Руководство по рекламе в Facebook

    Точно так же как работа к контекстных сетях вынудила перейти от рекламы на основании перейти от рекламы, основанной на намерениях к контекстной рекламе, реклама на Facebook потребует такого же перехода. Правда и то, что реклама на Facebook работает на основе таргетинга пользователей на основании их интересов like, а не на их запросах. Однако большинство умений и техник, которые вы приобрели как успешный Интернет-маркетолог могут быть переведены в умения, требуемые для построения успешных кампаний на Facebook. Несмотря на разницу в таргетинговых методиках, Facebook и контекстная реклама основываются на одном и том же принципе — их рекламная платформа полагается на таргетирование специфичных сегментов пользователей.

    Имея «на руках» значительные наборы потенциальных ключевых слов, которые стоит исследовать, маркетологи, которые работают с Facebook должны сбалансировать размер аудитории для сохранения качества трафика, и претворять этот баланс в жизнь, зорко следя за влиянием таких факторов как креатив и целевые страницы на конверсию. И тут играют сильные стороны маркетолога: способность анализировать частоту конверсии и ROI на основании изменений креатива, построения набора схожих кампаний с различными параметрами таргетинга, деления кампаний на подсегменты на основании количественных показателей для улучшения качества трафика, тестирования эффективности объявлений и целевых страниц, игра ставками на рекламу в условиях отсутствия или слишком малого количества исходных данных для выполнения целей бизнеса и управление качеством рекламы.

    Так с чего же начать? Существует множество способов «переложить» существующие программы для контекстной рекламы на лад Facebook. Более важно то, что на Facebook есть свои уникальные технологии, о которых стоит знать. Ниже мы поделимся несколькими успешными приемами, которые мы открыли для себя, работая с клиентами, покупающими рекламу в Facebook.

    Вдумчиво пересмотрите ключевые слова для создания «нравится» и интересов

    Точно так же, как и в контекстной рекламе, вы будете использовать ключевые слова (названные Likes и Interests) для того, чтобы таргетировать рекламу потенциальным клиентам на Facebook. Определение наиболее эффективных ключевых слов в рекламе может дать вам возможность удачно стартовать и определить релевантные слова для использования в качестве likes и interests. Но, тщательно взвешивайте то, как именно вы используете эти слова. Как и в рекламе на площадках контентных сетей, фокусируйтесь на темах, а не индивидуальных терминах, чтобы перевести ключевые слова в слова, отображающие likes and interests.

    Проявите творческий подход, генерируя likes и interests, включая в них слова из схожих тем. К примеру, если вы продаете палатки, вам стоит обратить внимание на такие интересы как «автотуризм», «туризм», «альпинизм», «организация палаточных городков», «марафонский бег» и другие относящиеся к этой теме занятия. Также¸ постарайтесь избегать слишком общих слов. Эти термины могут привести слишком обширную аудиторию, и все окончится снижением качества трафика и показателей. Используйте инструменты для рекламы от Facebook, чтобы определить параметры таргетинга, включая варианты likes и интересов.

    Экспериментируйте с картинками в объявлении

    В поисковых системах, реклама обычно ограничена заголовком из 25 знаков и текстом в 75 знаков, что делает тестирование и редактирование текста рекламы простой задачей. На Facebook, у вас меньше возможностей играть словами, но, что важнее, есть возможность использовать в рекламе изображение. В сумме привлекательного социального контента, которым полны страницы Facebook, попросту говоря, ваши объявления должны быть бросающимися в глаза, чтобы привлечь внимание пользователя. В то время как релевантное предложение, дифференциация и призыв к действию, жизненно важны в тексте рекламы, правильно подобранная картинка может иметь гораздо большее влияние на то, привлечет ли ваша реклама второй взгляд или клик.

    Наиболее успешные объявления содержат яркие привлекательные картинки. Добавление к картинкам рамки оранжевого или желтого цвета, которая будет контрастировать с бело-синим интерфейсом Facebook, является простым методом привлечения взгляда посетителя страницы. Старайтесь начать тестировать разные изображения как можно раньше и как можно чаще, так как результаты вас могут удивить. Часто выясняется, что лучшая картинка не обязательно является самой эстетичной; скорее ею становятся те, которые привлекают больше взглядов.

    Освежайте рекламу

    Так как пользователи, в среднем, проводят на Facebook более семи часов в месяц, они будут контактировать с вашей рекламой гораздо чаще, чем с рекламой в поиске. А из-за того, что одно и то же объявление может быть показано одному пользователю несколько раз, пользователи Facebook приобретают «рекламную слепоту» достаточно быстро. В дополнение к этому, если ваша реклама имеет низкий CTR, система показа Facebook может выдавать ваши объявления реже, чем новые без истории CTR. Ротация картинок и текстов важна для сохранения «свежести» объявлений и высоких показателей. Менять картинки и тексты каждые пару дней для того, чтобы реклама оставалась свежей и пользователи хотели кликать на нее, советует и сам Facebook. Показ различной рекламы одной целевой группе также может помочь понять, какие именно сообщения и картинки имеют наибольший успех у разных сегментов этих групп.

    Варьируйте цену, используя кампании с микротаргетингом

    Применение микротаргетинга и стратегия диверсификации цены лежат в основе поискового маркетинга, так что неудивительно, что эти стратегии также находятся в основе успешной рекламной кампании на Facebook. Существует множество уровней управления, которые можно включить на Facebook, выбирая аудиторию для рекламы. Разумное применение этих уровней требует старта с широкой целевой аудиторией и затем более тонкой настройки кампаний, основанной на полученных данных.

    К примеру, представьте, что ваша целевая аудитория – люди, заинтересованные велоспортом, для рекламы разнообразных аксессуаров для велосипедов, которые вы продаете. Вы можете начать кампанию, нацеленную на любителей велоспорта, а затем запустить множество кампаний, ориентированных на различные сегменты аудитории по возрасту, полу, месту проживания или даже других likes и интересах. Измеряя показатели каждого подсегмента в свете CTR и конверсии, вы можете вычислить приблизительную цену клика для каждого сегмента. Это позволит вам снизить количество денег в сегменте с плохими показателями и повысить количество затрачиваемых денег на сегмент с высококачественной аудиторией. Маркетологам этот процесс может быть знаком по настройке кампаний контекстной рекламы. Ключевое различие состоит в том, что Facebook требует от вас разработки нового предложения для каждого сегмента, которого вы хотите достичь, делая исследования немного более затратными по времени. Но, с применением правильных инструментов, эта стратегия может в долгосрочной перспективе сделать рекламу на Facebook прибыльной для вашего бизнеса.

    Основатель Searchengines.ru. С 2005 по 2014 год работал генеральным директором компании "Яндекс.Украина". Основатель и директор крупнейшего коворкинга Одессы — "Терминал 42". Ведет блог, участвует в подкастах. Больше ничего не умеет.