ОдессеЯ 2014: E-commerce — через кризисы к маркетплейсам

Сегодня, 10 июля 2014 года, в Одессе открылась традиционная летняя конференция по маркетингу – «ОдессеЯ». В этом году мероприятие проходит в шестой раз, а компания Яндекс.Украина проводит ее совместно с Searchengines.ru.

Одной из задач Одессеи было представить в Одессе основные моменты, озвученные на московской Yac/m 2014. В ходе секции «E-commerce — через кризисы к маркетплейсам» руководитель сервиса Яндекс.Маркет Александр Феоктистов кратко изложил кейноут-доклад, ранее представленный на Второй конференции Яндекса YaC/ m в Москве. Его выступление называлось «Проблемы и решения электронной торговли».

По прогнозам, рынок e-commrce за последний год должен был вырасти на 20%, но рост был гораздо ниже – лишь на 4%. За последние несколько лет только в российский в рынок электронной коммерции вложили больше миллиарда долларов США, однако далеко не все эти затраты окупятся. Сегодня рынок перенасыщен крупными игроками — мелким и средним представителям бизнеса очень трудно конкурировать с ними. Выросли инвестиции в рекламу, увеличилась стоимость привлечения клиентов. Чем менее известным является бренд, тем больше денег он тратит на привлечение пользователей.

Сегодня главный тренд привлечения покупателей – это публикация отзывов о товарах на основе данных о пользователях. Чтобы анализировать пользовательскую информацию нужен доступ к Big Data, который есть только у крупных игроков. Мелким и средним представителям бизнеса гораздо сложнее получать и обрабатывать эти данные.

Еще одна заметная тенденция сегодняшнего дня – использование ретаргетинга. Он позволяет «догонять» пользователей предложениями товаров, которыми он ранее интересовался. Здесь Александр привел шуточный, но весьма полезный совет для мужчин от Алексея Иванова из ISEE Marketing: если вас «догоняют» рекламой гвоздей, зайдите на сайт нижнего белья, и входить в интернет вы будете с большим удовольствием. Отсюда следует вывод: важно не просто «догонять» пользователя тем товаром, который он просматривал в интернет- магазине, а смотреть на то, какой товар он добавил в корзину, но не купил. Но тут возможно допустить серьёзную ошибку – пользователь мог положить товар в корзину, но впоследствии заказать этот товар на другом сайте.

Третий этап – предложение сопутствующих товаров к покупке, которую пользователь мог совершить либо у вас в интернет-магазине, либо на другом сайте. Но лучше показывать потенциальному покупателю то, что он еще не начал покупать и научиться предугадывать его потребности заранее.

Главная проблема заключается в том, что все эти технологии требуют больших ресурсов — это и технические ресурсы и человеческие, и финансовые. Плюс нужно большое количество пользовательских данных, ведь получить доступ к ним не так-то просто. К тому же, данные имеют свойство устаревать. Следовательно, пользуются этими данными только 10 крупнейших игроков.

Возможные решения:

  1. Найти собственную нишу и укорениться в ней, а впоследствии продаться крупному игроку.
  2. Получить инвестицию от миллионера и самому стать крупным игроком.
  3. Подключиться к торговым площадкам (Amazon, Яндекс.Маркет, Hotline.ua) и использовать чужие ресурсы и технологии для получения данных о пользователях.
  4. Заработать десятки миллионов долларов .привлечь дополнительный капитал и создать собственную торговую площадку, но это удается далеко не всем.
  5. Работать в не самом популярном сегменте.
  6. Привлекая трафик и пользователей можно добавлять товары партнерских магазинов.

Беседу о новых трендах в интернет-маркетинге продолжил Владислав Флакс, основатель и директор компании OWOX . Он кратко рассказал, что поменялось на украинском рынке e-commerce за последний год.

Часто дорога сильно отличается о того, что мы планировали – и этот путь неожиданных поворотов проходят практически все интернет-магазины. Аналитика данных помогает представителям электронной коммерции снизить риски и грамотно спланировать дальнейший путь развития бизнеса.

За последний год в платном трафике произошло несколько серьёзных изменений: доля реферального трафика уменьшилась.

Провалилась конверсия – она выше, чем в прошлом году, но не выросла так, как раньше.

Конверсия посещений уменьшилась. Однако здесь не всё так однозначно: пользователь, применяя несколько устройств, уменьшает конверсию на основе посещений, но увеличивает конверсию на основе пользователей – и этот показатель сегодня растет.

В целом сегодня на рынке анализа данных для e-commerce наметился переход от аналитики посещений к аналитике клиентов.

Секция продолжилась дискуссией с участием: Александра Феоктистова (Яндекс.Маркет), Владислава Флакса (Owox), Евгения Сокольникова (Sokol.ua). Модераторами выступили Сергей Петренко и Андрей Себрант.

Андрей Себрант: Сегодня приход в маркетплейс напоминает решение оффлайн-магазина, у которого есть хорошие бутики по всему городу присоединиться к участникам большого мола: конкуренция высока, но проходимость выше.

Александр Феоктистов: Известно, что в США есть Amazon, и есть много магазинов, которые, используя торговые площадки, практически не продают через свои сайты, поскольку там слишком мало трафика.

Евгений Сокольников: Мы принципиально не поддерживаем данную тенденцию, а хотим, чтобы пользователь совершал покупки на нашей территории. Если мы приучим клиента платить не на нашей стороне, то будем платить за клиента сами каждый раз. И комиссия постоянно будет расти.

Андрей Себрант: Сейчас интернет-магазинам важно «считать косты», ведь в условиях кризиса их придётся «резать», и надо чётко понимать, от чего можно отказаться. Важно проанализировать именно свою ситуацию и не следовать ни за кем другим.

Сергей Петренко: И все же, маркетплейс – это не молл, а, скорее, разновидность универсального магазина. В молле у всех есть свой бренд, но тут, скорее, похоже на универмаг, где есть отдел рубашек разных брендов, но платите вы за всё на одной кассе. И за ваше внимание соревнуются именно товары разных брендов.

Александр Феоктистов: Уже сейчас у маркетплейсов появляется возможность брендировать магазины.

Вопрос из зала: Как сейчас выглядит цепочка конверсий, есть ли возможность отслеживать весь цикл покупки.

Владислав Флакс: В Google Analytics есть отчёт «Асcоциативная конверсия». Используя его, можно разрезать свой трафик и посмотреть каналы, по которым к вам приходят пользователи. В случае каждого отдельного магазина путь покупателей индивидуален.

Комментарий из зала: Помимо оптимизации кампании есть еще одно важное звено – анализ трафика. Чем еще вы пользуетесь?

Александр Феоктистов: Можно пользоваться Яндекс.Метрикой, но магазины должны проставлять цели.

Сергей Петренко: Важно не собирать данные, а принимать решения.

Рассуждая о проблеме мултиэкранности, Владислав Флакс отметил, что любая витрина – это перманентная точка для вложения усилий владельца магазина. Отладка витрины на десктопе – это одно, а отладка на мобильных устройствах – это совсем другое.

Вопрос из зала: Насколько важны для маркетинговой политики текстовые описания товаров?

Евгений Сокольников: Описания имеют очень большой вес при выборе клиента. Конверсия на пользователей, которые посмотрели большую фотографию, отличается от аналогичного позателя для тех, кто прочитал описание в карточке товара, в 4 раза.

Александр Феоктистов: Отзывы всегда хорошо работают.

Владислав Флакс: Важно определить, во что именно инвестировать на сайте: для каких товаров следует показать видео, а для каких – фотографию. Важно понимать, какой информации о товарах ждут от вас покупатели. У всех сайтов сейчас хорошие фотостудии – они увеличивают конверсию в несколько раз. Хорошие характеристики товаров повышают конверсию.

Говоря о трафике, спикеры сошлись во мнении: пока владельцы магазинов не начнут оптимизировать под улучшение конверсии, а не под цену клика – ждать успеха бессмысленно. В большинстве случаев (80%) распределение на платный и бесплатный трафик зависит от владельца магазина. Но надо тщательно анализировать платный трафик, прежде, чем резать косты.

В целом по рынку конверсия год от года растёт – интернет выигрывает по ценам, все больше пользователей совершают повторные покупки. Продолжая тему кризиса и сокращения издержек, Сергей Петренко поделился мнением о том, что в кризис отключать рекламу — это то же самое, что в шторм отрубить мачту. Нужно постоянно «подталкивать» свой бизнес вперёд и реклама помогает делать это.

Завершая обсуждение, Владислав Флакс посоветовал владельцам интернет-магазинов анализировать собственный офисный трафик. Если IP-адреса не статические то есть специальные плагины, которые позволяют анализировать собственный офисный трафик, а это всегда полезно.

Завершил секцию Федор Вирин, выступив с докладом «Экономика человеческих отношений, формирование нового потребительского отношения в России».

Федор Вирин в своем выступлении рассказал о том, что сегодня есть много интересных убитых рынков. Рынок билетов, например. Компания Data Insight в прошлом году провела исследование, которое показало, что рынок e-commerce, вопреки устоявшемуся мнению, не переполнен.

Взять, для примера, детский e-commerce, там, в принципе, есть один лидер, которого другим не догнать, и при этом 60% всех продаж в этой области приходится на топ-50 магазинов, а все остальные участники рынка имеют в среднем одну продажу в день.

В отличие от Александра Феоктистова, Фёдор Вирин считает, что надо продавать товары с высокой конкуренцией, к примеру iPhone. При этом, в одном магазине можно продавать разные известные и популярные бренды.

Многие магазины интересуются, приходить в интернет сейчас или через год? Федор Вирин считает, что разницы нет. Но важно не упустить время: в интернет может прийти хороший магазин и занять большую нишу, как это сделал, к примеру «М-видео».

Весной этого года компания Data Insight, совместно с компанией PayPal, провела интересное исследование, посвященное тому, как изменилось поведение потребителей в тот момент, когда у них на руках появились планшеты и телефоны. Это был опрос репрезентативной, т.е. самой активной аудитории интернета. Исследование показало, что новые технологии создают экономику человеческих отношений.

94 % — это люди, которые, так или иначе, использовали интернет для совершения покупок. 91% — те кто делали это последний месяц. На самом деле вовлечение высокое. Это всех удивило, ожидания были в районе 80%.

Более того более 50% — это люди, которые совершали покупки или оплаты не с магазинами, а с частными людьми, такие себе С2С коммуникации.

Кроме того мы спросили: «А что вы странного и неожиданного покупали в интернете? Самым странным был «утеплитель для хомячка».

Всех опрошенных интернет-покупателей поделили на 4 группы:

  • 30% — экономят время
  • 29% — ценят интернет за полноту информации
  • 25% — экономия денег
  • 15% — ценят возможность найти в интернете новые редкие товары

Когда пользователей расспрашивали о причинах, неожиданно на последнем месте оказался критерий «удобство покупок». Опрос также показал, что покупки в интернете ищут больше всего.

Когда рассматривается рынок розничной интернет-торговли, то обычно упускают большой пласт – доски объявлений, где люди платят людям и покупают у них же вещи через интернет. Это значительный сегмент на рынке услуг С2С, на котором хорошо играет ebay. И это — тоже та ниша, которая еще практически свободна.

Исследование мобильного e-commerce показало следующее:

  • 15% — совершая покупки в интернете с мобильного устройства, оплату также совершают со своего мобильного
  • 18% – только ищут со смартфона, а оплату производят со стационарного ПК.
  • 8% — и ищут и платят с мобильных устройств (это пользователи планшетов).

Планшетами владеют всего лишь 20% россиян — это очень мало по сравнению с Европой и США, а действие на телефоне завершать неудобно, и поэтому, многие пользователи переходят для оплаты покупки на ноутбуки или десктопы.

Что касается использования планшетов, то сумма среднего чека для них больше, выше скорость принятия решений, завершение действий и конверсия очень высоки, но пока в России планшетов мало.

Еще один интересный вывод, касался того, что человек приходит в оффлайн-магазин, и находясь там, начинает заходить в интернет с гаджета: 60% делают это со смартфонов; 35% – с планшетов и 15% — с ноутбуков.

Для чего осуществляются эти заходы? Прежде всего, пользователи смотрят отзывы – то есть поведение их привычно. Так они сокращают время принятия решения.

Индекс изменения потребительского поведения отражает, сколько устройств использует человек, совершая покупки. В целом по России он составляет 48%, а для пользователей планшетов – 58%. 6% — всех покупок в рунете делаются с мобильных гаджетов. Если у владельца интернет-магазина есть возможность выставить специальный таргетинг на владельцев планшетов, то обязательно надо это сделать.

Завершая обзор главных трендов, Фёдор Вирин сообщил, что рынок сегодня меняется очень сильно. Эта ситуация наиболее ярко прослеживается по рынку заказа билетов. Если человек купил в интернете билет хотя бы один раз, он больше никогда не пойдет в оффлайн-кассу.

Заметные изменения претерпел рынок электроники и бытовой техники. Если пользователь хочет купить что-то нестандартное, то он гарантированно идёт искать это в интернет. Теперь не интернет является витриной оффлайна, а наоборот. К этому же скоро придет рынок мебели и рынок детских товаров.

Люди, переходя на несколько устройств, начинают покупать все чаще, и еще быстрее переходят эту тонкую грань – между ритейлом онлайн и оффлайн.

Редактор-переводчик портала Searchengines.ru, работает на сайте с 2010 года. Специализируется на западном интернет-маркетинге, новостях социальных сетей и поисковых систем. Постоянно принимает участие в профильных семинарах и конференциях в качестве журналиста-обозревателя. Языки: английский, французский.