Осенняя сессия 2014: Тендеры 2014 и эффективный анализ контекстного размещения

Сегодня в московском event-холле «Инфопространство» открылась очередная Осенняя сессия по контекстной рекламе.

Главное отличие этой конференции — уникальный качественный контент от профессионалов-практиков. Доклады и темы выступлений тщательно отбираются, чтобы поддерживать конференцию на высоком уровне из года в год. Вот и в этом году в список докладчиков вошли только практикующие специалисты по контекстной рекламе и интернет-маркетингу — представители Яндекса и Google, руководители отделов контекстной рекламы и веб-аналитики, представители рекламных агентств.

Среди докладов первой секции основного потока, посвященного техническим тонкостям работы с контекстной рекламой, особенный резонанс среди слушателей вызвало выступление президента iConText Group Марии Черницкой, которая представила доклад, посвящённый тендерам этой осени, и рассказала, как сделать так, чтобы были счастливы и площадки, и клиент, и агентство.

В начале своего выступления Мария коснулась общих правил проведения тендеров, подчеркнув, что главное в этом — не фантазия, а клиентский запрос.

Сейчас постоянно проходят и выигрываются тендеры по цене, по CPC. Осенью 2014 года тендеры будут объявлять не только крупные, но и средние клиенты. А весной следующего года на тендерах будут все. И это нормально, так как рынок наконец-то стал клиентским, то есть он уже решает не задачи агентств по продаже своих технологий, а решает задачи клиента.

По словам докладчицы, за последние пять лет digital стал основным рекламным расходом на рынке, а умная реклама занимает значительную часть бюджетов рекламодателей. Но надо понимать, что тендеры на рекламу придуманы не под какой-то определённый продукт, они общие для всей рекламы, и, как правило, не помогают ни агентствам, ни решению задач клиентов. Поэтому агентства должны воспитывать рынок, а не играть по правилам медийных закупок. Агентства давно уже не просто перепродавцы рекламы и торговаться по цене посетителя им бессмысленно. При этом клиенты знают только о возможности торговаться по цене, совершенно не думая о конверсиях и своей прибыли, а площадки и агентства никакой прибыли не получают вообще.

Мария считает, что так называемые «имиджевые» клиенты для агентства, те, на которых компания не зарабатывает, совершенно бессмысленны. Практику «зато вы сможете говорить, что работали с такой крупной компанией, как наша» надо прекращать. И признаться себе в том, что это сами агентства сделали всё, чтобы рентабельность агентского бизнеса была очень низкой. А ведь прибыль как раз и вкладывается в технологии и персонал, что, по идее, должно сказываться на качестве услуг.

Задача каждого агентства – образовывать своих клиентов, хотя бы максимально прозрачно объяснять, как устроена контекстная реклама. Чтобы заказчик знал, что это, во-первых, вообще не реклама, а решение бизнес-задач. А далее уже разговор неизбежно переходит не к CPC, а к KPI и ROI.

У площадок агентства покупают переходы, у себя внутри переупаковывают продукт, и продают уже далеко не переходы. Таким образом, услуги агентств должны быть оплачены отдельно, так как они работает на клиента, а не на площадку.

Агентства должны говорить заказчику, что с его стороны нужен грамотный специалист и технология аналитики. Контролировать выполнение своих задач клиент должен сам, и инструменты анализа с его стороны должны стыковаться с Аналитикой агентства.

В заключение своего выступления Мария сказала, что тендер выбора агентства должен быть не ценовой, а качественный. Но перестать участвовать в тендерах по цене должны все, иначе это не сработает. Так, например, агентство IContext в конкурсах по цене не участвует.

Сергей Волчков и Елена Науменко из компании Lamoda.ru представили доклад с говорящим названием «Эффективные подходы к анализу контекстного размещения. Не тратьте время на догадки».

Докладчики рассмотрели такую распространенную на рынке ситуацию, когда рекламодатель только анализирует свои рекламные кампании, но не внедряет никаких изменений по результатам такого анализа. Зачастую оптимизируются лишь высокочастотные запросы, хотя уже давно известно, что «длинный хвост» может приносить и больше переходов, и больше дохода.

Как правильно анализировать? Это может быть дополнительная сегментация или введение дополнительных метрик и промежуточных целей. Самый низкий уровень анализа — это уровень ключевого слова. И на этом уровне иногда данных недостаточно, приходится сегментировать по группам объявлений или кампаниям, возможно даже до уровня аккаунта, где может быть до трёх тысяч кампаний.

«Необходимо всегда смотреть на позицию, и поднимать ставку только в том случае, если позиции недостаточно» — советуют эксперты.

Большинство компаний не могут использовать только одну метрику, даже ROI не является всеобъемлющей. Как правило, компания ставит перед собой и другие бизнес-цели, и поэтому кластеры объявлений нужно анализировать по всем показателям, получая средние показатели качества размещения.

KPI – ключевые показатели эффективности. В том числе метрики, помогающие понять о соответствии текущей деятельности, установленным проектным ограничениям, с принятием управленческих решений. Сюда входят и CPA, и CPO, и ценность посещения, и учёт доли рекламных дохдов…

Для анализа большинству рекламодателей достаточно Excel и статистических пакетов к нему, но крупные компании (и особенно агентства) сегодня двигаются в сторону специализированных статистических программ. Часто используются и собственные разработки. В этом случае внутренние разработки должны обращать внимание на лучшие и худшие сегменты рекламных кампаний, считают докладчики.

Тему эффективного анализа продолжил Максим Лепихов, руководитель отдела контекстной рекламы CubeLine Agency, представив доклад «Эффективный анализ статистики и полноценная ручная оптимизация кампаний в Директе по CPA/ROI».

«Если у вас несколько десятков кампаний, то пользоваться интерфейсам Яндекс.Директа очень сложно, но для того, чтобы работать с API Директа нужна разработка и поддержка собственного решения», — считает докладчик.

Метод, который объединяет плюсы обоих способов – это выгрузка и изучение данных в Excel. Надстройка для Excel «Plex» хороша для объединения файлов и листов по рекламным кампаниям в общую таблицу.

Максим уверен, что есть смысл анализировать CTR по разным блокам и сравнивать CTR по объявлениям или фразам со средними по блокам. Точно так же можно принимать решения по площадкам РСЯ, останавливая рекламу там, где высокий CPA, а не смотреть только на CTR.

Иногда данных только по Яндекс.Директу очень мало, тогда нужно подключать аналитику.

Для работы с Google Analytics тоже есть надстройки для Excel. Докладчик рекомендует Next Analytics, который решает и проблему большого объёма данных, и проводит семплирование за счёт выгрузки статистики за каждый день. Такой анализ позволяет оптимизировать ставки на основе ROI по фразам и объявлениям.

Журналист, новостной редактор, работает на сайте с 2009 года. Специализация: интернет-маркетинг, SEO, поисковые системы, обзоры профильных мероприятий, отраслевые новости рунета. Языки: румынский, испанский. Кредо: Арфы нет, возьмите бубен.