Одессея 2014: Маркетинг для мобильной аудитории — приложения, экраны, сенсоры

Сегодня, 10 июля 2014 года, в Одессе прошла традиционная летняя конференция по маркетингу – «ОдессеЯ». В этом году мероприятие состоялось в шестой раз, а компания Яндекс.Украина провела его совместно с Searchengines.ru.

Одной из задач конференции было представить в Одессе основные моменты, озвученные на московской Yac/m 2014. В частности, в ходе секции «E-commerce — через кризисы к маркетплейсам» руководитель сервиса Яндекс.Маркет Александр Феоктистов кратко изложил кейноут-доклад, ранее представленный на Второй конференции Яндекса YaC/ m в Москве — «Проблемы и решения электронной торговли».

Не менее важным моментом, который также стал предметом обсуждения на Одессее, был маркетинг для мобильной аудитории. Как пояснил Сергей Петренко, мобильный маркетинг это не про то, как продвинуть что-то мобильное, а про то, как что-то свое, большое продвинуть через мобильные своим потребителям, которые ведут себя как-то иначе, чем большая часть аудитории.

По словам Сергея украинский рынок мобильных вырос на 315% за последние 4 года, именно таково количество пользователей смартфонов по сравнению с пользователями обычных мобильных.

По данным Яндекс.Метрики, в Украине 29% пользователей на сайтах – те, кто заходит с мобильных устройств, и это уже нельзя сбрасывать со счетов. По прогнозам экспертов, украинский мобильный рынок удвоится в этом году и составит 25% от общего рынка.

Далее о рекламе в мобильных приложениях рассказал Дмитрий Панасюк, директор по работе с клиентами Starlight Digital Sales, который также сообщил, что сегодня каждый пятый украинец заходит в сеть с мобильного. Привычные нам десктопы и ноутбуки становятся рабочими инструментами, а планшеты и смартфоны все больше начинают использоваться для развлечения и поиска информации.

В Украине среди регулярной аудитории сети, 20,8% используют мобильный телефон или смартфон для доступа в интернет дома и 7% на работе (по данным TNS, MMI 2013\3+2013\4, пользователи в возрасте 12-65, города 50тыс+).

Докладчик дал определение мобильной рекламе, определив ее как рекламу, которая демонстрируется пользователям посредством беспроводных мобильных устройств, таких как планшетные компьютеры, смартфоны, или мобильные телефоны с возможностью доступа к мобильному контенту. Она может иметь вид баннеров или контекстных ссылок, платной поисковой выдачи, а также включает текстовые и мультимедийные форматы, такие как SMS и MMS.

Мобильная реклама в Украине, в целом, набирает обороты, в том числе и за счет продаж новых девайсов, за счет того, что сайты адаптируются под мобильные, а пользователи начинают активней потреблять мобильный контент. Однако, не все так радужно, как кажется. Социально-демографические характеристики мобильной аудитории не исследуются. Мобильная аудитория пока учитывается только в исследованиях Gemius Audience, мобильный инвентарь вообще не считается, а мобильных пользователей можно посчитать только по посещению интернета через мобильный браузер.

При том, что мобильная реклама имеет приличные охваты и большое количество разных возможностей, она все еще недооценена. Один из факторов недоодоцененности мобильной рекламы в том, что крупные рекламодатели пока еще не стремятся использовать ее возможности. А ведь это – и баннерная реклама, и видео, и рекламный контент, и постеры, и брендирование, а также различные пре-роллы, мид-роллы и пост-роллы.

Главный вопрос заключается в том, что если это все не работает на мобильном, то имеет ли оно вообще право на существование? За ответом можно заглянуть на запад, и посмотреть, как там у них. Актуальная статистика говорит, что около 47% трафика – это просмотры с мобильных устройств. В развивающихся странах доля мобильного трафика значительно выше , чем в развитых и составляет 60-80%, и это понятно, ведь мобильные устройства гораздо дешевле и проще в использовании. Абсолютно все производители контента оптимизируют сайты для мобильных устройств: смартфонов и планшетов.

Планшеты и смартфоны учитываются за рубежом, как разные устройства, т.к. есть существенная разница в медиа потреблении. Ноутбук все чаще становится рабочим устройством, а для личного потребления используются планшет и смартфон. Аксессуары (подставки, колонки, клавиатура) делают планшет альтернативой ноутбука в домашнем использовании.

Также, скорее всего, больше не будет тренда большого экрана телефона, а будет 2 девайса: совершенный телефон и совершенный планшет. И между рекламой на смартфонах и рекламой на планшетах будут некие различия, которые обязательно нужно будет учитывать маркетологам. Планшет может быть общий на всю семью, а телефон – это персонализированный гаджет. И поэтому надо и рекламу делать разную.

Далее разговор о мобильном маркетинге продолжил Эмин Алиев, компания Criteo. Он также вспомнил то время, что раньше все работали только с ПК, а теперь все кардинально изменилось.

В 2013 году было продано 300 млн. десктопных компьютеров. Время замены их составляет примерно 5 лет. Одним устройством могут пользоваться несколько пользователей. А вот мобильных телефонов было продано 1,9 млрд. Время замены этого гаджета составляет 1,5 года. Одним устройством пользуется один человек. Это доказывает, что эра мобильных уже наступила. И каждый день в мире становится на 1 млн. мобильных пользователей больше.

Из мобильного отчета Criteo видно, что в Ритейле – самая большая доля мобильных кликов:

Также статистика показывает, что продажи на планшетах и телефонах растут в выходные, вероятность покупки с iPad в выходные на 16% выше, чем в любой другой день недели, в то время, как ПК генерируют на 10% продаж меньше в воскресенья.

CTR на мобильных устройствах в 2 раза выше, чем на ПК. Но ведь сейчас уже CTR мало кого интересует сам по себе. Что же с конверсией? Если смотреть на e-commerce в принципе, то на ПК его рост очень сильно замедлился, буквально последние несколько кварталов. E-commerce растет только на 2-3% в год. Если же добавить мобильную составляющую, то это позволяет e-commerce расти на те самые 10-15% от квартала в квартал. И это наглядно демонстрирует тот факт, что сегодня e-commerce растет, благодаря мобильным каналам.

Что меняется, когда мы подключаем мобильные каналы? Нам нужно добиться успеха в двух мирах – в мобильных браузерах и в мобильных приложениях. Статистика говорит, что 89% людей сидят в мобильных приложениях, однако, срок жизни приложения в телефоне – 90 дней. И низкий уровень конверсии на смартфонах имеет место быть, и этого пока нельзя избежать. Сложности заключаются в том, что в приложениях очень сложно задать таргетирование, не поддерживается Flash, и нет аналога URL.

Что сделала компания Criteo? Она научилась доставлять рекламу во все браузеры, включая Safari, научилась делать глубокие ссылки и баннеры в формате HTML5. Все это позволяет компании предлагать +15% продаж для мобильных клиентов.

Итак, волшебная формула успеха в Mobile:

мобильный веб + глубокие ссылки в приложения + персонализированная реклама во всех браузерах + единое решение для всех устройств

О продвижении мобильных приложений без бюджета рассказал в своем выступлении Евгений Плохой (Capable.Bits) .

По мнению докладчика, самая верная тактика снижения цены заключается в следующем: если хорошее приложение сделать бесплатным, его будут загружать больше. Больше ничего – это главное. И все бы было хорошо, если бы с этого не надо было бы получать какой-то профит.

Как нужно приготовить к продвижению приложение? Ответом на этот вопрос стал фиолетовый «экран банальности», который можно увидеть на фото вместе с докладчиком. Скоро об этом будут рассказывать в детских садах, но парадокс в том, что никто почему-то этого не делает. Кто будет это делать – у того большие шансы. Точка входа – страница в AppStore, если на нее забить – можно спустить в трубу весь рекламный бюджет.

Кроме вышеперечисленного, Евгений также считает очень важной аналитику внутри приложения. Нужно анализировать пользователей, сегментировать их. Приложение должно быть прозрачной коробкой, где видно, что и где надо подкрутить, чтобы работало лучше.

Что делать дальше, после того, как приложение загрузят 550 тыс. пользователей? Нужно подготовить систему коммуникаций с пользователями этого приложения, запрашивать е-мейлы, разрешение на push-notification и проч. Таким образом, готовится плацдарм для продвижения следующего приложения.

Как увеличить это количество пользователей? Надо использовать специализированые сервисы – прайс-агрегаторы, такие как AppTurbo, Stellaps, AppGratis, AppRadar, AppsGoneFree. Их надо уведомить о том, что ваше приложение стало бесплатным.

А далее есть страница в iTunes, где есть 550 тыс. пользователей, е-мейлы 200 тысяч из них известны, 150 тысяч пуш-нотифициарованных устройств и проч. Эти все данные используются поисковой машиной AppStore для того, чтобы поднять приложение выше в поиске. И после того, как приложение вдруг будет сделано платным, останется еще некий хвост продаж, плюс это будет готовый плацдарм для вывода следующего приложения, и может даже и не своего. Даже без участия прессы.

Андрей Себрант: Этот доклад — идеальная иллюстрация того, что если вы хотите красиво сыграть Лунную сонату, надо научиться играть гаммы. Это абсолютная классика, которую просто надо сделать, чтобы получилась история успеха.

Разговор о маркетинге приложений продолжил представитель компании Яндекс.Украина Дмитрий Мельник. В своем докладе Дмитрий рассказал о том, что не все загрузки одинаково полезны, и в качестве подтверждения своих слов рассказал о продвижении мобильных приложений сервисов Яндекса: Яндекс.Карт, Яндекс.Навигатора и Яндекс.Браузера.

Когда приложение готово и собрано, начинается первым делом продвиженческий маркетинг. Все начинается со Стора, туда выкладывается приложение, делаются скриншоты, описания и видео. В отличие от других, Яндекс еще и исследования проводит, которые подсказывают, что 25% пользователей важно, чтобы был качественный скриншот. Вот поэтому Яндекс не делает просто принт-скрины на устройствах, а делает художественные скриншоты.

Исследования также показывают, что 60% человек хотят читать описания приложений на своем языке, поэтому Яндекс пишет описания на родных языках пользователей.

И есть еще небольшая аудитория в 5%, которая любит смотреть скринкасты. Это тоже очень важно, это тоже пользователи, и им надо предлагать свое приложение в том виде, в котором им нравится.

Дальше. У Яндекса есть свой пиар, и это дает приложениям хороший старт закачек – с помощью релизов, презентаций, постов в блогах. Также, если есть такая возможность, нужно предусматривать в приложениях рекламу следующих – это так называемая инап-дистрибуция.

Дальше можно пойти к своим партнерам, к продавцам, дистрибуторам, сотовым операторам. Если есть качественный продукт, то почему бы его сразу не засунуть в какие-то трубки, или провести бесплатные акции с сотовыми операторами и проч. Это тоже дает хороший буз загрузок.

Есть еще платное продвижение, и Яндекс его тоже использует. Порядка 30% установок приходит извне, и стоит очень приличных денег.

Сотрудники Яндекса провели эксперимент. Взяли топ сеток по Украине и сравнили. Все ориентируются на количество установки и ее стоимость, но никто почему-то не смотрит на качество установки. Показатель – возвращаемость в течение 7 дней. Так, на Андроиде первые 4 сети показали качество выше органики, 2 сетки ниже показали качество хуже, хотя количество тут было больше. Сравните с показателями для iPhone и iPad:

Совет от Яндекса: не пренебрегайте показателем качества, смотрите, что происходит с приложением дальше.

Журналист, новостной редактор, работает на сайте с 2009 года. Специализация: интернет-маркетинг, SEO, поисковые системы, обзоры профильных мероприятий, отраслевые новости рунета. Языки: румынский, испанский. Кредо: Арфы нет, возьмите бубен.