Optimization.ru 2012: тренды SEO

22

Сегодня в Москве, в Redisson-SAS Славянская, открылась ежегодная конференция «Поисковая оптимизация и продвижение сайтов в интернете» (Optimization.ru 2012).

Конференцию открыла директор по маркетингу компании «Ашманов и партнеры» Ксения Рыжкова. Первую секцию «Тренды SEO и интернет-маркетинга» провел Михаил Козлов. Ведущий вспомнил первую конференцию, открытую еще 10 лет назад, когда фактически не существовало рынка SEO. Теперь ситуация изменилась.

Первый доклад «Тренды поискового продвижения сайтов» представил руководитель отдела поискового продвижения компании «Ашманов и партнеры» Александр Козориз.

По последним данным объем поисковой оптимизации составил 8,56 млрд. рублей, рост рынка за 2011 год достиг 18%, а в 2012 году ожидается рост в 19%. Таким образом, объем рынка SEO к началу 2013 года превысит 10 млрд. рублей.

Александр Козориз отметил, что вся оптимизация до 2010 года — это "простое SEO", все было на ранних этапах и только нарабатывались практики.

Признаки простого SEO (до 2010 года):

  • мета-теги
  • переоптимизация H1, title
  • большие тексты с частым упоминанием фраз
  • «простая» закупка ссылок
  • «простые» алгоритмы ранжирования

Изменения последних лет перевели SEO на совершенно новый качественный уровень. Изменения заметны не только в Яндексе, но и в Google.

Сначала Александр Козориз отметил революционные изменения алгоритмов в Яндексе:

  • 15 декабря 2010 года запуск алгоритма «Краснодар», впервые в пресс-релизе упоминались поведенческие факторы
  • 13 сентября 2011 года запуск алгоритма, направленного на борьбу с переоптимизированными текстами
  • 5 октября 2011 года Яндекс впервые заговорил о том, что он учитывает юзабилити сайтов
  • 23 ноября 2011 года запущена в работу новая формула ранжирования по коммерческим запросам в регионе Москва (здесь речь идет о доверии пользователей к сайту, Яндекс пытается проанализировать этот параметр сайта, делая это на основе дизайна, широты ассортимента товаров, полноты информации об услуге или продукте, наличие информации о ценах, доставке, наличие отзывов и т. п.) Начинают учитываться те факторы, которые ранее никогда не использовались в продвижении сайтов.

Основные изменения в Google:

  • 23 февраля 2011 года запуск алгоритма Panda (против спамных текстов)
  • 24 апреля 2012 года запуск алгоритма Penguin (борьба с некачественными ссылками)

Все эти изменения создали условия оптимизаторам, в которых они больше не могли пользоваться старым списком мероприятий для продвижения сайта. Сейчас оптимизаторы находятся в формации нового SEO.

Характеристики нового SEO:

  • уход от переоптимизации title и тегов H1,
  • отсутствие необходимости работать с ключевиками, появляется возможность работать с маркетинговой составляющей текстов (переход от количества к качеству)
  • традиционная закупка ссылок все равно осталась, но она сильно изменилась, став заметно «умнее»: ссылки закупаются плавно, оптимизаторы задумываются о естественности ссылок, ищут ссылки, которые дадут трафик на сайт; размещаются ссылки в социальных сетях, обращается больше внимания на тематичность ссылок.
  • самое актуальное, по мнению Александра Козориза, необходимость работы с поведенческими факторами. Это очень широкая сфера, которая затрагивает практически все элементы ресурса. Цель оптимизатора — привлечь пользователя и максимально долго его задержать на сайте (улучшение структуры, навигации, размещение интересного видео-контента и т. п.)

Раньше юзабилити — инструмент повышения конверсии, сейчас юзабилити — это уже инструмент повышения позиций сайта в поисковой выдаче.

Таким образом, SEO приобрело маркетинговую направленность. Но это, по мнению Александра, еще не интернет-маркетинг, но что-то на грани. Подходящий термин «поисковый маркетинг».

После представления теоретической части, Александр Козориз представил ряд практических примеров.

Пример влияния алгоритма Panda на сайт, созданный для продажи Google рекламы. На графике отображена динамика видимости сайта в Google.

Другой пример — сайт автомобильной тематики. Успех, по мнению докладчика, был получен за счет покупки и размещения новостей и пресс-релизов. По новостям шел трафик до 1000 человек в сутки. Это сказалось на позициях сайта в поисковой выдаче.

Пример работы над ошибками. Имел место сложный сайт с нелегкой навигацией и очень низкокачественным юзабилити. С запуском новой формулы ранжирования для московского региона в Яндексе позиции сайта заметно просели. Было принято решение уделить внимание юзабилити, ссылки в процессе не закупались. Были изменены карточки товаров и улучшены разделы. Появилась кнопка купить, сайт стал более удобным для пользователя. Спустя три месяца (это стандартный период для обновления поведенческих факторов) произошел резкий скачок и позиции сайта оказались выше в Яндексе, чем были до момента падения и запуска нового алгоритма.

Александр Козориз пофантазировал и о ближайшем будущем SEO:

  • микроразметка и микроформат (по мнению автора именно это направление будет активно развиваться в ближайшее время)
  • title, H1 приобретут окончательно маркетинговый вид (от количества к качеству)
  • развитие сервисов по улучшению поведенческих факторов (переход от черных к серым методам). Здесь должно появится что-то совершенно новое. Сейчас доступна покупка переходов по запросам с поисковой выдачи. Возможно, будут продаваться переходы со статей с размещенными в них ссылками и т.п.

Весь год Яндекс каждый свой пост в блоге посвящал вопросам улучшения микроразметки и микроформатов, отметил Александр Козориз, что свидетельствует о значении этого фактора для ранжирования в будущем. Выводы: поисковая оптимизация будет усложняться, продвигать сайты будет сложнее, но это все еще будет возможно. Надо набраться терпения.

Вопросы из зала:

Михаил Козлов: каким образом накрутка поведенческих факторов может стать серым способом?

Александр Козориз: я говорю о принципиальном развитии данной услуги. Вспомните, когда появилось ссылочное ранжирование, ссылки были «злом», клиенты боялись продвижения ссылками. Сейчас все иначе, без ссылок никуда. Возможно, поисковики будут закрывать глаза и на определенные накрутки.

Хиврин Николай: я не увидел в будущем SEO социального фактора: социальные сети и т. п.

Александр Козориз: я считаю, что это не будущее, это текущее состояние.

Михаил Козлов: а как именно они работают?

Александр Козориз: они работают по двум направлениям. Создается естественная ссылочная масса, но при этом улучшаются и поведенческие фактор. Ссылки работают, но по-своему.

Зал: у меня вопрос Google+. Я мониторю все социальные сети, замечаю, что хорошо работают ссылки с Facebook. А вот у Google+ нет социальной активности, но очень много ссылок. Имеет ли смысл продвигаться с этой социальной сети?

Александр Козориз: продвижение только в Google+, мне кажется, ничего не даст. Я проводил эксперимент по влиянию «плюсиков» в Google+ на результаты выдачи, «плюсики» были реальными, но эффекта не было. Надо продвигаться комплексно во всех

Комментарий из зала представитель Яндекс (Кирилл Николаев): накрутка и эмуляция поведенческих факторов будет серым методом, пока я жив 🙂

Вторым выступил Константин Леонович (менеджер проектов Sape.ru) с докладом «Себестоимость продвижения: изменения и тенденции».

Константин отметил, что по ряду запросов в выдаче есть уже страницы бренда в разных социальных сетях. При этом по разным типам запросов показываются страницы из разных социальных сетей. По мнению Константина Леоновича имеет место просто подмешивание, а не ранжирование групп. Например, снять квартиру в Питере группа Вконтакте в выдаче, куда пойти в Киеве — в десятке тоже группа Вконтакте. В Sape за последние 2 месяца стали продвигаться 300 групп Вконтакте.

Сейчас появились угрозы накрутки поведенческого фактора. При этом появляются компании, которые предлагают незаметные накрутки поведенческих факторов, которые не дадут бана. Но Константин Леонович не рекомендует пользоваться такими услугами, особенно если от группы или сайта зависит весь бизнес компании.

Тренды:

  • старые прокачанные сайты отображаются
  • в выдаче но появляются новые запросы, которых раньше не существовало, например iPhone 5
  • старые сайты при помощи небольших изменений могут получить хорошие позиции по подобным запросам.

Быстроробот Яндекса обеспечивает быстрый приток трафика по новым запросам на сайт Работа в данном направлении может улучшить показатели активности аудитории на сайте, даже для «неповеденческих» тематик. Как правило с трендовыми запросами активно работают именно спамные сайты (например, запрос «птичий грипп» — на 1 месте дорвей из 20 страниц). Следовательно, нужно ловить подобные запросы на подлете и приводить трафик. Пользователи будут приходить из выдачи, долго будут смотреть контент, и сайт сможет стать витальным по запросу с точки зрения Яндекса, а это может дать плюс по другим коммерческим запросам вашего ресурса.

Около 20% уникальных пользователей рунета заходят на сайты через мобильные устройства, соответственно, если у сайта нет решения под мобильное устройство, он теряет трафик. К тому же, если пользователь заходит на сайт с Яндекса и уходит с сайта за долю секунды, так как сайт не грузится или грузит тяжелые картинки. Вот пример работы с поведенческим фактором без использования накрутки.

Разные выдачи показывается в разных браузерах. Например, по запросу «аренда квартир», один и тот же сайт на 9 и на 10 месте в Firefox и Internet Explorer

Колдунщики Яндекса. Например, по запросу «пейнтбол» на первом экране Яндекса ни одного сайта из органической выдачи. На втором экране три сайта из органической выдачи, на первом месте портал, на третьем — Википедия. То есть, на первых четырех экранах всего 6 коммерческих сайтов в ТОП-10, да и те отображаются на 3 и 4 экране. Конечно, запрос «пейнтбол» без адреса — низкотранзакционный, но он дает трафик и тоже нужен клиентам.

Выводы: мест стало меньше, работа стала сложнее, ссылки стали дороже, бюджеты только растут.

Бюджет счастья SEO-шника от Константина Леоновича:

  • новые тексты на сайт — 15000 знаков в месяц
  • программисты для нового функционала
  • ссылки разных видов
  • работа с социальными сетями
  • менеджмент

Затраты:

  • новые тексты на сайт — 3 тыс. рублей
  • программисты для нового функционала — 6 тыс. рублей
  • ссылки разных видов — 12 тыс. рублей
  • работа с социальными сетями — 10 тыс. рублей
  • менеджмент — 20/40 тыс. рублей

Итого минимальный набор — 51 тыс. рублей на аутсорсинге и от 71 тыс. рублей при работе в штате. Те механики, которыми пользовались несколько лет, продолжают работать и сейчас.

Sape провели исследованием, результатами которых Константин Леонович поделился со слушателями. Анализ успешных и не успешных сайтов тематики строительство и авто.

Результаты исследования:

  • Большинство ссылок в неудачных проектах было без окружающего текста, а в успешных с ним (это актуально и для авто и для строительной тематики)
  • В выборке было учтено более 9 тыс. сайтов
  • Темпы закупки ссылок: успешный проект покупает мало, постепенно с качественных сайтов; лузеры покупают быстро, все подряд и много.

Бонус. Сколько тратят на ссылки в SAPE рекламодатели? Топ 10 от 100 тыс. рублей в день (на 452 000 ссылок) до 9 тыс. рублей в день. Константин Леонович отмечает, что и ссылки с социальных сетей надо покупать. И старые методы тоже продолжают работать.

Вопросы из зала:

Михаил Козлов: а в какой области работает сайт, который продвигает 23 тыс. урлов?

Константин Леонович: это или доска объявлений или интернет-магазин.

Зал: вы говорите, надо продвигать группу Вконтакте. Если я продвигаю и сайт и группу, будет ли тут аффилированность?

Константин Леонович: в примерах, которые я приводил, группы были не совсем коммерческими, группа была похожа на доску объявлений.

Зал: вы говорите, что 300 групп добавились на продвижение в Sape. Есть ли информация об успешности?

Константин Леонович: я не анализировал, пока прошло мало времени. У меня был опыт, когда группа вышла в топ за 1,5 месяца, но это единичный случай, надо анализировать на большой выборке.

Обзор подготовила Екатерина Лосевская 

Читать обзор второй секции конференции