Optimization.ru 2012: теория и практика повышения конверсии

8

Вопросы конверсии в онлайне и оффлайне обсуждались на конференции «Поисковая оптимизация и продвижение сайтов в интернете» (Optimization.ru-2012), прошедшей 22-23 ноября в Москве, обсуждались в рамках секции второго дня «Повышение конверсии».

Первый доклад представил Дмитрий Кудинов (Comagic) на тему «По ту сторону сайта: что происходит, когда пришедший из поисковых систем посетитель сайта решает вам позвонить».

Дмитрий ввел такое понятие, как телефонная конверсия — область, которая изучена хуже, чем другие виды конверсий (то есть, что происходит после того, как звонит клиент). Каков объем телефонных конверсий. Докладчик изучил много источников перед тем, как определить цифру оффлайн конверсии конверсии. Этот показатель составляет 60% — это в сегменте B2C, а в B2B конверсия составляет 80%.

Дмитрий рассказал о проведенном исследовании методом «тайный покупатель». Было проанализировано 1000 компаний, размещающих рекламу в Яндекс Директе, ТОП 10 по каждому запросу, 20 тематик и 100 поисковых запросов. Стоимость клика по рекламе составляла от 2 до 20 долларов США за клик.

Результаты оказались очень плохими, исследование решили повторить, но результаты подтвердились:

  • до 26% компаний исследователи просто не смогли дозвониться (занято, не отвечают)
  • время ответа на звонок (обычно среднестатистический покупатель не ждет у телефона более 20 секунд): 47% компаний подняли трубку уже после 20 секунды, 30% — 10 секунд, 23% от 10 до 20 секунд.
  • желание продавать: оператор обещал перезвонить, предлагал перезвонить сам: 18% магазинов отказались консультировать, а 82% — консультировали.
  • эффективность продаж (наличие алгоритма продаж в компании) отсутствует у большинства респондетов

На вопрос о рекомендациях по моделям, часто исследователи получали ответ: «У меня нет времени вас консультировать, вы сначала выберите, а потом уже делайте заказ».

Выводы: среднестатистическая компания теряет два из трех звонков, пришедших в компанию.

Как уменьшить риск такого печального исхода событий. Надо решить ряд проблем: анализировать источники входящих звонков. Например, при помощи специальных настроек виртуальных АТС. Решить вопрос с отсутствием подготовки операторов к общению при помощи разработки алгоритмов общения операторов (скрипты), подготовки базы знаний (ответы на частые вопросы, варианты действий во внештатных ситуациях и т. п.). А также необходимо регулярно проводить обучение персонала и аттестацию. А также не забывать постоянно контролировать работу операторов.

Вопросы из зала:

Зал: сценарий можно разработать при продаже типовых услуг. По вашему опыту после внедрения всех этих штук отдел продаж не разбежался?

Дмитрий Кудинов: нет, из моей практики люди наоборот радовались, когда их работу пытались систематизировать, подчинить каким-то правилам.

Второй доклад представил Юрий Батиевский (Antop) на тему «Пользовательские сценарии — залог успешной работы».

Юрий отметил факторы, влияющие на конверсию:

  • обработка заказов и работа с клиентами
  • продукт (цена, конкурентные преимущества)
  • бренд (уровень доверия)
  • удобство сайта и его работоспособность
  • соответствие посадочной страницы задачам пользователя
  • первый контакт (рекламное сообщение, сниппет в поиске)
  • источники трафика
  • степень готовности посетителя к целевому действию

Зачем нам сценарии:

  • формализация базовых процессов, а также их контроль
  • более качественное отслеживание источников трафика
  • выявление слабых мест в бизнес-процессах
  • увеличение конверсии управление посетителями

Инструменты веб-аналитики позволяют нам работать со сложными сценариями, сценарии с множеством заходов. Возможность анализа работы инструментов ремаркетинга. Но чтобы с этим работать, нужно все это прописать и прорисовать.

Составляющие сценария:

  • постановка целей (описание сценария)
  • первый контакт (вход на сценарий)
  • точка входа на сайт
  • промежуточные шаги
  • достижение цели

KPI сценариев

  • количество входов на сценарий
  • количество выполненных сценариев
  • конверсия входов в выполнение сценария
  • показатель отказов
  • пошаговые показатели (CTR, конверсия, количество действий).

Как работать со сценарием:

Базовые сценарии описывают необходимые процессы, которые проходят пользователи для решения своих задач с помощью сайта: продажа товара и услуг, информирование о новинках и специальных предложениях, предоставление контактных данных компании. Необходимое количество сценариев зависит от необходимого количества решаемых задач, возможных вариантов их решения и источников трафика. Эффект от составления сценариев заключается в том, что в процессе составления выявляются слабые места в процессе контакта пользователя с сайтом и процессе продаж.

В поиске вырисовывается немного другой сценарий, чем в контекстной рекламы, появляются дополнительные точки:

К тому же набираются разные запросы. Одни набирает человек, который точно хочет купить, другие — который еще сомневается и выбирает. От степени готовности к целевому действию зависит выбор источника информации. Посадочная страница должна меняться в соответствии с запросом пользователя.

Формирование входа на на сценарий и сайт:

Формирование сценариев происходит на основе источника трафика, поисковой системы, типа запросов, посадочных страниц, категорий товаров, путей достижения целей.

В завершении Юрий Батиевский представил пример таблиц оценки эффективности сценариев:

Оценка позволяет выявить работающий наилучшим образом сценарии, понять где теряется трафик, где теряются пользователи и почему посетители не превращаются в продажи, а выявив проблемное место, посвятить ему больше времени и повысить эффективность работы ресурса.

Отслеживание сценариев:

Вопросы из зала:

Зал: расширение сценариев это последовательная работа. Есть какая-то рекомендованная последовательность или это все индивидуально?

Юрий Батиевский: мы всегда идем от трафика, а потом уже начинаешь делить запросы по уровню конверсии и посадочным страницам. И оцениваешь уровень готовности пользователя. А дальше индивидуально.

С докладом «Жизнь после клика. Повышение конверсии поискового трафика для медиа» выступил Дмитрий Навоша (Sports.ru). Дмитрий Навоша — совладелец и директор одного из самых быстрорастущих в рунете спортивных сайтов Sports.ru.

Самый любимый трафик проекта — поисковый трафик, как как проект не имеет огромных бюджетов для вложения в рекламу. Ресурс активно работает именно над содержанием проекта, привлекая реальный трафик. Монетизация сайта — реклама на нем. Поисковая аудитория делает столько же кликов и проводит на сайте столько же времени, как и прямая аудитория, приходящая по закладкам и регулярно пользующаяся ресурсов.

Задачи ресурса (показатели конверсии)

  • высокая глубина просмотра, то есть счастье пользователя
  • подписка
  • регистрация и вовлечение пользователей

Для решения своих задач компания концентрируется на совершенствовании не только главной страницы ресурса, но и в большей степени посадочных страниц. Другой важный момент — сбор наиболее полной информации о пользователе, его интересах, которая позволяет предлагать пользователям именно то, что ему нужно. После получения такой информации ресурс предлагает пользователям наиболее релевантные им информационные потоки. А еще Дмитрий Навоша отметил, что именно «котики» лучше всего работают в интернете, привлекая внимание даже мужской аудитории.

В завершении доклада Дмитрий Навоша рекомендовал использовать AB-тестирование и нестандартные методы работы с аудиторией.

Вопросы из зала:

Алексей Иванов: а вы не пробовали сравнивать время суток по интересам?

Дмитрий Навоша: ну у нас это футбол.

Алексей Иванов: А какая у вас персонализация

Дмитрий Навоша: Вы, зайдя на сайт, увидите три отличия: главные новости сайта про клуб, за который вы болеете, специальная персональная лента для пользователя, фото именно клуба, за который болеет пользователь.

Виталий Шаповалов: вы замеряли конверсию из поискового трафика в тайп-ин? Что делалось в плане поискового продвижения для повышения конверсии трафика?

Дмитрий Навоша: мы еще плохо научились мерить, поэтому нормальных цифр нет. А в плане поисковой оптимизации мы пытаемся сделать поисковик наиболее дружелюбным по отношению к поисковикам. Мы много работаем над посадочными страницами. Для нас основным критерием является глубина просмотра. Нам проще, чем магазину, у нас очень много контента, мы можем работать с внутренностями сайта.

Виталий Шаповалов: А какова доля трафика с Яндекс.Новостей?

Дмитрий Навоша: Поиск превосходит трафик с новостей раз в 6. Из Яндекс.Новостей и конверсия меньше, люди быстрее уходят с сайта, но мы будем работать в этом направлении.

Дмитрий Сатин (UsabilityLab) начал свой доклад «Важность посадочной страницы» с упоминания того факта, что компания на днях получила Премию рунета за заслуги по формированию рынка юзабилити.

Посадочные страницы вашего сайта чаще всего видят люди, которые про вас совершенно ничего не знают. Здесь надо работать на секунды, здесь максимально ограничено время взаимодействия с пользователем. Здесь нужно дать так мало, чтобы посетитель сразу понял, куда он попал и ответил на три вопроса: Куда он попал? Что ему доступно? Зачем ему то, что здесь доступно?

Иногда случается так, что мы ничего не можем поменять на сайте. Например, сайты ТОПов по пластиковым окнам, когда нельзя менять ни запятой. Вот тогда можно использовать видеогайд по сайту (например, на сайте «Нетологии» видео с Максимом Спиридоновым).

Ищите время за пределами промежутка времени на сайте, например, контакт во время восприятия рекламы или баннера на стороннем ресурсе. Баннер и сайт должны быть согласованы. Руководствуйтесь принципом минимального удивления, чтобы пользователь не вздрагивал и не пугался тому, что пользователь увидит на следующем шаге (слайд с хондой).

Не всегда хорошо работает использование взрывного дизайна. Дмитрий привел пример рекламы пластиковых окон с клапанами микропроветривания.

Докладчик отметил такой способ привития дополнительного доверия ресурсу — использование логотипов крупных стабильных компаний: платежных систем, систем пластиковых карт и т. п.

Важную роль играет эмоциональная коммуникация с пользователем. Например, объясните «за что можно полюбить» ваш товар. При этом важно делать хорошо не что-то одно, а стараться сделать хорошим весь сайт.

Дмитрий Сатин отмечает, чтобы вызвать доверие пользователя, необходимо доверять ему. А использование капчи может оттолкнуть пользователя. Лучше впустить лишних людей, чем не впустить тех, кто совершил бы покупку. А ботов потом можно отфильтровать.

Не стоит просить у пользователя две вещи сразу (сразу две формы для зарегистрированных пользователей или для регистрации). Не спрашиваете у пользователей то, что вам не нужно. После завершения заполнения формы пользователю можно предложить какую-то дополнительную информацию. Сделайте что-то на завершающих страницах, подержите еще пользователя на сайте. Как правило, при использовании таких вещей, растет недовольство менеджеров по продажам, которые начинают общаться со слишком большим количеством клиентов, звонящих с вопросами и желанием поговорить. В завершении доклада Дмитрий призвал оптимизаторов и владельцев сайтов больше думать о посетителях и уделять больше внимания юзабилити, а также ответил на ряд вопросов посетителей конференции, дав рекомендации по улучшению юзабилити их сайтов.

Обзор подготовила Екатерина Лосевская