Орел или решка – как расставить приоритеты для головы и хвоста

Майк Нельсон (Mike Nelson)

«Жаль, что в сутках не 25 часов!» – поговорка, хоть и старая, но актуальная для тех, кто занимается поисковым маркетингом. Список дел на день, которые предстоит переделать для оптимизации аккаунтов, способен привести в отчаяние. Вы согласны? И этому не видно конца.

Но раз уж вы попали на эту страницу, то имеете все шансы отбросить клише, которые мешают «работать с умом, не перенапрягаясь». После прочтения этого материала, вы сможете определить, относится ли ваш аккаунт к типу «голова» или «хвост», и поймете, как правильно расставлять приоритеты при выполнении таких задач, как оценка эффективности рекламы, оптимизация ключевых фраз, поиск минус-слов и т.п.

Первое: Определяем уклон нашего аккаунта: в сторону «головы» или в сторону «хвоста»

К аккаунтам типа «голова» относятся те, в которых основные параметры эффективности (в первую очередь, показатели конверсии) сосредоточены в относительно небольшом пуле запросов. Это те аккаунты, где, в соответствии с законом Парето, решение задач (продажи, доходы и т.п.) на 80% обеспечивается за счет 20% от всего аккаунта (в данном случае запросов).

Но даже в таком случае, мы рискуем взяться за невыполнимую работу, так как 20% запросов, это все еще много, для того чтобы заниматься ими «в первую голову». На самом деле, всего 1–2% уникальных запросов и/или ключевых слов могут давать 80% продаж. Это настоящий аккаунт типа голова.

Первые из этих небрендовых запросов могут обеспечивать 20 и более процентов конверсии по запросам без упоминания бренда.

К «хвостовым» аккаунтам можно отнести те, в которых ни один из небрендовых запросов не может дать более 2% от общей конверсии по запросам без упоминания бренда. Если один из этих запросов выпадет из нашей кампании, весьма вероятно, что мы этого и не почувствуем.

Тут могут присутствовать тысячи уникальных конвертируемых небрендовых запросов.

На графике внизу приведены объемы конверсии по 50 первым небрендовым запросам из одного «головного» и одного «хвостового» аккаунта. На графике показана кумулятивная конверсия продаж в процентах к общей конверсии по небрендовым запросам.

Для того чтобы увидеть кардинальные различия между «головой» и «хвостом», достаточно взглянуть на кумулятивную конверсию первых пяти небрендовых запросов. В «головном» аккаунте они дают 44,25% продаж, а в «хвостовом» – всего 5,01%.

Экстраполируя график «хвоста», можно прийти к выводу, что в этом аккаунте нам потребуется около 7000 запросов, чтобы достичь той доли конверсии, которую приносят 50 запросов из «головы».

Разобравшись в этих различиях, понимаешь, что аккаунты подобных типов требуют дифференцированного подхода по распределению средств, сил и энергии при решении той или иной задачи. Даже оставив в стороне такие моменты, как управление брендовыми запросами, а также Рекламную сеть Google в целом, все равно, практически невозможно определить приоритетность действий в различных аккаунтах, которые могут различаться друг от друга по ряду признаков.

Отказавшись от этого подхода, мы можем определить, что перевешивает в аккаунте: голова или хвост. Присмотритесь еще раз к графикам «головы» и «хвоста» – большинство хорошо организованных аккаунтов напоминают один из них.

При этом очень редкие аккаунты попадают точно на верхнюю или нижнюю линию. Если же проанализировать большое число аккаунтов, то они продемонстрируют весь спектр вариантов, от «головы» и до «хвоста». Поэтому вместо того, чтобы относить их к той или иной группе, лучше говорить о степени приближения аккаунта к «голове» или «хвосту».

Какой же практический смысл в этой классификации?

Хотя каждое действие по оптимизации важно для достижения наших целей. Для получения оптимального результата в условиях ограниченных ресурсов, следует по-разному расставлять приоритеты, в зависимости от того, куда можно отнести аккаунт: к «голове» или «хвосту».

Замечание: Помните, что аккаунт можно отнести к «голове» или «хвосту» только после того, как он наполнится разумным количеством ключевых фраз (это поможет избежать ложной «головы», которая формируется за счет того, что отсутствует достаточное количество ключевых слов для построения длинного «хвоста»), кроме того, данные должны быть собраны за достаточно продолжительный временной интервал.

Теперь поговорим о задачах: как расставить между ними приоритеты, основываясь на классификации «голова»/ «хвост».

Тестирование рекламы

Обычно, тестирование рекламы преподносится, как один из наиболее важных аспектов PPC компаний. Получить реальную выгоду от тестирования рекламы гораздо легче в аккаунте, который относится к «голове». Если мы тут получаем 20-процентное улучшение CVI (конверсия, отнесенная к показам) для первых 50 запросов, то в общем итоге это даст 8,8-процентный прирост для всех небрендовых запросов – весьма неплохой результат.

С другой стороны, то же 20-процентное улучшение в 50 запросах «хвоста», в общем итоге даст лишь приблизительно 1-процентный прирост. Здесь же следует сказать и то, что тестирование рекламы в «хвосте» требует больше времени, так как необходимое количество кликов набирается гораздо медленнее, и то, что тестирование рекламы является гораздо более важной задачей для «головы».

Наконец, если PPC-менеджер вынужден готовить тест, включающий все ключевые фразы и линейки продуктов из аккаунта типа «хвост», то для успешного тестирования небрендовых запросов в аккаунте типа «голова» понадобится испытать всего лишь 50 запросов.

В «хвосте» мы обычно сталкиваемся с различного рода конкурентами, условиями аукционов, пределами маржи и т.п., поэтому крайне маловероятно, что успех, достигнутый в выборке из «хвоста», также положительно скажется на всем аккаунте, как это произойдет в случае «головы» по небрендовым запросам.

Следует также добавить, что анализ результатов, полученных при тестировании текстов рекламных объявлений из аккаунта типа «голова» дает более ясную картину. Таким образом, мы можем провести испытания рекламных текстов по каждой из ключевых фраз, входящих в аккаунт типа «голова», и получить достаточный объем данных для подготовки статистически обоснованных выводов.

Сухой остаток: критично для аккаунтов типа «голова»; важно для аккаунтов типа «хвост».

Расширение перечня ключевых фраз

Добавление ключевых фраз позволяет охватить более широкую аудиторию. Так как в «хвосте» содержится гораздо больше уникальных запросов, то расширение перечня ключевых фраз для этого типа аккаунта является более важной задачей.

Эта идея распространяется и на типы соответствия. Так как «головной» аккаунт имеет высокую концентрацию конверсии в небольшом пуле запросов, желательно использовать здесь менее агрессивные типы соответствия, такие как точное и фразовое. И наоборот, так как в «хвостовом» аккаунте конверсия сильно «размазана», тут рекомендуется использовать широкое соответствие и модифицированное широкое соответствие с регулярными выражениями.

На вопрос «Что я упустил в аккаунте типа голова?», наиболее вероятный ответ – «Ничего особенного». Даже если аккаунту типа «голова» передать половину «хвоста», мы сможем обнаружить лишь небольшой процент новых конверсий.

А в аккаунте типа «хвост» находятся тысячи и тысячи конвертируемых запросов. Поэтому весьма вероятно, что именно здесь можно найти новые потоки трафика, и если удастся найти достаточное количество ключей, то можно будет получить весьма осязаемое увеличение потока посетителей. Таким образом, «хвостовой» аккаунт имеет потенциал роста за счет увеличения количества ключевых фраз, тогда как «голова» в этом плане менее перспективна.

И еще, весьма вероятно, что аккаунт-менеджер запросто упустит из вида какой-нибудь запрос из «хвоста», чего не должно случиться в отношении «головы», где перебираются все варианты запросов, вводимых при поиске предлагаемых услуг или товаров.

В сухом остатке: критично для аккаунта типа «хвост»; не очень важно для аккаунта типа «голова».

Минус-слова

Также, как и в отношении плюс-слов, работа с минус-словами более важна для аккаунтов типа «хвост». В «хвосте» собрано больше запросов, поэтому наиболее вероятно, что тут находится и больше неработающих запросов. Данное правило справедливо для количества минус-слов, но минус-слова с высокой частотностью практически равновероятно могут встретиться в обоих типах аккаунтов.

Первоочередной задачей является поиск минус-слов с высокой частотностью, поэтому на ранних этапах как «голова», так и «хвост» приблизительно в равной мере страдают от них. По мере развития компании, постоянные чистки позволяют находить все новые и новые низко- и среднечастотные минус-слова в «хвостовой» части аккаунта, тогда как в голове может уже и не быть ничего подобного.

Следует постоянно стремится к повышению отдачи аккаунта. Это значит, что вместо исключения ключевых фраз на основании несостоявшейся продажи после одного перехода, следует искать нерелевантные лексемы, и исключать их из дальнейшей кампании (как правило).

В сухом остатке: критично для аккаунта типа «хвост», как в начальной фазе кампании, так и на всем ее протяжении; критично для аккаунта типа «голова» в начальной фазе, но не очень важно в последующем.

Ставки

В целом, ставки важны как для «головы», так и для «хвоста». Однако ясность того, как работают ставки в «головном» типе аккаунта значительно выше. То есть, проще определить «действительную» ставку на определенный высокочастотный запрос, чем определять ставку для кластера запросов в форме ставок на уровне группы, или на ключевую фразу с широким соответствием.

Также, в силу меньшего простора действий при оптимизации «головы», увеличивается относительная важность этой части аккаунта, но в абсолютном выражении эта составляющая важна для аккаунтов обоих типов.

В сухом остатке: критично для аккаунта типа «голова»; важно для аккаунта типа «хвост».

Играем в «орел или решка»

Головной и хвостовой аккаунты сильно различаются между собой. Как правило, при планировании направлений для приложения усилий по оптимизации, Майк Нельсон рассуждает следующим образом: «На какую долю моей конверсии может повлиять это действие, насколько сильно и в каком направлении?». Подобная предварительная самопроверка удерживает хорошо организованную PPC-кампанию от скатывания к использованию единой мерки для всего подряд.

Теперь, после прочтения этой статьи, многие могут задаться вопросом: «Какой тип аккаунта предпочтительнее формировать: голову или хвост?».

Если вы считаете себя креативной личностью, способной писать превосходные тексты для объявлений, владеете секретами создания целевых страниц и другими трюками онлайн-торговли, то занимайтесь аккаунтами типа «голова». Не упускайте внимания с таких деталей, как испытание различных форм текстовых объявлений и оценка влияния незначительных изменений ставок.

Но не удивляйтесь, если проснувшись однажды, вы обнаружите, что какой-то сумасшедший конкурент поднял аукционные ставки по 10 вашим основным запросам на треть. Велика вероятность того, что ваши 10 основных запросов являются и его десятью основными запросами. Для «головных» аккаунтов это довольно распространенное явление.

Если вы не из тех, кто оттачивает каждую ключевую фразу, а длительное ожидание того, момента, когда накопится необходимое количество статистически значимой информации для оптимизации кампании, вас не смущает, то работайте с аккаунтами типа «хвост». Тут всегда можно отыграть одно или два дополнительных очка, при этом «глубина» работы с отдельными ключевыми фразами не так важна. Выбирайте работу в «хвосте», если вы всегда начинаете решать новую задачу, до того, как завершите предыдущую.



Автор: Майк Нельсон (Mike Nelson) сотрудничает с PPC Associates с октября 2009 г., и за это время помог развитию различных групп в аккаунте компании. Майк закончил Калифорнийский университет в Риверсайде, где получил степень в прикладной математике. До того, как прийти в онлайн-маркетинг, Майк работал школьным учителем математики. Также он начал прибыльный онлайн-бизнес по продаже учебников, на что был вынужден пойти в поисках источника средств для покрытия своих расходов во время обучения в колледже. Майком подготовлено несколько нашумевших публикаций, посвященных маркетингу.

Примечание: * – Игра слов: "голова или хвост" и "орел или решка" в английском языке обозначаются одним выражением – "heads or tails".

Перевод Александра Никитина

Источник: Search Engine Land



Журналист, новостной редактор, работает на сайте с 2009 года. Специализация: интернет-маркетинг, SEO, поисковые системы, обзоры профильных мероприятий, отраслевые новости рунета. Языки: румынский, испанский. Кредо: Арфы нет, возьмите бубен.