Коммуникации: передача снижается, данные теряются, информация искажается. Устные и телефонные переговоры могут трактоваться по-разному, поэтому надо писать все почтой. Печатное слово является минимальной гарантией того, что все будет зафиксировано.
Планирование: есть инструментарий для медиапланирования, доля размещения, время показов, географический и демографический таргетинг. Каждый из них – обязателен. Не установили таргетинг географии – теряете, не отрегулировали частоту показов – теряете.
Модель CPM устаревшая, лучше оперировать стоимостью контакта.
важно также помнить, что целевая аудитория гранична – каждый инструмент имеет меньше аудитории, чем весь Интернет в целом. Он уже как по функционалу, так и по решению задач. Нормальный выход – использование микса из нескольких инструментов.
Креатив: реклама скучна, для себя мы понимаем, что помимо интереса, должно быть побуждающее сообщение. Не просто «банк открылся», а побуждение принести туда деньги.
Тональность рекламы – выгода имеет рациональный характер (время, уважение, статус, гладкая кожа), все остальное – игра с эмоциями. Хорошая реклама – это выталкивание людей на позитив.
Мы проанализировали более 100 кампаний, за последние 2 недели. Типичные ошибки:
- 4% вели на страницу 404
- слишком длинный путь от рекламы до продукта – слишком много окон. На каждой промежуточной странице теряются пользователи. С 2008 года ситуация практически не изменилась. Автомобилисты, каждый 5, в медийке приводят посетителя на не целевую страницу
- на каждом 2 сайте нет веб-аналитики, чтобы понять, как ведет себя посетитель, чтобы можно было оценить – кто приводит качественную аудиторию, а кто нет.
- 95% ссылок в медийке не помечены /маркированы для аналитики. Реально считают деньги только 5% рекламодателей.
В контексте ситуация чуть лучше, но не намного.
- не целевые страницы: посетители, не увидев нужный товар, уходят, но мало того, неправильный лендинг снижает показатель Quality Score Google и повышает ставку. Таким образом, такие рекламодатели наказаны деньгами дважды.
- навигация, она должна быть понятна интуитивно.
Нужно не забывать оставлять контакты, карту проезда.
Можно уменьшить количество страниц.
Каждая рекламная кампания заканчивается планированием новой кампании, поэтому нужно сделать оценку эффективности в максимальном количестве разрезов, дать им оценку и потом использовать для планирования новых кампаний. Нужно трактовать данные, оценивать их в комплексе.