30 ноября – 2 декабря в Минске проходит третья международная практическая конференция «Продвижение бизнеса в интернете. Эволюция».
Нулевой день конференции был посвящен мастер-классам от ведущих специалистов отрасли, которые делились с участниками своим опытом в области продвижения сайтов и контекстной рекламы. Организаторы специально вынесли мастер-классы отдельно, чтобы участникам конференции не приходилось выбирать куда пойти, а докладчикам – конкурировать между собой за слушателя.
Интернет-сообщество Беларуси уже пережило два важных этапа – Перезагрузку и Революцию, на смену кардинальных мер которых и пришли механизмы и принципы Эволюции: естественный отбор, адаптация, модификационная изменчивость. Именно поэтому, 1 декабря, первый день конференции традиционно начался с фильма. На сей раз, организаторы черпали вдохновение не в «Матрице», а во «Властелине колец»:
Авторы мистического seo-триллера в стихах серьезно опасались, что сотрудники Яндекса встанут и выйдут из зала, поэтому ролик был изрядно сокращен, но в дальнейшем, наверняка можно ожидать появления расширенной, «режиссерской», версии.
Программную часть конференции открыли Денис Гурьев, генеральный директор группы компаний Webcom Media и Сергей Петренко, официальный представитель Яндекса в Беларуси, которые приветствовали участников и вкратце обрисовали особенности белорусского рынка. «Байнет глазами Яндекса: цифры, тренды, перспективы» - такова была тема вступительной беседы.
Далее выступил Федор Короленко, руководитель сервиса «Акавита». Его доклад был посвящен измерению Байнета. Прежде, чем перейти к статистике, он уточнил, что хочет услышать зал - что все в Белоруссии хорошо или что все плохо, ибо цифры можно трактовать по-разному. Желающих, чтобы было все плохо, в зале не оказалось, поэтому Федор представил слушателям «позитивную» версию своего доклада, которая все равно оказалась далекой от оптимизма.
По словам докладчика, количество пользователей интернета перестало сильно увеличиваться еще в 2005 году, а 2011 год по количеству пользователей практически не отличается от 2010. В этой области произошло насыщение, все, кому надо, уже пользуются интернетом. Доля тех, кто заходит из регионов Беларуси растет и составляет 42% от всех пользователей, остальные 58% приходятся на Минск.
Рекламных бюджетов в байнете как не было, так и нет. Федор подтвердил свои слова, предложив сравнить 1.5$ на пользователя в Беларуси с 17$ на пользователя в России и более, чем 100$ в США. К тому же большая часть денег уходит в Россию, а почти все оставшиеся - приходятся на несколько крупных сайтов. Небольшие проекты развиваются пока в большей степени на энтузиазме.
Поисковые доли в 2011 году на белорусском рынке распределились следующим образом - Яндекс (37%) догоняет Google (42%), доля tut.by снижается (13%), Mail.ru и другие поисковики занимают вместе всего лишь 8%. При этом в регионах доминирует Яндекс, который, в отличие от Google, с аудиторией Баларуси работает. Новые пользователи сразу выбирают Яндекс и лишь только некоторые начинают пользоваться Google.
Настоящую овацию зала вызвал слайд:
При этом, по словам Федора, только восток реально помогает: Яндекс и Sape фактически являются основными двигателями развития белорусского интернета.
Далее с докладом «Рейтинг, как способ заявить о себе на рынке» выступил Сергей Скороход, руководитель проекта Marketing.by. Он сразу предупредил, что он настроен более оптимистично, чем предыдущий докладчик, видимо, сказался тот факт, что доклад был посвящен конкретно seo-рынку, а не сайтам и пользователям в целом.
По словам Сергея, средний чек на продвижение составляет 200$ в месяц. Объем белорусского рынка SEO за 2011 год - 6.2 миллиона долларов. Это почти в два раза больше, чем в прошлом году ($3.2 млн.).
Среди тенденций 2011 года на белорусском seo-рынке Сергей выделил следующее:
- Увеличение рисков seo-компаний: финансовых, временных, организационных;
- Использование поисковыми системами новых все более сложных алгоритмов;
- Появление поведенческих факторов ранжирования, утрата значения текстовых и ссылочных факторов;
- Плохие сайты теряют позиции, уступая место более качественным ресурсам;
- Сроки продвижения увеличились, целесообразными стали другие способы оплаты;
- На рынке по-прежнему работает большое количество фрилансеров;
- Появляется большое количество новых инструментов для разработки, ведения и анализа seo-кампаний
Сегодня на белорусском рынке свои услуги по поисковому продвижению предоставляют (заявляют) около 120 seo-компаний. Большая часть из них это веб-студии. В рейтинге веб-студий ежегодно принимает участие около 20 компаний. В действительности же, реализацией seo-проектов на белорусском рынке занимаются 40 компаний.
Рейтинг seo-компаний от marketing.by комплексный, он включает и известность компаний среди коллег, и количество проектов и сотрудников, и результаты работы в позициях по запросам в разных поисковиках, и даже ТИЦ и PR.
Рейтинг дает возможность seo-компаниям заявить о себе на рынке и получить дополнительный PR. Он дает возможность компаниям оценить свою позицию на рынке. Позволяет заказчику лучше ориентироваться при выборе подрядчика и делать выбор на основании объективных критериев. А также позволяет оценить объем seo-рынка.
Далее выступил Кирилл Николаев, руководитель группы в отделе веб-поиска Яндекса, с рассказом о новой формуле ранжирования коммерческих сайтов. С его докладом «Ранжирование коммерческих сайтов – вчера, сегодня, завтра» вы можете ознакомиться здесь, а с его ответами на вопросы белорусских оптимизаторов – тут.
Следующий докладчик, Михаил Козлов, руководитель проектного отдела департамента рекламных сервисов Mail.Ru Group, также уже презентовал свой доклад «Продающая антиконтекстная реклама» на Казанской SeoConference, с ним можно ознакомиться в нашем отчете.
После обеда, доклад на тему «Поведенческие факторы глазами поисковой системы» представил Константин Леонович, менеджер по работе с ключевыми партнерами Sape.ru. В своем выступлении он призвал белорусских оптимизаторов и вебмастеров обратить внимание не только на соседнюю Россию, но и на соседнюю Польшу. И учить английский язык - ведь это единственное, что мешает работать в западном интернете.
Константин начал свое выступление с напоминания о том, что Google очень давно и очень четко говорит о том, что платные ссылки - это плохо. Мол, будем понижать в поиске сайты, которые продают ссылки, будем понижать сайты, которые покупают ссылки.
Вывод: ссылки должны быть естественные, включенные в контент, а если уж продаете рекламу - то делайте nofollow.
Тем не менее, как утверждает докладчик, ссылки работают, Google не может без ссылок. Раз ссылки работают - их продают и покупают.
Поисковые системы подтвердили влияние социальных сигналов на поиск - кнопок like, share, ссылок в twitter, количества комментариев на официальных страницах. Появился даже специальный рекомендательный +1 прямо из поиска. Все эти кнопки так же улучшают и поведенческие факторы. Это очень важно, что социальные кнопки работают и на внешний фактор, и на поведенческий.
Рынок бирж на западе давно сформирован. По Алексе можно посмотреть, что биржи популярны в странах, в которых популярно seo. Это:
Text-link-ads
Link Worth
Teliad
Биржи работают на то, чтобы продавать максимально естественные ссылки. Помимо открытых бирж, есть еще закрытые.
Так же Константин анонсировал сервис SerpZilla, который пока находится на закрытом бета-тестировании и дает отличные результаты.
Послеобеденную часть конференции продолжил интерактивный доклад, подготовленный Денисом Гурьевым (Webcom Media) и Людмилой Киселевой (IMCREDO), во время которого на сцену пригласили нескольких клиентов из зала поговорить о том, как же клиенты определяют эффективность рекламы в интернете.
Во время дискуссии на тему того, как работают деньги, вложенные в интернет-рекламу, оказалось, что в лучшем случае клиенты только учатся отслеживать, какой именно рекламный канал был эффективным и принес не просто переход, а реального клиента.
Также говорилось о том, что когда весь бизнес в онлайне, например, речь идет о хостинге, - разделить источники намного проще. Когда решение принимается не сразу - приходится строить сложную карту переходов из разных источников, чтобы понять, какие из них более эффективны, привлекают внимание и способствуют покупке.
Очень хорошо давать разные телефоны в разные рекламные каналы, тогда будет понятно, кому стоит отдавать свои бюджеты. В общем, если очень захотеть - то можно узнать, откуда именно пришел каждый из посетителей конференции, сидящих в зале, и что он делал перед тем, как придти в этот зал.
Руководитель отдела sales-маркетинга компании Яндекс Антон Попов начал свое выступление «Яндекс.Метрика: анализируй это!» с опроса аудитории на тему того, кто за последние полтора года переделывал свой сайт, и помогло ли ему это. Нужно или не нужно изучать свою аудиторию? – этот вопрос, слава богу, уже не стоит, а вот как именно это делать - пока еще понимают не все.
По словам докладчика, современные средства анализа помогают понять, что проблемы есть, но далеко не всегда находят ответ на вопрос о том, какие именно проблемы мешают росту конверсии. Например, средства мониторинга доступности помогают увидеть, что сайт недоступен, а отчет по демографии покажет вашему руководителю, что в интернете уже не только дети 12 лет, но и потенциальные клиенты сектора b2b.
Схема путей по сайту позволяет понять, правильный ли процесс принятия решения был придуман для клиента и идет ли клиент по выбранному пути. Вебвизор позволяет «подсмотреть», что именно делает клиент на вашем сайте. И «увидеть», в каком именно месте у него возникает проблема с вашим сайтом.
Антон советует начать работать с теми данными, которые понятно, как интерпретировать, а остальные данные будут накапливаться. Как и всякий другой опыт, опыт работы с Яндекс.Метрикой приходит со временем, надо только не останавливаться и анализировать все процессы, только так деятельность по развитию сайта может быть разумной и продуктивной. Только при помощи Яндекс.Метрики можно начать исправлять проблемы на страницах, на которых теряется больше всего денег.
Далее, с докладом «Естественное продвижение сайта» выступил Василий Ткачев, руководитель проекта All in Top. Естественность и неестественность сайта Василий сравнил с красотой женских форм. Зал тоже согласился, что естественная красота - куда приятнее.
Докладчик уверен, что при подготовке текстов для сайта, обязательно надо заботиться о том, чтобы они были читабельными интересными, - неинтересный текст дает 100% отказов. Текст не должен быть слишком большим, идеально - 3-5 тысяч знаков. Хорошо также использовать качественные иллюстрации.
Самые естественные ссылки появляются без какой-либо инициативы, сами по себе. Чем больше набирается таких ссылок, тем больше ресурс любят поисковики. Спам по форумам - это неестественная ссылка, а вот стать героем интервью или сделать вирусную акцию, тестирование или онлайн-семинар - это как раз и значит - получить естественные и правильные ссылки.
Псевдоестественные ссылки – это ссылки, специально инициированные самым ресурсом, главное, чтобы это было уместно и смотрелось нормально. Каталоги, блоги, социальные сети, форумы, модерируемые доски объявлений. Можно и за деньги сделать тоже самое, потому люди ленивы.
Что делать, если на сайт наложены санкции? Если сайт молодой, и контент растащен более авторитетными старыми сайтами, то надо увеличивать авторитетность. Если переспамлен анкор-лист, значит надо его разбавлять.
Очень важно выбирать качественных доноров: чтобы был контент, документы были в индексе, не было стоп-слов. Покупать ссылки надо ступенчато, постепенно, эмулируя естественную картину наращивания ссылочной массы: сначала без ключевых слов, потом добавляем околоссылочное окружение с ключевыми словами, и только после этого можно подключать прямое вхождение продвигаемого запроса. А разбавление может вообще не понадобиться.
Чем меньше ссылок покупать - тем естественнее будет сайт. Но это идеал, в реальности ссылки нужно покупать затем, чтобы указать поисковой системе, о чем именно этот сайт. Анкор-лист должен содержать много вариантов, в том числе и без ключевых слов, чтобы не быть переспамленным.
Далее выступил Сергей Кокшаров, автор блога Devaka.ru, который провел аналогию между взаимодействием сайта с поисковой системой и взаимоотношениями между людьми. Его презентация под названием «Как понравиться поисковикам и развить эти отношения» очень впечатлила слушателей конференции.
По словам докладчика, обязательно должна быть возможность познакомиться с поисковой системой. Нужно быть достаточно оригинальным и интересным, хорошо, если вы на виду и вас рекомендуют. Хорошо, если те, кто вас рекомендует - авторитетен для поисковой системы.
При попытке контакта с поисковой системой сайт должен быть доступен и скорость доступа должна быть хорошей. Чем страница меньше, тем лучше. Все важные элементы должны быть доступны для поисковика.
Если не получилось с первого раза - предпринимайте следующую попытку. Ведь поисковым системам надо кого-то показывать по запросам. И если вы перестали делать то, что поисковые системы не любят - они вас со временем простят.
Даже при хороших и налаженных отношениях сайта с поисковой системой – не стоит расслабляться. Даже в тесных отношениях с сайтом поисковики продолжают анализировать качество топа, поэтому сайту всегда стоит заботиться о сохранении привлекательности заголовков страниц и их описаний, хороших отзывах и большому количеству положительных рекомендаций.
Завершился первый день конференции Optimization.by круглым столом, на котором обсуждалась ситуация на рынках, роль интернета и роль поисковых систем в проникновении бизнеса на новые рынки. В дискуссии принимали участие Сергей Петренко (Яндекс), Кирилл Николаев (Яндекс), Сергей Людкевич (Корпорация РБС), Константин Леонович (Sape), Михаил Козлов (Mail.ru). Вел круглый стол Денис Гурьев (Webcom Media).
Денис Гурьев: - Оптимизаторы перестают продавать то, что им не принадлежит, позиции, стараются продавать консалтинг. Правильно ли это?
Сергей Людкевич: - Позиции продавать намного проще. Позиции, как результат работы, очень понятны заказчику. Сейчас заказчики тоже растут и они, наконец, становятся готовы покупать и консалтинг тоже.
Михаил Козлов: - Раньше все продавали позиции, но кроме позиций, продавали что-то еще, но рынок не был готов принять такой продукт. Над нами в компании «Ашманов и партнеры» смеялись, что мы продаем отчеты. Но клиент все равно покупает то, что ему понятно. Для одних это были позиции, для других - продажи, для третьих - трафик. Сейчас клиентов в абсолютном выражении становится больше, в том числе и тех, кто готов покупать консалтинг.
Денис Гурьев: - А, может, поисковые системы развиваются и просто не дают больше продавать позиции?
Сергей Людкевич: - Нет, ситуации были разные. То одна жирная морда давала возможность попасть в топ по высококонкурентному запросу, то ковровая скупка, то между этими моментами было сложно понять, что делать… Но сейчас интернет-культура у коммерсантов повышается, они понимают, что сайт - это бизнес-инструмент. И сегодня уже было много докладов, что сайт был хорошим, а клиенту это объяснить сложно. У него в голове сайт - это одно, он его уже купил и улучшать не хочет.
Михаил Козлов: - А рынок-то вообще двигается к консалтингу?
Денис Гурьев: - Мне кажется, что когда процент вывода у российских компаний упал - они стали продавать по трафику, по лидам, по звонкам...
Михаил Козлов: - Но это же не консалтинг? Клиентов стало больше, разных. Моделей продажи стало больше. Но трафик и лиды - это планка результата.
Константин Леонович: - За последние три года сео-компаний стало меньше.
Михаил Козлов: - Консалтинг - это без результата. Это когда пришел умный человек и сказал, что надо делать.
Денис Гурьев: - А надо ли нам туда идти тогда?
Сергей Петренко: - Оптимизаторы всегда продавали консалтинг. А в какую оболочку это заворачивается - зависит от того, кто покупает. Раньше, давно, цена формировалась в человекочасах. Продавались усилия, а покупали люди то, что им понятно. Понятны позиции - продавалось первое место в Яндексе. Когда спрашивали, и чего с этого первого места? - начинали измерять конверсию. На первой странице выдачи - 10 мест, а все хотят быть первыми. И приходится объяснять, что можно продать и еще что-то, кроме позиций, например, трафик из поисковых систем.
Сергей Людкевич: - В Текарте трафик был одним из критериев оценки работы оптимизатора. Позиции - тоже были.
Сергей Петренко: - Как в старом анекдоте: продавайте не дрель, а дырку в стене. То же самое в отношениях любого сайта и его рекламодателей. Сайту важны показы, а как будет обернута эта продажа показов - клики или лиды - уже не важно.
Рынок взрослеет, но есть очень сильное стремление быть номером 1. На западе этого нет, там очень серьезный маркетинг. Не интернет-маркетинг. Анекдот про списанную домашку по алгебре известным SММ-специалистом на западе никто бы не понял. Там результаты SММ-компании оценивают в долях рынка. Оптимизация для них не панацея, а лишь один из каналов маркетинга, а они очень хорошо понимают про то, что такое эффективность.
Денис Гурьев: - Все зависит от образованности клиента?
Сергей Петренко: - По идее - да.
Денис Гурьев: - Из личной практики: очень много клиентов хотят позиции, потому что они считают, что тогда у них будет больше трафика, и, как следствие - больше клиентов. Но анализировать это они не хотят. И на предложение проанализировать и настроить аналитику, говорят, чтобы им не пудрили мозги, а сказали, сколько стоит первое место.
Михаил Козлов: - Одно дело составить концепцию, а второе - эту концепцию воплощать. Это уже работы, не консалтинг.
Сергей Петренко: - 20 лет назад тут везде был Советский Союз. Откуда бы взяться образованию у клиентов в сфере маркетинга? Они про обычный маркетинг мало что знают. В 2008 году только появился всплеск спроса на книги про маркетинг. Особенно «без бюджета».
Денис Гурьев: - Больше половины белорусских seo-компаний продают позиции. Они считают, что клиент у них ничего другого не купит. Но мы не можем контролировать ситуацию и не можем влиять на позиции. Когда клиент платит за часы - он не может пощупать эффективность. Что делать?
Кирилл Николаев: - Мое мнение, что если есть понятная метрика - то нельзя ее изменить. Поэтому я не думаю, что можно отказаться от продажи позиций. Изменения будут эволюционными. Лес не может вырасти за 10 лет.
Денис Гурьев: - Вы предлагаете продолжать продавать позиции?
Кирилл Николаев: - Нет, я говорю, что это нельзя прекратить делать по мановению волшебной палочки.
Сергей Людкевич: - У поисковой системы есть возможность донести до аудитории критерии хорошего сайта. Сайт должен быть удобным. Но мнение об удобстве владельца сайта могут не совпадать с мнением поисковой системы. Возможно, там будут вещи очевидные профессионалам рынка, но клиенты могут этого не знать. Это ускорит эволюцию. Раньше мы разговаривали о том, чего делать нельзя. Давайте составим список того, что делать надо.
Константин Леонович: - Но мы это итак знаем.
Сергей Людкевич: - А клиент не знает. И не верит оптимизатору, который просто денег за переделку сайта с него взять хочет.
Сергей Петренко: - А ты хочешь, чтобы денег взял оптимизатор, а уговорил клиента Яндекс?
Сергей Людкевич: - Нет, я хочу, чтобы в выдаче были хорошие сайты!
Константин Леонович: - Мы все исходим из того, что клиент рационален. Если бы клиенты были хотя бы профессиональными бизнесменами - они бы с нами соглашались и делали то, что мы им говорим. Но клиент ничего не понимает в маркетинге, а покупает только то, что понимает.
Денис Гурьев: - Но мы можем договориться - мы люди.
Михаил Козлов: - Джентльмены карт не проверяют. Как клиент может поверить, что за ваши нормо-часы он что-то получит? Он вас не знает, как он может вам верить? Позиции - не выход. Если компания известная, и руководство клиента про нее слышало, то такая компания может и часы с отчетами продавать.
Константин Леонович: - Не выбирают люди подрядчиков на SEO по объективным факторам. Так что клиенты все равно покупают не то, что вы в договорах прописываете.
Денис Гурьев: - Все мои клиенты говорят, что им нужны клиенты. А мы не можем показать, как наша работа приводит клиентов. Может быть клиенту добавить эффективности сайту, и никакое первое место ему не нужно?
Зал: - Какой текст считается естественным? Есть ли численная величина?
Сергей Людкевич: - Пост в блоге и текст про шагающие экскаваторы будет иметь разные текстовые характеристики, но оба они будут естественными.
Мы все проверяем гармонию алгеброй. Поисковые системы придумывают факторы, а оптимизаторы думают о том, как понравиться машине. Как все писали тексты, потом пейджранк, так мы теперь будем ставить в одном месте формочку, в другом - прайс-лист.
Зал: - А какую задачу должен ставить перед оптимизатором образованный клиент? Константин Леонович: - Увеличение конверсии. Денис Гурьев: - А если бюджета нет, и сайт не в топе - как получить эту конверсию? Константин Леонович: - Поделить по месяцам, и каждый месяц считать эффективность своего канала. Сергей Людкевич: - При слишком маленьких бюджетах результат может быть случайным. Сергей Петренко: - Не всякий клиент должен быть именно нашим клиентом. Михаил Козлов: - Если бюджет маленький - лучше потратить его на развитие сайта. Сделать, например, фотосессию. Есть один магазин, я там ничего не покупаю, но всегда смотрю картинки. Сергей Петренко: - Хорошее вложение для этого магазина было. Зал: - А вот мы сделали хороший сайт, не вкладывались ни в какую рекламу, и у нас все хорошо, мы получаем клиентов из поиска. Сергей Людкевич: - Вам просто повезло. Константин Леонович: - А вы не думали, что вы три года потеряли? Зал: - Мы хотим взять оптимизатора, но нам предлагают не то, что мы хотели бы. Сергей Петренко: - Заблуждение достаточно распространенное, что зарплата сотрудника, который занимается сайтом, это бесплатно. А это не так. Зал: - Не уменьшит ли чек продажа консалтинга? Ведь сделаете один раз, клиент выполнит рекомендации и уйдет? Сергей Людкевич: - Во-первых, консалтинг - это дорогая услуга. А во-вторых - ситуация постоянно меняется. Сергей Петренко: - По этой логике врачи пациентов вылечивать не должны. А на самом деле здоровый пациент - это хорошая рекомендация. Зал: - Почему вы не рассказываете о том, какие сайты должны быть хорошие? О факторах, которые учитываются? Кирилл Николаев: - Если менеджеру поставить KPI - он будет оптимизировать свою деятельность именно под него, а не под результат. Собственно, с оптимизацией под поисковые системы получается то же самое. Факторы будут учтены механически, а не повышать удобство для людей.Есть такая штука - музыка. Есть некоторые правила, примем, что это аналог правил HTML. Великие композиторы вряд ли думали о правилах для слушателя, они писали так, как они чувствовали. Сейчас можно взять синтезатор и гармонизировать автоматически любое нажатие ноты в мелодию, но так не получить хорошей музыки. И так не получить хороший сайт.