Optimization.ru 2012: трафик, позиции, клики или действия — что выбрать?

4

Сейчас в Москве проходит конференция «Поисковая оптимизация и продвижение сайтов в интернете» (Optimization.ru 2012). Утром 23 ноября Алексей Иванов, ведущий секции «Панельная дискуссия: что нужно — позиции, трафик, клики или действия» открыл второй день конференции. Первым доклад на тему «Позиции, трафик, оплата действий, покупка лидов или абонентская плата, когда и за что выгодно платить» представил Роман Рублевский («Сумма технологий»).

В своем докладе Роман Рублевский рассказал об отношениях заказчиков и подрядчиков, обратив внимание аудитории с критерии оценки эффективности работы сайта (см. слайд):

Далее докладчик перешел к обсуждению вариантов оплаты работы оптимизаторов или SEO-компании.

Модели оплаты работ:

  • оплата трафика,
  • оплата позиций,
  • оплата действий посетителей,
  • абонентская плата
  • выплата процентов от сделок через сайт.

Почти все способы оплаты подразумевают наличие метрик эффективности работ и постоянный мониторинг соответствующих показателей.

Роман предложил собственные критерии оценки привлекательности модели оплаты:

  • прозрачность ценообразования,
  • прогнозируемость затрат,
  • требования к компетенциям заказчика,
  • стоимость полученного посетителя,
  • объем рисков,
  • необходимый уровень доверия подрядчику.

Все обозначенные критерии были учтены в рамках таблицы сравнения моделей оплаты работ. 

Самый лучший вариант оплаты для заказчиков, по мнению Романа Рублевского — процент от сделок, наименее привлекательный вариант — оплата позиций. Но, в целом, весомость различных критериев выбора для разных заказчиков различна.

График динамики стоимости посетителя в различных моделях оплаты работ по продвижению: 

Метрики, которые должны мониторить подрядчик и заказчик в зависимости от модели оплаты работ:

  • позиции,
  • видимость,
  • количество и стоимость посетителей,
  • конверсия сайта,
  • количество и стоимость действий,
  • количество и стоимость сделок,
  • ROI.

Соответственно, выбирая тот или иной вариант оплаты нужно понимать, есть ли на стороне соответствующие специалисты, способные мониторить те или иные показатели.

Оплата сделок подходит:

  • для проектов с хорошим средним чеком или большой маржинальной прибылью
  • для проектов с небольшим средним чеком может применяться при варианте фиксированной оплаты за сделку
  • не всегда применима для новых проектов
  • бизнес должен понимать максимально возможную стоимость действия и сделки

Оплата трафика:

  • хороша для заказчиков, которые точно знают, как и какой трафик конвертируется в необходимые лиды
  • знают какова максимально возможная для бизнеса стоимость посетителя
  • хороша для трафиковых проектов — порталов, досок объявлений и т. п., которые фактически перепродают трафик рекламодателям.

Оплата позиций:

  • способ оплаты применим к видами бизнеса, которые можно описать десятком запросов
  • хорош для тех, кто точно знает как позиции конвертируются в сделки

Абонентская плата:

  • привлекательна прогнозируемостью затрат
  • посетители дешевеют со временем
  • хорошо подходит для бизнеса с невысоким средним чеком и наценкой
  • подходит для новых проектов
  • необходим высокий уровень доверия к подрядчику

По мнению Романа, абонентская плата — самый правильный вариант оплаты, когда должна оплачиваться компетенция и время оптимизатора, затраченное на проект. Но в ходе развития проекта формы оплаты могут меняться в зависимости от достигнутых результатов.

Дискуссия:

Зал: в презентации был параметр «риск пустой траты денег», я не согласен с параметром при оплате по позиций. Я бы поставил смайлик грустный. И не ясно, насколько удобно будет заказчику измерять работу оптимизатора. При оплате позиций все просто и заказчик доволен. И этот вариант оплаты хорош при небольшой стоимости проекта.

Роман Рублевский: Про смайлик — здесь бинарная оценка. Могут быть не потрачены деньги, а потрачено время. Здесь риск меньше, чем в абонентской плате.

Зал: не получается ли так, когда говорят оптимизаторы о том ,что выгодно заказчику, на самом деле говорят о том ,что выгодно оптимизатору.

Роман Рублевский: ну я пытался сделать с точки зрения заказчика.

В рамках дискуссии Роман Рублевский отметил, что выбирая способы оплаты имеет смысл подразделять навигационные, информационные и продающие запросы, выбирая для них, зачастую, разные варианты оплаты. Одним из участников дискуссии выступила представитель банка, клиент компании «Сумма технологий», которая отметила, что интернет приносит более 25% продаж компании благодаря именно поисковой оптимизации. Оплата производится за заполненные заявки на кредиты, но, к сожалению, полученные именно с интернета заявки дают самую низкую конверсию по сравнению с другими каналами. Это связано с простотой и доступностью для клиента в интернете информации о конкурентах. Часто пользователи заполняют заявки сразу нескольких банков, а лишь после выбирают какой-то один.

Алексей Иванов: кроме как в банковской сфере где-то еще схема оплаты лидов жизнеспособна?

Сергей Кошкин: да, думаю что жизнеспособная. Я сейчас думаю в этом направлении. Сейчас я работаю по трафику. При этом я настаиваю на том, что прогнозируемость затрат при оплате по трафику совершенно четка и понятна (вы всегда можете установить верхнюю границу оплаты). Это особенно актуально для крупных интернет-магазинов.

Роман Рублевский: оплата за лиды — это не оплата за покупки или оплата за активность, это не оплата за какие-то действия клиента на сайте. А лиды — это потенциальные покупатели с других площадок, полученные за счет лидогенератора. Это могут быть форма заявки на собственном сайте, а может быть что-то на стороннем ресурсе.

Алексей Иванов: любая крайность плохая. Все еще зависит от ответственности самого заказчика. Например, добавили в шапку сайта огромный телефон с круглосуточной поддержкой, люди начали звонить и перестали заполнять заявки. Оплата оптимизатора сильно страдает.

Роман Рублевский: риски есть везде, но везде это предмет переговоров. Оплату можно привязать к форме продаж. В случае с интернет-магазинами — это оплата действий, в случае в консультационными продажами — это оплата лидов. Кому сейчас нужны лиды? Я думал, что будут покупать страховые компании, но они не активны в этом сегменте. А вот адвокатские, юридические компании и бухгалтерские компании с радостью работают за лиды. В B2B оплата за звонки, но наиболее перспективный вариант оплаты для бизнеса с высоким средним чеком — абонентская плата.

Зал: почти все сталкивались с недобросовестным поведением заказчика при оплате оптимизации. Давайте обсудим все эти схемы оплаты с точки зрения оптимизатора, какая лучше и больше защищает специалиста и как защитить то, что было сделано.

Роман Рублевский: не надо занижать стоимость на первом этапе работ. Не надо надеяться, что потом заработаете за несколько месяцев. Не нужно демпинговать. Нужно в приложении к договору точно прогнозировать метрики эффективности. Но через полгода это право заказчика отказаться от оплаты услуг.

Сергей Кошкин: почему заказчик должен с вами работать ,если он не хочет? Я понимаю ,что любой заказчик может уйти, поэтому я закладываю все уже в договор и выстраиваю отношения к заказчиком именно таким образом. Если я качался в спортзале и хочу уйти, тренер должен подойти ко мне и сказать: «Я тебя накачал, а ты меня бросаешь, давай плати мне до конца жизни».

Роман Рублевский: мне кажется, заказчика надо привязывать к себе другими способами, а не так что — вы нам не заплатили, а мы вас отключим.

Алексей Иванов: ну сделайте дороже вход, чтобы было более правильное восприятие работы и со стороны клиента, и со стороны оптимизатора. Вы должны каждый месяц доказывать заказчику, за что именно он вам платит, что вы ему нужны.

Сергей Кошкин отметил ,что работа по позициям — это атавизм, это уже не модно.

Зал: вопрос к Роману. Вас не смущает, что при абонентской плате существует потолок дохода и прибыли.

Роман Рублевский: прибыль да, ограничивается, но с развитием проекта прибыль становится больше, а затраты меньше.

Зал: то есть я говорю о масштабируемости компании.

Роман Рублевский: надо либо масштабировать компанию, либо растить средний чек для клиента.

Сергей Кошкин: у нас половина клиентов на абонентской плате. Но один раз в год или полгода, при длительных отношениях, мы пересматриваем эту абонентскую плату или форму оплаты. Чаще этот вопрос обсуждается по инициативе клиента.

Роман Рублевский: к этом могут быть еще предпосылки — диверсификация бизнеса компании, изменения сайта и т. п.

Сергей Кошкин: абонентская плата — это когда вы работаете на удовлетворение клиента. Может быть провал и вы не выполняете параметры по трафику, но клиенту вы смогли объяснить это. Здесь и трафик, и позиции, и консалтинг, и участие в делах клиента. Это все равно, что клиент себе нанимает на работу оптимизатора в офис, допустим за 50 тыс. рублей. А при абонентской плате клиент нанимает целую фирму себе в штат.

Алексей Иванов: при абонентской плате клиенту выгоднее быть недовольным. Так как если он доволен, то оптимизатор ничего не будет делать, а если не доволен, то оптимизатор все время будет напрягаться и что-то делать.

Представитель банка: надо в самом начале работ разобраться, что же нужно клиенту, что он продает и куда будет трансформировать то, что вы даете. И еще понять, насколько клиент хочет вникать в процесс. Большинству заказчиков нужен результат, а не процесс. При этом стоит помнить, что для большой компании абонентская плата это то, что как-будто посадили внутри фирмы несколько человек, а еще их задействуют для каких-то других целей. То есть, это не всегда хорошо.

Зал: как объяснить людям, что самый дешевый — не значит самый лучший.

Роман Рублевский: если ваш заказчик выбирает только по цене, то не надо работать с таким заказчиком.

Обзор подготовила Екатерина Лосевская