Оптимизация сегодня: роль сущностей и взаимосвязей

Автор: Билл Себальд (Bill Sebald), SEO-консультант, работавший со многими крупными брендами Levi’s, NFL, GNS и eBay, владелец агентства Greenlane SEO.

Источник: www.greenlaneseo.com

Теория о том, что Google начнёт ранжировать результаты выдачи, частично основываясь на собственном внутреннем понимании объекта поиска, впервые появилась ещё несколько лет назад. Однако на тот момент она казалась многим неправдоподобной. Тем не менее, она была: если Википедия обладает широким спектром знаний о разных объектах, почему Google не может реализовать подобную возможность? Уже тогда в общих чертах я мог обрисовать концепцию семантического поиска, хотя на тот момент она лишь зарождалась.

В прошлом году Google доказал, что верит в возможности семантического веба и в возможность создания поисковых систем, умеющих анализировать смысл запросов. Купив в 2010 году Metaweb (известный как Freebase), Google реализовал концепцию Сети Знаний (Knowledge Graph), начал поддерживать семантическую разметку, выпустил новый алгоритм Hummingbird. Это позволило поисковой системе улучшить собственные технологии. Речь не просто о расширенных сниппетах или о персонализированных ответах в Google Now — глобальная концепция гораздо обширнее. Выражаясь языком сравнений, раньше у Google было начальное образование: алгоритмы поиска умели анализировать ключевые слова и степень популярности ресурса. Сейчас можно утверждать, что Google окончил младшую школу и поступил в гимназию Кремниевой Долины. Поиск уже умеет анализировать сущности и выстраивать логические связи между объектами. Связи человек/место/предмет с указанием дополнительных деталей (в интерпретации Google) начинают все чаще появляться в результатах поиска.

Будучи известным блоггером, экспертом отрасли и лидером мнений в социальных медиа, автор статьи, осуществив предварительно вход в свою учётную запись в Google, попытался выяснить свой возраст и дату рождения. Если по запросу [день рождения Билла Себальда] в выдаче Google появлялся блок «Сети знаний», содержащий точные сведения о дате рождения и возрасте пользователя, то по отдельному запросу [возраст Билла Себальда] Google не выдал релевантных результатов.

Это свидетельствует о том, что при изменении порядка слов или использовании в запросе вопросительных конструкций информация может не быть найдена. В случае с запросом [дата рождения Билла Себальда] в результатах поиска показывалась страница из Wikipedia, содержащая статью о нём.

Конечно, Google только начинает реализовывать данную концепцию, однако уже сейчас можно представить, насколько более интеллектуальным станет поиск через несколько лет. Навык работы с семантическим поиском становится всё более актуальным для агентств, специализирующихся на продвижении ресурсов в интернете.. Хотя социальные сигналы и степень авторитетности автора (Author Rank) не стали ключевыми факторами ранжирования, многочисленные исследования показывают, что эти показатели коррелируют со статистикой результатов поиска. Google начал использовать данные сигналы для борьбы с поисковым спамом. Главная цель поисковика — значительно усложнить нечистым на руку оптимизаторам процесс манипулирования поисковой выдачей.

Новое определение SEO?

Автор статьи не из тех, кто разделяет мысль о том, что новый термин “Семантическое SEO” действительно необходим. Сегодня словосочетание Semantic SEO нередко мелькает в презентациях специалистов отрасли, заголовках постов в блогах. Однако, по сути, его основные принципы сводятся к классическому SEO, которое эволюционирует вместе с Google. Данное мнение идёт в разрез с домыслами авторов ироничных постов о том, что “SEO умерло”. В целом концепция семантического SEO для специалистов и маркетологов сводится к стимулированию вовлечённости пользователей во взаимодействие с брендом. Семантический поиск приближает специалистов к этой цели. Интернет-маркетологи как никто иной заинтересованы в понимании поиском Google специфики услуг, оказываемых компанией, продуктов продаваемых ей, корпоративных ценностей и т.п.

По мере того, как концепция становится общепринятой, она включается вкруг стандартных обязанностей SEO-специалиста. Определение понятия не изменилось. При этом усовершенствовались подходы к продвижению в поиске, навыки специалистов отрасли и уровень их образования. По мере того, как алгоритмы поиска развиваются, повышается и уровень знаний специалистов в области поискового продвижения.

Откуда мы пришли и куда мы идём?

Семантический поиск это не новое понятие. Возможно, Сеть Знаний была одним из первых намёков на семантический поиск. Ранее Google демонстрировал лишь отдельные аспекты понимания взаимосвязей между сущностями. Так, например, пользователи из США, введя в поисковую строку запрос [Urban Outfitters], могут оценить весь спектр знаний поисковой системы об американской торговой корпорации.

Отдельные графы, содержащиеся в блоке Сети знаний, позволяют пользователям мгновенно узнать, кто является CEO компании, увидеть актуальную стоимость акций компании на бирже NASDAQ и так далее.

При этом Google не торопится показывать то, что не может проверить. Показываются только взаимосвязи, в истинности которых Google способен убедиться. Чтобы семантический поиск хорошо работал, системы должны иметь возможность оперировать информацией из разных источников. Это — гораздо более серьёзная работа, чем анализ ключевых слов и ссылочной массы сайта – Google примет во внимание цитаты, упоминания и всю общедоступную информацию, связанную с ресурсом, во всех формах отображения.

Freebase — это обширная база информации и взаимосвязей, данные в которую добавляют пользователи. Принцип наполнения базы данными не исключает возможности попадания в базу знаний некачественной информации – даже несмотря на контроль специального сообщества. Вот почему, Google использует и другие источники информации. Википедия помогает поисковой системе проверять достоверность информации. Тоже самое делает и Google+. Отсюда – ответ: результаты выдачи по запросам, связанным с возрастом пользователя, могут быть получены из записи, которую человек самостоятельно создал во Freebase. Возраст может быть подтверждён через профиль в социальной сети Google+, где пользователи также, как правило, указывают свою дату рождения.

То же самое касается и других персональных характеристик пользователя, включая его социальные статусы и взаимосвязи и сферу деятельности:

Google показывает далеко не всё, что знает

На определённом этапе данный вывод стал откровением для автора данной статьи. Однако факт остаётся фактом: когда в начале 2013 появилась Сеть Знаний — это был не просто новый интерфейс отображения результатов выдачи. Google стал на самом деле понимать и различать сущности целого ряда объектов.

В ноябре 2012 года в блоге Moz в материале, который называется «Прогноз: анкорные ссылки теряют ценность и, возможно, будут замещены сигналами, указывающими на взаимосвязи сущностей», были вновь перечислены признаки семантического поиска. Однако на тот момент в среде SEO-специалистов еще не было единого понимания того, как будут попадать в индекс страницы после того, как алгоритмы поиска откажутся от анализа ключевых слов (ранее Билл Славски (Bill Slawski) и Джошуа Гьярдино (Joshua Giardino), рассказывая подробности некоторых патентов Google упоминали термин co-citation — параллельное упоминание).

Возможно, в будущем рейтинг Google, действительно, будет строиться на понимании сущности предмета, с которым связана конкретная тема, а речь в заметке Moz шла о разработке алгоритма «Колибри». Не исключено, что будущее за семантическим поиском? Некоторые технологические компании покупают патенты, чтоб они не попали к конкурентам. Может быть, в алгоритмах ранжирования Google уже используется искусственный интеллект, позволяющий устанавливать связи между сущностями.

Идея семантического поиска удивительна сама по себе. При отсутствии детальной информации о дальнейших намерениях Google заниматься поисковым продвижением, по сути бессмысленно. Однако сегодня мы можем предполагать, как будет развиваться Google в дальнейшем. У нас также есть возможность самостоятельно наполнять Google информацией, используя возможности, предоставляемые оpen graph и schema.

Может ли мнение эксперта внушить доверие к продвигаемому продукту? Может ли применение структурированных данных повысить «доверие» Google к странице сайта? Может ли Google начать лучше понимать ожидания пользователей, и отображать максимально релевантные результаты, основанные на персонализации контента и анализе социальных связях людей?

Возможно ли, что поисковая система достигнет такой точки развития, когда при вводе пользователем запроса «jaguar», Google будет понимать, что этот человек — гитарист, что он любит гитары Fender, и что он фанат группы Nirvana? В этом случае Google мог бы мгновенно показать пользователю страницы, содержащие информацию о гитаре Fender Jaguar., ведь именно на такой гитаре играл Курт Кобейн (Kurt Cobain).

Не менее завораживающей выглядит концепция, когда владелец бизнеса сможет находить клиентов прямо в результатах поиска. Это вполне реально, если алгоритмы Google научатся ещё точнее анализировать социальные взаимосвязи пользователей и соотносить их с потребностями этих людей.

И это — только начало

Это же утверждение актуально и для клиентов. Продолжающийся процесс наполнения базы Freebase различными сущностями, может хорошо повлиять на контент выдачи в 2014 году. В своем выступлении на Pubcon, Мэтт Каттс (Matt Cutts) обратил внимание аудиторией на то, что компания, в которой он работает, находится всего лишь на начальной стадии работы над функционалом указания авторства. Однако концепция авторства — всего лишь небольшой аспект семантического поиска.

Скорее всего, полностью новая концепция поиска будет реализована, лишь спустя еще несколько лет. Однако более удачного времени для реализации концепции сущностных взаимосвязей, сем сейчас — у оптимизаторов уже не будет. В этом году в поиске должны произойти большие перемены. Кроме того, важно постараться выявить своих потенциальных клиентов как можно раньше!

Журналист, новостной редактор, работает на сайте с 2009 года. Специализация: интернет-маркетинг, SEO, поисковые системы, обзоры профильных мероприятий, отраслевые новости рунета. Языки: румынский, испанский. Кредо: Арфы нет, возьмите бубен.