ОдессеЯ 2014: Всем миром — вовлечение аудитории в создание и финансирование продукта

10 июля 2014 года в Одессе проходила традиционная летняя конференция по маркетингу – «ОдессеЯ». Заключительную секцию конференции было решено посветить относительно новой и весьма привлекательной теме краудфандинга или разговору о вовлечении аудитории в создание и финансирование продукта. Любопытно, что все приглашенные докладчики этой секции выступили по видеосвязи.

Предваряя доклады спикеров, Сергей Петренко привёл целый ряд примеров интересных стартапов и социальных инициатив, реализованных за счет привлечения пользовательских средств и усилий.

По словам Сергея, сейчас краудфандинг имеет большое влияние на онлайн-рынок в целом. К примеру, сервисы обеспечивают только технологии, а данные добавляют сами пользователи. Многие проекты привлекают пользователей на стадии запуска – в дальнейшем это во многом помогает их реализации. Можно представить свой проект на одной из соответствующих площадок, типа Кickstarter и привлечь средства на его реализацию, попросить пользователей поучаствовать в создании контента проекта и т.д. При этом, проект может быть абсолютно любым. Краудфандинг позволяет оперативно получить обратную связь, понять, что нужно дорабатывать, и, наконец, продать свой продукт и «пробить» дорогу к потребителям.

Далее Сергей предоставил слово Ивану Ямщикову, в прошлом — старшему аналитику Яндекса. Доклад Ивана был посвящен относительно свежему понятию на рынке — Freeconomics. Перед тем, как начать, докладчик пояснил, что будет рассказывать про свободу, равенство и деньги.

Изначально рынок функционировал согласно следующему принципу: был продавец, он продавал товар за определенную цену, и люди могли торговаться, снижая эту цену.

Потом появился маркетинг, он объяснял людям, что у продукта есть цена, которая формируется на основе ряда факторов. Кроме того, есть такое понятие, как сила бренда. Позднее появился интернет и Freeconomics – понятие подразумевающее полную свободу выбора. Ведь сегодня для интернета характерна ситуация, когда рекламодатель назначает цену, а покупатель не платит, а просто ищет другого продавца с более выгодными условиями.

Так, например, американская певица Аманда Палмер считала, что записать и продать 25 тыс. пластинок – это успех, а ее продюсер так не думал. В результате, их пути разошлись. Чтобы набрать денег на следующий альбом, певица запустила свой проект на Kickstarter – и привлекла средства на запись нового альбома и дальнейшую деятельность. Особенность Kickstarter заключается в том, что пользователи не могут становиться соинвесторами проекта и претендовать на долю в нем. Для кого это неприемлемо, создана другая площадка — AngelList. Она предлагает долю в бизнесе за инвестицию. Обе модели модели существуют параллельно.

Возвращаясь к вопросу Freeconomics и проблеме равенства, Иван Ямщиков отметил, что сегодня интернет предлагает широкий выбор возможностей, но особенность людей заключается в том, что они крайне тяжело принимают решения.

Чтобы адресат воспринял идею, важно грамотно сформулировать вопрос. Имеет смысл предлагать выбирать по умолчанию то, что нужно представителю бизнеса. Как вариант, можно предложить пользователю поставить галочку в случае желания отказаться от какого-либо пункта, но по умолчанию включить этот пункт в общий перечень. Пользователя можно подтолкнуть к верному решению, а для этого надо максимально чётко формулировать свой вопрос. Главное — не заставлять людей задумываться. При таком подходе можно получить от пользователей то, что нужно. Один из важных принципов психологии заключается в следующем: «Не спрашивай, чтобы тебя не обманули». Нельзя позволять пользователям рефлексировать – они начинают искать обоснования своим поступкам и выбору и приводят ложные доводы.

Что же касается денег, привлечению которых служит краудфандинг, – то они сегодня меняют свои характеристики. Деньги больше не «эквивалент товара» — они позволяют создавать принципиально новые товары и новые форматы. В общем виде формула выглядит так: Деньги=Время; Время=Реклама; Реклама=Деньги.

Сегодня деньги – это, своего рода метрика трафика, убедительности, привлекательности, времени, да и чего угодно:

Напоследок Иван отметил, что коллекционирование ошибок в сфере IT в большинстве случаев ведёт к успеху – такова реальная статистика. В банковской же сфере, к примеру, ситуация обратная.

Следующим выступил Кирилл Готовцев, создатель и идейный вдохновитель рекламного агентства «Маньяко» и увлечённый кулинар.

Он на конкретном примере рассказал о том, каких ошибок не стоит допускать, пытаясь привлечь средства на реализацию проекта. По словам Кирилла, существенная проблема краудфандинга в России заключается в том, что это миф. На самом деле, это способ собрать деньги на свой проект, а потенциально эффективный маркетинговый инструмент, но не финансовый!

Таким образом, краудфандинг является совершенно не тем, чем кажется. «Кажется, что у вас есть план, и вы сможете собрать на него денег – на самом деле это не так, «народное финансирование» — это иллюзия. Краудфандинг – один из самых прекрасных маркетинговых инструментов, появившихся за последнее время. Его внутренний механизм заметно отличается от того что происходит снаружи. При помощи краудфандинга не надо пытаться собрать деньги», -делится собственным опытом докладчик.

Любому бизнесу необходимо чёткое планирование – если же отдать его на волю случая, то бизнес практически обречен. Конечно же, шанс собрать деньги таким способом есть, но он очень низкий. Если подойти к краудфандингу как к маркетинговому мероприятию, продвигая свой бизнес, и вписав его в маркетинговый план, то использование данного инструмента может хорошо сработать.

Далее Кирилл перешёл к рассмотрению концепции современного продукта, в котором мало материального, но много идеального.

Если учесть, что цена продукта является константой, то в большинстве случаев можно заметить, что покупаем мы все меньше и меньше с точки зрения материального восприятия. Следовательно, продукт на стадии краудфандинга по содержанию представляет собой:

В дальнейшем этот продукт появляется и формируется, но изначально потенциальные инвесторы не представляют себе, каким он будет. Это, бесспорно, отражается на мотивации целевой аудитории. Одно дело выходить к потенциальным инвесторам и потребителям с обещанием: «У меня будут классные цифровые часы», а совсем другое заявлять: «У меня есть классная разработка цифровых часов, нужны только деньги на производство». И все же, когда есть интрига – но нет продукта, людям интересно, что же будет… Это дает возможность заниматься не привлечением средств, а маркетингом продаж.

Такой подход позволяет заниматься продажами еще до того, как выпустили товар и параллельно исследовать рынок. И как результат, у разработчика проекта появляется возможность тестировать цену и изменять проект под спрос. Наконец, это позволяет выработать дальнейшую стратегию развития продукта и его продвижения на рынок.

И самое важное – краудфандинг позволяет найти партнёра. На этом этапе деньги становятся все менее и менее нужными, ведь предприниматель начинает обрастать важными связями. «По сути, у вас уже есть продажи, вы знаете ёмкость аудитории и можете смело идти в банк и брать кредит. Еще проще уговорить инвестора», — резюмировал Кирилл Готовцев.

В качестве примера неудачного проведения краудфандинга докладчик привёл запуск проекта LiveMap.

Продуктом для вывода на рынок выступал мотошлем с картами, которые проецируются на защитное стекло. Инициатор проекта собирал деньги на Indiegoggo. Спустя некоторое время, к нему обратился известный немецкий производитель мотоциклов и предложил партнёрство. Однако в качестве обязательного условия предпринимателя обязывали указывать на продукте марку компании, если его проект запустится и окажется успешным. При этом денег ему не предложили. Обиженный предприниматель отказался от партнёрства, ведь он собирал деньги при помощи краудфандинга. Можно было просто прийти в банк, назвать имя инвестора, и ему бы гарантированно выдали кредит — герой истории об этом не догадался. Важно не упускать подобные шансы и не зацикливаться на ожидании «народного финансирования».

Деньги — ценный информационный ресурс, но деньги это то, что убивает саму суть краудфандинга. Над проектом надо работать планово, не допуская никаких случайностей, иначе он обречен на провал. В идеале, если предприниматель хочет привлечь миллион, то он должен иметь его еще до выхода на краудвандинговую платформу. Вторые 2 миллиона он привлечёт в ходе финансирования и в итоге получит уже 3. Это будет успешная история. Собрать же только изначально запланированный миллион – заранее проигрышный подход.

В заключение, Кирилл еще раз напомнил о том, что важно использовать краудфандинг, чтобы рассказать о своем продукте потенциальным инвесторам и потребителям, но не для привлечения денег, как таковых.

Завершая конференцию, бессменные ведущие и модераторы Сергей Петренко и Андрей Себрант пообщались с аудиторией в формате Q&A:

Вопрос: Стираются ли границы между смартфоном и планшетом?

Андрей Себрант: Планшет и смартфон разделятся по функционалу и будут успешно сосуществовать. По количеству запросов в сессию, по частоте обращений и другим характеристикам использование планшетов и смартфонов разделяется. Планшет уже становится «диванным устройством», в то время как мобильным люди пользуются на ходу, в транспорте и там, где тяжело достать более крупный девайс.

Вопрос: Что вы думаете о том, когда в России запретят хранение персональных данных на внешних серверах? Предварительная дата — 1 сентября 2016 года

Андрей Себрант: В Европе ситуация похожая: вряд ли после 1 сентября 2016 года что-то кардинально изменится.

Сергей Петренко: А кто бы заплатил за доступ на конференцию?

Андрей Себрант: Исследования показывают, что человека пугает не цена, а сам факт платности.

Редактор-переводчик портала Searchengines.ru, работает на сайте с 2010 года. Специализируется на западном интернет-маркетинге, новостях социальных сетей и поисковых систем. Постоянно принимает участие в профильных семинарах и конференциях в качестве журналиста-обозревателя. Языки: английский, французский.