Optimization.com.ua 2012: Среда, в которой мы делаем бизнес

26 октября 2012 года, в Киеве, открылась традиционная «харьковская» конференция «Поисковая оптимизация и продвижение сайтов в сети Интернет».

Optimization.com.ua – специализированное мероприятие для профессионалов в области интернет-маркетинга, охватывающее ключевые вопросы и решения в сфере рекламы, создания, продвижения и развития проектов в сети Интернет. В 2011 году мероприятие собрало более 370 специалистов в области интернет-маркетинга и рекламы в Харькове. В этом году конференция впервые проводится в Киеве.

Программную часть конференции открыла секция «Среда, в которой мы делаем бизнес», в рамках которой выступили представители крупных исследовательских компаний России и Украины, а также поисковой системы Яндекс.

О том, как меняется профиль и потребности украинских интернет-пользователей, рассказал Глеб Вышлинский (GfK Ukraine, Украина).

Докладчик сообщил, что хотя бы раз за последний месяц интернетом пользовались 39% жителей Украины старше 16 лет. И это только по самым консервативным оценкам — данным опросов. По некоторым другим данным этот показатель достигает 50%.

Темпы роста интернет-аудитории увеличиваются за счет резкого роста доли подключения к интернету домашних компьютеров, как показывает статистика — уже свыше 80% домохозяйств подключены к сети. Правда, количество компьютеров а хозяйстве растет не очень сильно, так как у людей нет ощущения стабильности дохода и они не очень склонны к дорогим покупкам.

Рост аудитории интернет-пользователей наблюдается во всех возрастных группах, самый активный — в старшей возрастной группе старше 60 лет, растет проникновение в небольших населенных пунктах.

Тем не менее, почти половину пользователей интернета в Украине составляют люди младше 30 лет, больше пользователей сети в городах с населением больше 500 тысяч человек.

Одной из тенденций, особенно проявившимся за последний год, также является постепенное исчезновение перекоса между мужчинами и женщинами, а в старших возрастных группах женщин, активно использующих интернет значительно больше.

По самым консервативным оценкам проникновение мобильного интернета — 10% взрослого населения, операторы дают до 30%, но этому показателю доверять сложнее. Можно говорить примерно о 15%.

В младшей возрастной группе иногда в качестве единственного устройства доступа в интернет используется телефон.

Также Глеб отметил значительный рост популярности социальных сетей и сообщил, что в этом году социальные сети обогнали электронную почту в качестве основной цели, с которой люди ходят в интернет. То есть, если раньше чаще всего выходили в интернет для того, чтобы проверить почту, т о теперь – для того, чтобы пообщаться в соцсетях.

Далее, с рассказом о выдаче Google и приведением независимых статистических данных выступил Олег Щеголев (SEMRush, Россия).

Докладчик напомнил собравшимся, что раньше в выдаче Google были только текстовые результаты и контекстная реклама. Со временем появились новости, адреса, картинки, видео и еще более тридцати элементов. Каково соотношение этих элементов в сегодняшней выдаче? Чем отличается выдача Google для России от выдачи для США?

По данным классифицированного рейтинга украинских сайтов Bigmir.net, Google в Украине дает 62% поискового трафика, именно это и сподвигло докладчика посвятить свое выступление выдаче Google.

По его словам, в США в ответ почти на четверть запросов показываются новости, а Россия в этом плане в аутсайдерах:

Кроме того, в сниппетах у новостных ресурсов показываются последние новости, даже если сайт показывается по запросу, не связанному с новостями.

Как попасть в Google News? Олег советует делать качественные новости, с соблюдением всех технических требований Google, предъявляемым к новостному контенту, сделать на сайте специальный файл sitemap для новостей, а затем сообщить Google о своем желании участвовать в проекте Google News

250 млн. показов в месяц, а это 5% всех запросов, в США наталкиваются на адреса в выдаче, но Россия и тут в аутсайдерах. Однако, с февраля месяца этот способ ответа на запрос и у нас вырос в 1.5 раза:

Как попасть в Google Places? Докладчик советует посетить специальную страницу — http://places.google.com/business, где нужно будет указать некоторые сведения о своей организации – адрес, телефон, сайт, график работы и формы оплаты, а также описание товаров и категории, фото и видео.

Далее Олег сообщил, что 2,3 млрд. показов в месяц в США приводят на выдачу, которая содержит картинки, это 21% всех запросов. Такой же процент запросов дает в качестве ответа и видео.

Как попасть в Google images? Очень просто, нужно обязательно верно указывать называние файла и путь к нему, учитывать окружающий текст, адекватно заполнять Alt и Title, создать специальный sitemap для картинок. Для того, чтобы попасть в Google video, также нужно сделать специальный sitemap, а также использовать Youtube .

Еще 57% запросов в США, это 6,2 млрд. показов в месяц, приводит на выдачу, которая содержит Rich Snippets на основе микроформатов:

Как сделать себе Rich Snippets? Олег советует воспользоваться следующими инструментами:

• schema.org

• wiki.goodrelations-vocabulary.org

• productontology.org

• Rich Snippets Testing Tool

67% запросов в США содержат хотя бы что-то из списка выше.

В конце своего выступления Олег призвал вебмастеров использовать все новые возможности, которые предоставляются сегодня Google, для наиболее выигрышного представления своего сайта в выдаче. А также задуматься о том, что не используя все это, большинство сайтов отдает трафик своим конкурентам. Например, различные спам-ресурсы и дорвеи, активно используют расширенные сниппеты, в отличие от добротно сделанных и полезных СДЛов.

Работу секции завершило выступление Александра Садовского, постоянного спикера Optimization.com.ua, посвященное интерфейсам, — «Внешняя сторона поиска Яндекса: взгляд изнутри».

Александр сказал, что яндексоиды уже давно не рассказывали про интерфейсы, поэтому сегодняшний доклад будет посвящен внешней стороне поисковой машины.

Сам интерфейс и его дизайн – очень важная составляющая любого продукта, ведь именно с этим работает пользователь, и если не заниматься усовершенствованием интерфейса, то пользователь просто может не увидеть всех возможностей функционала, заложенного за этой обложкой.

В качестве примера Александр привел диалоговые подсказки, не так давно запущенные в поиске Яндекса. Это, так называемые интентные подсказки, введенные для неоднозначных пользовательских запросов.

Сначала, этот функционал был оформлен в виде подсказок прямо в поисковой строке:

Вроде бы все понятно, красиво и удобно, но оказалось, что пользователь их просто не видит. То ли их много и они слишком часто натыканы, то ли пользователь просто теряет интерес к поисковой строке после ввода запроса и совсем не смотрит на эти изменения.

Тогда решено было вывести подсказки за поисковую строку, и они заработали:

Этот пример Александр привел для того, чтобы наглядно продемонстрировать важность дизайна для любых интернет-продуктов. Затем он вкратце рассказал о философии SERPа поисковой машины.

По словам докладчика, пока какой-то единой философии нет, есть только некоторые наметки. Это происходит от того, что у каждого дизайнера и у каждого менеджера есть своя точка зрения, не совпадающая или прямо противоположная другим точкам зрения. Если бы Яндекс смог выработать какую-то единую концепцию, то она уже была бы реализована, а пока есть лишь некоторые метафоры.

Одна из таких метафор заключается в том, что поисковик – это аэропорт. В аэропорту не живут, его функция не задерживать человека, а отправить его туда, куда ему надо.

Проблема заключается в том, что в современном мире очень много задач, когда человек, получая некоторый результат (например, выдача по запросу «такси»), перейдет на рекомендованный сайт, но не получит удовлетворяющий его результат. Потому что человеку нужен не сайт, а услуга. Так, переход на сайт какого-то таксопарка — совершенно не означает, что человек сразу сможет уехать.

Поэтому концепция Яндекса, которая звучала как «давать ответы на вопросы» — уже устарела, и вместо того, чтобы давать ответ, мы начинаем решать задачу пользователя.

Если мы решаем задачу, то мы вынуждены выйти из чисто информационной области в реальный бизнес. Мы вынуждены устанавливать договорные отношения, устанавливать партнерства, менять схемы взаимодействия на рынке… Это достаточно большая и трудоемкая задача. Таких задач, как заказ такси, с которой поиск теперь может помогать пользователю, их сотни.

Если давая ответ на вопросы, поиск мог давать ответы через один интерфейс, то для решения задач пользователя одного интерфейса уже мало. И никто не умеет пока решать эту проблему. Почти.

Вторая метафора, которая сегодня применяется к поиску Яндекса, заключается в том, что Яндекс – это поиск по всему.

В Яндексе есть большое количество вертикальных поисков, которые действительно умеют искать по всему и решать многие задачи пользователя, главное, ему правильно об этом рассказать. Пользователю нужно рассказать и показать, что Яндекс умеет искать по всему, в этом большая сложность. Как в том анекдоте: «Ты видишь здесь суслика? – Нет. – И я нет. А он там есть!».

Если взглянуть на главную страницу поиска Яндекса глазами неподготовленного человека, можно поразиться огромному количеству различных блоков, а между тем туда вынесены только самые крупные сервисы Яндекса, демонстрирующие основные возможности поиска. В этом случае путь упрощения интерфейса поиска не решает всей проблемы целиком, потому что не демонстрирует всех реальных возможностей, которые есть у поиска для решения задач пользователя.

И вместе с тем, поиск должен быть службой одного окна. Как это реализовать?

Яндекс пытается решить эту проблему при помощи использования навигации не через запрос, а через контент. Очень удобный вариант – понятный и интуитивный — поиск по образцу. Человеку всегда проще сказать «мне то же самое», нежели самому пытаться как-то сформулировать свои задачи и потребности для того, чтобы уместить их в поисковый запрос.

Для того, чтобы человек мог увидеть, удовлетворяющий его результат и сказать «мне то же самое», поиск должен научиться структурировать и группировать результаты в выдаче. Потому что по одному результату сделать выбор сложно, а если представлены группы результатов, пользователь может посмотреть и сравнить их, и точнее понять, какие результаты его устраивают. Подобная группировка результатов позволяет человеку быстрей видеть то что ему нужно, быстрей отсеивать ненужное, быстрей делать нужный, решающий его задачу выбор.

Ну и третье положение, которое Яндекс стремится реализовать в рамках этого единого окна поиска – это дизайн сервисов. Сегодня поисковик стремится к дизайну «в стиле приложения», а не в стиле веб-страницы. Такой дизайн разрабатывается снизу, от конкретных решений, которые делаются и анализируются. Как?

Яндекс не тестирует ничего на животных, Яндекс все тестирует на людях, что и советует делать всем:

Поиск грубых ошибок и сокращение числа вариантов для последующего тестирования проводится с использованием классических инструментов — фокус-групп, А/В-тестирования и ай-трекинга, юзабилити-тестирование.

Кроме всего полезного, что может дать юзабилити-тестирование, это еще и хороший механизм ошарашивания менеджера, который видит, как обычный пользователь взаимодействует с интерфейсом, при этом мысля совершенно не так, как предполагалось. На многих это производит неизгладимое впечатление, когда они понимают, что не все люди такие как они.

В качестве примера Александр привел запущенный Яндексом поиск приложений в выдаче, который изначально планировался вот таким:

Мысль дизайнера была проста – есть стандартное представление приложения в App Store, давайте его повторим, пользователю это привычно, он это хорошо знает, ему так будет удобно. Однако, пользователи не кликали по нему, более того – просто не видели.

Стали искать, в чем причина, решили, что слишком похоже на рекламу, что пользователь привык искать по левому краю и т.д. Переделали дизайн, и сразу стали кликать. Вот в таком дизайне новый функционал и был запущен:

Самые мощные инструменты по словам Александра, это те, которые позволяют увидеть причинно-следственную связь. Яндекс много использует A/B-тестирование. Основная проблема, которая есть при этом тесте — отсутствие метрик, интерпретации. Пока нет метрики, измеряющей дизайн, есть только поведенческие метрики. Поэтому специалисты вынуждены высказывать гипотезы и измерять уже после того, как были сделаны те или иные предположения о том, как изменения должны сказаться на поведении — будут ли случайные нажатия, например, или увеличится время, проводимое на странице.

Далее Александр привел примеры решений, которые были приняты после проведения A/В-тестирования.

В какой-то момент специалистам Яндекса показалось, что крупные иконки в выдаче — это хорошо. Было реализовано, но CTR упал, пользователям не понравилось. И только методом A/В-тестирования удалось понять, что это действительно не нравится пользователям. Иногда результаты бывают контринтуитивными.

По словам Александра, это проблема не только Яндекса, это общая проблема. Убрать или добавить картинку, фразу, предсказать, что и как повлияет — очень и очень сложно. A/В-тестирование просто незаменимо для разработки правильных для пользователя интерфейсов.

Далее Александр призвал не забывать сегментировать аудиторию. Поведенческие метрики нужно применять к разным группам пользователей, так как у них разное поведение и разные задачи. Для тех, кто пришел посмотреть, увеличение времени сессии — это хорошо, а для навигационных пользователей, которым нужен конкретный результат, увеличение времени сессии — это плохо.

Всегда нужно проверять и тестировать, что именно удобно пользователям, даже вопреки тому, что кажется дизайнерам и менеджерам.

Вопрос из зала: Говорят, что поисковые системы могут манипулировать выдачей, подсовывать людям не то, что людям нужно, а то, что выгодно поисковой системе. Это правда?

Александр Садовский: Если поисковая система будет так делать, то люди будут уходить к конкурентам, так как они чувствуют, что происходит что-то не то. Поэтому там, где есть конкуренция, поисковые системы так себя вести не могут.

Там, где есть конкуренция, основная аудитория пользуется двумя и более поисковыми машинами. Монопоисковых пользователей — мало. Поэтому борьба идет не за то, чтобы быть единственным, а за то, чтобы быть первым в голове у пользователя.

Сейчас мы собрали команду и опять будем целенаправленно продвигать Яндекс в Украине, думаю, что доля еще вырастет.

Журналист, новостной редактор, работает на сайте с 2009 года. Специализация: интернет-маркетинг, SEO, поисковые системы, обзоры профильных мероприятий, отраслевые новости рунета. Языки: румынский, испанский. Кредо: Арфы нет, возьмите бубен.