сегодня перенос 15% медиа-бюджета в онлайн дает четырехпроцентный процент охвата:

Очевидно, что видео в онлайне работает качественнее ТВ-рекламы, а что же говорят об онлайн-видео рекламные агентства и рекламодатели?

Исследование, проведенное компаниями IAB, BrightRoll, Nielsen, eMarketer и ComScore показало, что 45% рекламодателей основным преимуществом онлайн-видеорекламы считают таргетинг, 25% — охват и только 10% — цену.

Опрос об эффективности онлайн-видео относительно других рекламных каналов показал следующее:

Наиболее важной мерой успеха видео-кампании 37% рекламодателей назвали просмотры, 23% — узнаваемость, 14% — продажи и 12% CTR.

Далее Евгений рассказал, как на рекламу реагируют пользователи. Проведенное исследование показало, что средняя продолжительность просмотра рекламы в онлайн-видео составляет 20 секунд, а среднее число досматриваемых до конца рекламных роликов в онлайне составляет 87%. При этом, лучше всего досматривают рекламу в формате midroll – 99%, чуть меньше в формате preroll – 79% и на последнем месте postroll – 71%, что, в общем, тоже неплохо.

Также исследование показало, что женщины смотрят в 2 раза меньше видео-контента, чем мужчины, но при этом в 2 раза больше рекламы:

Иван Шестаков (Мegogо) представил взгляд на видеорекламу со стороны площадки. По его словам, сегодня текущая аудитория сервиса составляет 23 млн человек ежемесячно.

По мнению докладчика, успешный сервис должен быть нужным и удобным. Поэтому свой сервис они стараются сделать удобным и доступным для своих рекламодателей. В первую очередь этого удается достигнуть доступностью на всех типах устройств.

Иван Шестаков: «Мы там – где зрители могут смотреть видео. Мы на планшетах, на смартфонах, и на ряде видеоприставок, которые использует наша аудитория».

Касательно видеорекламы, докладчик сообщил, что на его сервисе особенной популярностью пользуются следующие виды: пауза и брендирование плеера. Именно по этим форматам Иван смог дать много полезных советов, относительно адаптации под них рекламных роликов, так как у сервиса есть уже большой опыт. Так, например, на паузу лучше ставить ролик без звука, так как это раздражает пользователей, а ролик в конце как раз-таки и должен привлекать внимание пользователя звуками.

По мнению Ивана, преимуществами видео-рекламы являются:

• CTR намного выше, чем у баннерной рекламы (PreRoll, MidRoll – 4-8%, PostRoll – 5-13%)

• Интерактивность. В отличие от телевизионной рекламы, простейшая видеореклама всегда двухступенчатая и генерирует трафик.

• Таргетирование. В отличие от телевизионной рекламы, рекламное сообщение может быть показано необходимой ЦА, согласно контексту видео и столько раз, сколько нужно рекламодателю.

• Внимание зрителя. Видеореклама занимает 85% экрана в тот момент, когда внимание пользователя приковано к этой области. Здесь невозможна «баннерная слепота». По желанию пользователя рекламу можно пропустить.

Секция, посвященная видеорекламе, завершилась выступлением Марии Игнатовой (Яндекс), которая представила точку зрения непосредственного потребителя видеорекламы, т.е. в данном случае Яндекса.

Мария представила доклад-кейс «Яндекс.Браузер. Использование видеорекламы». В марте этого года была проведена рекламная кампания Я.Браузера в Украине. Маркетологи работали в первую очередь на построение знания о продукте и на поиск эффективных источников лидов в интернете.

На этапе подготовки кампании, несколько крупнейших медиа агентств, опираясь на свой положительный опыт, дали совет, использовать в рекламной кампании Яндекс.Браузера видеоформаты.

Итак, для построения знания о новом продукте было использовано 113 медиаканалов, в том числе и онлайн – yandex.ua, использовались форматы rich+led.

Как известно, в интернете можно измерить все, причем достаточно точно. Обычно, в качестве показателей эффективности видеорекламы измеряются показы, клики и конверсия. Яндекс же сфокусировался на измерении CTR и СPC, и сравнении этих показателей с показателями баннерной рекламы.

Результаты показали, что видео реклама стала самым успешным форматом для этой рекламной кампании, потому что CTR видеорекламы был 12,6% по сравнению с баннерной – 0,01%. А вот CPC был низкий, потому что конверсия скачивания браузера с видео рекламы в разы ниже, чем скачивание с баннерной.

Выводы по использованию видеорекламы в рекламной кампании Я.Браузера:

• Плюс — высокий CTR и низкий CPC

• Минус — высокая стоимость лида – в 3 раза дороже баннерной рекламы

После секции все докладчики поднялись на сцену для того, чтобы ответить на вопросы зрителей по видеорекламе.

Андрей Себрант попросил продемонстрировать «рояль в кустах» – ролики из рекламной кампании чая Липтон, назвав их зомбирующими. Ирина Андрющенко пояснила, что видеореклама работает, ибо доля продаж чая Липтон благодаря этой кампании увеличилась в разы. Липтон провел огромную телевизионную компанию с Х-фактором, но ядром кампании все-таки была интернет-кампания.

Андрей Себрант: — Это пример того, что видео в интернете, это не только преролл, постролл и проч., но и возможность вовлечь пользователей в интерактив, записать свое видео, попасть в телевизор и проч.

Сергей Петренко: — Вопрос к продавцам видео рекламы. Мы выяснили, что с лидогенерацией все печально, как вы это продаете и продаете ли лиды?

Сергей Ковальчук: — Есть кампании, когда это работает. Особенно в случае электронной коммерции. Но в этом случае нужна разработка специального ролика, который будет направлен на генерацию лидов. Ролик должен быть не таким же, как в телевизоре, а специально разработанным для интернета. Постролл обычно является более эффективным. Что же касается брендовых кампаний, то здесь все немного по-другому.

В последнее время наблюдается тенденция, когда рекламодатели просят, чтобы кнопки «отключить» в рекламе вообще не было.

Андрей Себрант: — Пользователь привык в интернете к самостоятельности. А вы хотите забрать у пользователя управление, это противоречит стандартной модели юзабилити для любого сервиса. Убирая кнопку «отключить» вы пытаетесь вернуть их в мир телевидения, где нельзя отключить рекламу.

Сергей Петренко: — Хотелось бы поговорить о юзабилити этой самой рекламы. Как можно сделать так, чтобы пользователь имел возможность пропустить рекламу, но при этом получить лояльность пользователя, который будет ее смотреть до конца?

Иван Шестаков: — С точки зрения юзабилити, нужно чтобы рекламы не было вообще. И мы на своем сервисе придерживаемся этого, ставим очень мало роликов, даем возможность их пропустить, и наши пользователи привыкли к этому.

Новые форматы видео-рекламы должны вызывать в пользователе лояльность. Нужно давать возможность пользователю выбирать рекламу, которая будет ему показываться. Если пользователю давать возможность управлять этим процессом, то реклама станет более эффективной. Но в этом случае станет решающей роль креатива.

Евгений Вернигора рассказал, как эту проблему решают коллеги из Ютьюба. Все ролики можно свернуть прямо с первой секунды, однако, статистика показывает, что порядка 70% из начавших смотреть ролик, досматривают его до конца.

Обзор подготовила Оксана Мамчуева

Журналист, новостной редактор, работает на сайте с 2009 года. Специализация: интернет-маркетинг, SEO, поисковые системы, обзоры профильных мероприятий, отраслевые новости рунета. Языки: румынский, испанский. Кредо: Арфы нет, возьмите бубен.