Optimization.ru 2012: стратегия и тактика интернет-маркетинга

67

На конференции «Поисковая оптимизация и продвижение сайтов в интернете (Optimization 2012), которая проходит 22-23 ноября в Москве в рамках третьей секции 22 ноября «Интернет-маркетинг: разработка стратегии и подготовка к продвижению» обсуждались вопросы тактики и стратегии интернет-маркетинга.

Первый доклад представил Илья Никулин («Текарт») «Как планировать и управлять инвестициями в интернет-маркетинг?!» Доклад уже в некоторой степени был представлен 2 года назад на RIW, а теперь был усовершенствован.

Илья спросил, существует ли в компаниях присутствующих стратегия продвижения в интернете или план на ближайшие 2-3 года? Есть ли определение долгосрочной стратегии продвижения и тактики интернет-маркетинга? 

Большинство компаний, по мнению докладчика, не имеет формализованного маркетингового плана, особенно это относится к малому и среднему бизнесу.

Илья Никулин представил шесть историй из жизни компаний, в которых речь шла об отказе клиентов от продвижения из-за ненадобности в 2008 году; спорт с клиентом о значении позиций или клиентов, которые приходят благодаря SEO в 2007 году.

Илья Никулин понимает стратегический план интернет-маркетинга — как план, который описывает условия работ и окружения, формализует ключевые цели и стратегию продвижения, планирует бюджет и т.п. Где же граница между тактикой и стратегией? Тактика — это инструмент, что-то точное и понятно. А стратегия — глобальный подход.

Илья предлагает вообще говорить не о тактике или стратегии, а о планах интернет-маркетинга на более короткие и более длинные периоды. Интернет-маркетинг, в понимании автора, это контент, каналы продвижения и различные виды активности (связанные с анализом, адаптацией контента, медиапланированием, рабочими встречами и т. п.) То есть, это комплексная деятельность в интернете.

Далее автор рассказал об основных этапах маркетингового планирования: определение целей и задач, планирование активностей и бюджета, разработка тактики, построение KPI и непосредственная реализация. Илья представил пример детального маркетингового плана.

Как защитить инвестиции в интернет-маркетинг:

  • согласовывайте цели и планы интернет-маркетинга с фактическим маркетинговым планом
  • привлекайте профессионалов к постановке задач и выбору путей их решений
  • ответственно подходите к выбору подрядчиков (многофакторные тендеры с учетом специфики задач, внешний консалтинг)
  • детально формализуйте всю активность в интернете (планы, технические задания, KPI)
  • регулярно проводите аудит работ (внешний и внутренний)
  • регулярно проводите рабочие советы с подрядчиками — анализ результатов, корректировка работ
  • стратегически относитесь и отдавайте приоритет органическому интернет-маркетингу

Вопросы из зала:

Зал: А сколько по времени может занимать стратегическое маркетинговое планирование

Илья Никулин: У нас уходит 3-4 недели.

Зал: А что делать в том случае, если результат продвижения зависит от поискового трафика, а поисковые системы меняют свои алгоритмы. Что делать?

Илья Никулин: Ну не нужно делать ставки на покупные ссылки. Важен к тому же не однажды нарисованный план, как постоянная рефлексия.

Зал: скажите средний чек, средняя цена клика и средняя цена лида?

Илья Никулин: средних цен нет, но я могу привести примеры. Например, для холдинга недвижимости обеспечивается клик за 20 рублей, а средний по рынку суммарный клик — 70-80 рублей. Средний чек у компании — 80-120 тыс. рублей. Минимальный заказ — 45 тыс. в месяц.

Зал: а что у вас с лидами?

Илья Никулин: мы последний год разрабатываем технологию лидогенерации, но пока то достаточно сложно.

Виталий Шаповал (SEO-шник-фрилансер эксперт по трафиковому SEO) рассказал о «Планировании крупных SEO-проектов». Виталий решил перейти к более прикладным темам и рассмотреть более предметные вопросы.

Сейчас для коммерческого продвижения три канала получения аудитории: поисковое продвижение, контекстная реклама и Яндекс.Маркет. Самый большой риск в поисковом продвижении — проблема спама (попытка обмана поисковой системы, манипулирования ее результатами). SEO сейчас, по мнению автора, — серая дистрибуция поискового трафика, проводимая в условиях конкуренции.

Но SEO – это не только вред. Сайт получает достаточно много от SEO: наращивается контент и повышается его информативность; улучшаются интерфейсы — дизайн, юзабилити, типографика; повышение авторитетности — цитируемость, представленность на профильных площадках.

Специфика крупных проектов:

  • структурный анализ тематического спроса в поисковых системах
  • оптимизация типологии и структуры сайтов проекта
  • содействие в оптимизации схем монетизации проектов
  • выполнение задач продвижения (текст, ссылки, аудит).

Проекты-конкуренты в выдаче имеет смысл сравнивать со своим сайтом по ТИЦ, PR, PQ (количество страниц в поисковом индексе Google), суточный трафик с LiveInternet, например. Помимо технических параметров, обсуждая перспективы ресурса, имеет смысл оценивать профиль, тип проектов и рабочие регионы сайта.

Автор доклада отметил такое понятие, как «цикл (комплекс)» продвижения — модель продвижения, состоящая из универсальных задач. Задачи структурированы в соответствии с контекстом проектов (хосты, разделы, посадочные страницы) и упорядочены в рамках этапов продвижения.

Структура цикла продвижения:

  • управление
  • анализ
  • мониторинг трафика
  • мониторинг позиций
  • оптимизация хостовых характеристик
  • оптимизация посадочных страниц
  • наращивание ссылочного окружения

Инструменты для работы: MS Excel, MS Project, Мегаплан.

Отслеживание характеристик для анализа:

  • динамика позиций
  • выход в ТОП-10
  • количество трафика
  • качество трафика (отказы, длинна сессий, глубина просмотра)
  • достижение целей
  • количество транзакций и сумма оборота

Инструменты для анализа: Google Analytics и Яндекс.Метрика (кстати, позволяет отслеживать трафика с отдельной поисковой системы по регионам).

Отслеживаемые результаты:

  • разделы сайта или типы страниц
  • брендовые запросы (домен сайта и т. п.)
  • вхождение слов-признаков: «купить», «цены», «дешево», «обзоры», «фото», тематические бренды и т. п.

Итогом всей этой деятельности должны стать сводные таблицы — отчеты, которые позволяют понять структуру привлекаемого трафика и сопоставить ее с бизнесом, чтобы максимизировать эффект от продвижения.

Вопросы из зала:

Зал: приведите примеры сайтов, по которым не имеет смысла делать SEO

Виталий Шаповал: В том случае, если жизненный цикл продукта менее 6 месяцев, нет смысла делать SEO. Нужно анализировать ситуацию в контексте бизнеса.

Александр Чурилов (iSEO) представил доклад «Как разработать интернет-магазин и не проспать SEO». Доклад Александра был ориентирован на конечных заказчиков.

Александр отметил, что целесообразно сначала делать SEO-рекомендации, а уже после разрабатывать сам сайт, но ни в коем случае не наоборот. Это позволит сэкономить средства и время.

При планировании структуры сайта необходимо учитывать золотое правило — правильная структура — это когда до товара клиент доходит в три клика. Все остальное необходимо менять в лучшую сторону.

Александр отметил ряд рекомендаций по совершенствованию сайта: закрытие от индексации различных технических и справочных страниц, автоматическая перелинковка между карточками товаров должна быть заменена на персональные рекомендации, которые генерируют до 35% дополнительных продаж товаров; дополнение сайта «хлебными крошками» (небольшими ссылками на смежные разделы).

Александр Чурилов обратил дополнительное внимание слушателей на необходимость удалять дублированные страницы, генерируемые коробочными CMS. Решать эту проблему можно с помощью 301 редиректа или правильного заполнения файла robots.txt.

Важна роль правильной верстки сайта: размещение текста в верхней части кода, удаление лишних тегов и информации и т.п.

Александр отметил, что сейчас у нас все идет разрозненно: SEO, контекстная реклама, маркетинг. А на западе сейчас уже все эти вещи производятся комплексно. По мнению Александра будущее за интеграцией всех элементов интернет-маркетинга.

Комментарий из зала: я считаю, что надо не только не проспать SEO, но и не проспать сам бизнес. SEO потом будет, но важна еще логистика, сервис и сам продукт.

Завершил секцию интернет-маркетинга на Optimization.ru-2012 Сергей Кошкин (SmartSeo) с докладом «Планирование и определение стратегии, сроков, бюджетов — без чего не стоит начинать продвижение сайта». Сергей Кошкин решил сконцентрироваться на тактике: как распланировать время, рассчитать бюджеты и так далее. Сергей Кошкин предлагает побеждать еще до сражения побеждает предварительной подготовкой.

Часто клиент плохо разбирается в SEO, и оптимизатор предлагает ему хоть что-то:

Тогда оба сталкиваются со следующими проблемами:

  • Запросы продвинули, но трафика нет
  • Трафик вырос, но продаж нет
  • Запросы и трафик выросли, но затраты не окупаются
  • На переделку сайта требуется много времени
  • Не рассчитали затраты на наполнение сайта контентом.

Все это приводит к взаимным конфликтам компании и оптимизатора и, в конечном итоге, к ненависти.

Можно ли составить точные планы и не ошибиться? Сергей считает, что слишком высок шанс ошибки, и планировать надо оперативно. Всегда есть погрешность при оценке, происходят ошибки на стадии планирования, плюс к этому прибавляется негативное влияние человеческого фактора.

В итоге либо перевыполняются планы, либо недовыполняются (в том числе, по вине клиента, который очень долго выполняет рекомендации).

Чтобы работать с цифрами, надо понимать основные показатели своего бизнеса:

  • конверсия
  • средний чек
  • средняя маржа
  • сезонность
  • доходы от рекламы возможно, с детализацией, с группами товаров и т. п., чтобы понять основные задачи развития, особенно для крупных проектов.

Согласно приведенным Сергеем расчетам по этим параметрам прибыль магазина с посещаемостью в 500 человек в сутки составляет 60 тыс. рублей (см. слайд). Если посещаемость прирастет в 2 раза, магазин будет получить уже 120 тыс., но оптимизатор получит из них 50, а сам магазин всего 10. Ситуация рассчитывается индивидуально под каждую группу товаров, маржу и затраты на продвижение.

Подобные схемы расчетов существуют для порталов и классифайдов.

Все это помогает посчитать стоимость клика и стоимость одного посетителя из поисковых систем, а также ту сумму, которую принесет вам каждый посетитель, учитывая средний чек и показатели конверсии (см. слайд): Для новых сайтов информацию можно получить от конкурентов, провести тестовую рекламную кампанию в контексте, купить целевой трафик и проверить конверсию, ну и потом по ряду отраслей средняя конверсия известна.

Если вы решили продвигаться с оплатой за запрос: (актуально для небольших нишевых сайтов — заказ такси, доставка пиццы, ремонт iPhone).

  • оценка в сервисах автоматического продвижения (Seopult, Megaindex)
  • оценка рекламной кампании в Директе
  • сравнить полученные данные по стоимости получить представление о возможном трафике (прогноз переходов в Директе) что обойдется дешевле? (в конкурентных тематиках дешевле продвижение, в низкоконкурентных — покупка контекстной рекламы).

Планирование трафика: смотрим за лидерами в теме (трафик, качество сайтов, объем контента, ассортимент товаров). Составляем полный список запросов по всему ассортименту. То есть, на 100 товаров приходится 1000 запросов, на 1000 товаров — 10 000+ запросов. В среднем 10000 запросов — это 4000 переходов в сутки.

Сроки и этапы

сроки продвижения по ключевым запросам высокочастотники — до 1 года, среднечастотники до 6 месяцев. Трафик — от 2-6 месяцев (в зависимости от готовности сайта).

Должна быть ежемесячная динамика, как минимум со второго месяца 3 или 4 месяц и далее — контроль показателей (процент запросов в топе, промежуточные цифры трафика и т. п.) Сроки могут сдвигаться от месяца до бесконечности, если растянулись работы по оптимизации сайта (технические моменты, контент).

Технические работы (о чем нужно подумать в начале продвижения):

  • возможная коррекция движка,
  • устранение уязвимости и проблем коррекция структуры,
  • перелинковка страниц,
  • создание дополнительных разделов или добавление существующих
  • возможно, потребуется подключение дизайнеров, если изменения не впишутся в движок и т. д.

Нужно подумать о контенте, о необходимом объеме и имеющихся исполнителях. Также нужно учитывать факторы сезонности и региональности.

Ну и, конечно, нужно планировать бизнес: логистика, поставки, курьеры, склад, колл-центр. Если оптимизация даст рост продаж, будет ли у клиента решение, которое позволит обработать его.

Вопросы из зала:

Александр Чурилов: Заказчик планирует бюджет по трафику, больше трафика — больше денег. Когда переходим планы, то заказчик не может больше платить. Что делаете?

Сергей Кошкин: Если доходим до такой ситуации, то разрабатываем семантическое ядро и клиент платит за топ-10. Когда планка достигается по позициям, то клиент начинает искать новый способ оплаты. Это нормальная ситуация, это обычный бизнес, где каждый хочет заработать.

Обзор подготовила Екатерина Лосевская