Optimization.by 2012: Цифры Байнета и эффективная аналитика

Сегодня, 29 ноября 2012 года, в Минске 4-я Конференция «Продвижение бизнеса в интернете. Основной инстинкт» по традиции открылась тематическим видеороликом. Глядя с экрана глазами Милы Йовович, создатели ролика ошеломили участников ужасными картинами, демонстрирующими  мир, где правит SEO:

«Что же курил Вебком, когда делал все это? – предвосхитил вопрос публики ведущий конференции Денис Гурьев, генеральный директор группы компаний Webcom Media. – Ничего. Раньше мы глумились над поисковыми системами, а теперь мы решили поглумиться над собой. SEO – это зло, SEO – умерло, и оно больше не должно быть синонимом «продвижения сайтов». Продвижение сайтов – это целый комплекс работ, которые не противоречат ПС, а сотрудничают с ними».

После этого Денис Гурьев поговорил с Кириллом Николаевым о планируемой «прополке 2013».

Денис Гурьев: Большая прополка 2013 – вам что-нибудь известно об том?

Кирилл Николаев: Это держится в строжайшем секрете, инструкции запечатаны в пакетах с надписью «вскрыть в 2013 году».

Денис Гурьев: Два слова о ролике – это правда?

Кирилл Николаев: Да

Первым выступил Федор Короленко, автор и руководитель статистического сервиса «Акавита», с докладом «Цифры Байнета», посвященным тому, как развивается и меняется Байнет.

.

Основным трендом развития белорусского интернета Федор назвал стабильность. Все показатели стабильны последние года три, и количество пользователей уже 3 года одно и тоже – чуть больше 4 млн. пользователей.

Рекламные бюджеты те же, что и 2 года назад. Новых значимых сервисов тоже не появляется.

Докладчик признался, что мог бы взять прошлогодний доклад и повторить его – цифры были бы актуальны.

Из плюсов стабильности Федор назвал то, что байнет перестали регулировать, появляются интересные проекты, которые демонстрируются на стартап-мероприятиях, но это все в большинстве своем нишевые проекты.

Из 20 самых популярных в Беларуси проектов — всего три в зоне .by. Это единственная страна с таким малым количеством популярных локальных сайтов, даже в Гондурасе их 4 (не ту страну назвали Гондурасом).

Белоруссия, по-прежнему единственная страна в мире в которой браузер Опера первый по популярности. Есть версия, что это оттого, что в Белоруссии все плохо с интернетом, по другой версии – просто операторы, которые ходят и ставят интернет, ставят всем почему-то Оперу.

Из последних тенденций Федор отметил популяризацию Фейсбука. ВКонтакте как был №1 – так и остался, но Фейсбук его постепенно догоняет. Фейсбук прирастает в основном за счет пользователей из Минска, там более продвинутая аудитория.

А вот крупный бизнес Беларуси все еще не научился использовать интернет, все так и осталось, как было 2 года назад. «Атлант», «Милавица» и «Коммунарка» – их сайты нельзя найти иначе, как только ввести название в поисковую строку. Даже когда набираешь «холодильник Атлант» выходит в первых рядах названия магазинов, торгующих этими холодильниками, но не сайт производителя. Хотя сайт добротный и хорошо сделанный. Тоже касается и «Милавицы» и «Коммунраки».

Так было 2 года назад, и за 2 года ничего не изменилось вообще. Т.е. конференции проводятся каждый год, на них рассказывается о продвижении, но все это какое-то сотрясение воздуха получается, потому что бизнес в интернете не продвигается, и воз и ныне там.

Вопрос из зала: Как вы сами считаете, почему белорусский бизнес не заинтересован в продвижении в интернете?

Федор Короленко: Они стараются сохранить статус кво. Видимо тем, кто сейчас занимает ключевые позиции, это выгодно. У них есть свои рынки сбыта в России, а другие им и не нужны, на запад они выходить не хотят.

Вопрос из зала: Выросло ли количество покупателей в интернете за последний год?

Федор Короленко: Сервис Акавита не позволяет отслеживать – купил человек или нет, а может отслеживать только интерес к той или иной продукции. Все это потому, что не используется никакая система оплаты. Интернет-магазины пользуются оплатой наличкой, после звонка оператору.

Тему белорусского интернет-рынка продолжил Сергей Царик, директор белорусского направления группы компаний Webcom Media, представив доклад на тему «Реалии белорусского SEO бизнеса. Взгляд изнутри».


Сергей перешел от общих белорусских чисел и показателей непосредственно к белорусскому seo-рынку, и рассказал о результатах проведенного эксперимента.

Для проведения этого эксперимента был найден независимый проект, корпоративный сайт, нацеленный на продажу своей продукции белорусской аудитории. Основной вопрос, который волновал экспериментаторов был: «А есть ли у обычного клиента шанс заказать seo?»

На рынке было найдено 67 сайтов компаний, предлагающих услуги в области продвижения, из них 9 компаний уже прекратили свое существование, 4 компании не оказывают услуги по продвижению, то есть компаний оказалось всего 54.

Средний возраст компании — 2.2 года, у многих компаний в портфолио меньше 10 проектов.

Не нашлось ни одной компании, которая предлагает только SEO. Все seo-компании Беларуси предлагают смежные услуги. Некоторые даже предлагают напечатать визитки.

У 40% компаний нет городского телефона.

Заявки клиентов компаниям не интересны. Никто не перезванивает, на заявки не отвечают. 19 компаний из 54 вообще не дали никакого предложения по работе.

18 компаний из 35 написали по паре предложений, выразив согласие работать и сообщив свою цену. И лишь 17 компаний предоставили документ, хоть как-то похожий на коммерческое предложение.

Средний срок продвижения — 3 месяца. Гарантии, хотя бы на частичный возврат денег, дают 20% компаний. Бесплатный анализ сайта разного качества делают только 15% компаний. 95% предлагают пакетные услуги, не только оптимизацию, но и контекст или социальные сети.

Среднее количество коммуникаций перед заявкой, уточняющие вопросы — больше трех.

80% предлагают либо абонентскую плату, либо оплату по позициям. Только 20% предлагают оплату часов, трафика, конверсий.

17 компаний готовы работать только по безналичному расчету, 2 — только за наличные, 12 — предлагают оба варианта.

Стоимость предлагалась от 140 до 2000 долларов, при одном и том же объеме работ. Некоторые компании не берут проекты меньше, чем за 500 долларов в месяц.

Судя по общению, работать с клиентами никто не хочет, многие отказывали по разным причинам. Обещают перезвонить и не звонят, до месяца не дают однозначного ответа, что работать не будут.

Клиенты не понимают суть услуги, поэтому на общение надо тратить время и ресурсы, объяснять и обосновывать цену, но это единственный способ развития рынка.

Многие предложения были непонятны, что же в итоге предлагает компания и даже сколько за это придется платить.

Сергей выразил надежду, что его доклад заставит задуматься о SEO-бизнесе, как подрядчиков, так и клиентов. Он призвал подрядчиков оценивать проекты адекватно, чтобы повышать лояльность seo-бизнеса в глазах клиентов. А клиентам порекомендовал не использовать в качестве основного критерия выбора — стоимость услуг, это залог ошибок и негатива. Клиентам нужно совместно с подрядчиком вырабатывать индивидуальные KPI работы. Это будет эффективнее.

Далее Денис Гурьев рассказал о новых возможностях по отслеживанию эффективности интернет-рекламы.

.

По словам докладчика, клиенты приходят в SE-компанию с желанием продвигаться по ключевым словам, которые не дадут им продаж, но зато им кажется, что народу придет много. Многие дают рекламу много лет, но не знают, эффективна ли она.

Измерять эффективность обычно пытаются либо при помощи статистики, либо при помощи опросов. Заказов через сайт пока мало, в основном люди звонят. И отвечают на вопрос о том, откуда вы о нас узнали: «В интернете».

Докладчик считает, что должна быть выстроена взаимосвязь между онлайном и офлайном, максимально исключающая человеческий фактор в ее отслеживании. Можно просто посмотреть, если заказ был сделан через сайт. Мы уже умеем показывать разные телефоны посетителям из разных источников.

Покупатель, который идет из интернета в магазин, получает купон, в котором известен источник. Проблема в другом — чтобы человек на этот купон обратил внимание. Для этого надо ему дать скидку.

Удобно, если есть возможность вывести и текстовый идентификатор, и QR-код.

Самое главное — собрать всю информацию в единое целое, чтобы понимать, во сколько обошелся каждый клиент и насколько эффективен каждый рекламный канал.

После этого Денис рассказал о конкретной задаче, решенной таким образом, об изучении источников в магазине с офлайновой точкой и исключением неэффективных каналов.

После получения сравнительной таблицы по всем источникам и их конверсии в каждый тип активности и в суммы продаж можно делать выводы и принимать решения. Клиент узнал много интересного об эффективности своих привычных действий и конверсии звонков из разных источников. Очень интересно посмотреть, как увеличение бюджета на тот или иной канал действуют на продажи или не действуют вообще.

После завершения эксперимента, бюджеты были перераспределены и скорректирован график работы магазина и менеджеров по телефону, так как много звонков шло после окончания рабочего дня.

72% продаж было зафиксировано, возможно, остальные заказы — это как раз и есть тот самый офлайновый трафик.

Далее с докладом «Что такое «хорошо» и что такое «плохо»: измеряем полезность трафика» выступила Людмила Киселева, директор компании IMCREDO.

Людмила рассказала о том, что сначала надо определиться с критериями полезности, так как у каждого бизнеса они могут быть свои. Надо решить, кого вы хотите видеть на своем сайте, какими признаками должен обладать полезный посетитель.

Очень важные показатели — люди, которые приходят по брендовым запросам, возвраты посетителей на сайт, глубина просмотра.

Насколько интересен контент потребителю и какой контент ему наиболее интересен, можно увидеть из стандартных поведенческих метрик: времени на сайте и количеству посмотренных страниц.

Так же можно измерять взаимодействие пользователей с брендом и контентом в социальных сетях.

Все это позволяет создать карту полезности, которая будет работать именно с определенным бизнесом и с определенным сайтом. Например, для интернет-магазина звонки и корзина важнее, чем контактная форма и оставленные отзывы, в отличие от корпоративного сайта. А для контент-проектов важнее становятся время, проведенное на сайте, и количество страниц, а так же все компоненты социального отслеживания.

4-5 основных показателей уже позволяют сегментировать аудиторию и находить своего целевого посетителя. Выделение определенного сегмента позволяет сравнивать его с общей аудиторией сайта по этим важным показателям, разобраться, какие посетители наиболее полезны бизнесу.

А завершил предобеденную часть первого дня конференции доклад Ольги Горенко, руководитель UsabilityLab — «Лестница эффективности».

Ольга рассказала, что обычные люди не успевают за новыми технологиями. Компьютер для многих — это нечто большое и сложное, а интернет — вообще непонятен.

По идее веб-сайт становится отражением бизнеса и все мы хотим, чтобы люди покупали у нас то, что мы им предлагаем. А человек хочет общаться с человеком, пусть даже и за сайтом.

Зачем нужно очень много вариантов действий, которые отвлекают человека от покупки? С каждым новым возможным действием мы понижаем конверсию.

Кнопка добавления в корзину не должна быть незаметной. Люди не умеют выбирать ключевое, если оно не выделено визуально.

Огромные формы подбора товара не помогают разобраться, так как покупателю сложно учесть все.

Нельзя просто взять чужой функционал, даже на успешном проекте не обязательно все успешно, особенно если сочетать его со всей остальной инфраструктурой другого сайта.

Для того, чтобы вводить что-то новое, лучше проверить на части аудитории, причем не только в краткосрочной, но и в долгосрочной перспективе. Моментальная конверсия может вырасти, а вот вернувшихся посетителей может стать меньше, а лояльная аудитория тоже очень важна, в долгосрочной перспективе мы не зарабатываем ядро и прибыль падает. Или по более агрессивной внутренней рекламе покупаются только недорогие товары. Возможно, в этом случае далеко не всем надо показывать эту рекламу, а для разных товарных групп делать разные спепцпредложения.

Для серьезного анализа приходится пользоваться и Google Analytics, и Яндекс-метрикой. Ольга считает, что исследовать стоит не только посетителей, но и сегмент покупателей. Они могут очень сильно различаться.

Журналист, новостной редактор, работает на сайте с 2009 года. Специализация: интернет-маркетинг, SEO, поисковые системы, обзоры профильных мероприятий, отраслевые новости рунета.
Языки: румынский, испанский.
Кредо: Арфы нет, возьмите бубен.