Осенняя сессия 2015: Ещё один подход к структуре кампаний в Google AdWords

11 сентября в Москве состоялась «Осенняя сессия по контекстной рекламе 2015». Мероприятие проводится уже четвёртый год подряд.

Об особенностях работы с Google AdWords и подходах к созданию и настройке поисковых кампаний в системе контекстной рекламы, рассказал Николай Липкин, руководитель отдела управления проектами Artics.

В своём докладе спикер коснулся темы настройки как десктопных, так и мобильных рекламных кампаний.

Главное, о чём нужно подумать на стадии запуска кампании, – это семантическое ядро.

На первом этапе важно собрать семантику, пользуясь любым удобным инструментом: Wordstat, Магадан, Key Collector:

После этого запросы разбивают на слова. Впоследствии каждое уникальное слово станет элементарной единицей семантики, из которой будет состоять ядро.

Затем слова группируются, и на основании такой группировки составляется библиотека семантики. На этом этапе важно понять, по каким правилам эти слова будут разбиты на семантические группы. Простые кластеры будут группироваться на основании логики рекламодателя. Важно понимать лишь одно, по каким правилам конкретный рекламодатель разбивает эти слова. На выходе обычно получают библиотеку, на основании которой будет строиться вся рекламная кампания.

После этого можно переходить к этапу сбора семантического ядра из кластеров. Сюда попадут все слова, собранные на первом этапе.

Группы одного кластера «минусуются» из аналогичных других, чтобы избежать повторов. В одну группу объявлений надо передавать запрос в широком модифицированном соответствии, а в другую – имеет смысл добавить перестановки всех слов в запросе. Показ объявления по любому запросу может привести к модифицированной группе.

Второй шаг преминусовки заключается в том, что из более широких групп объявлений исключаются более узкие.

В результате, формируется дерево преминусовки. Это гарантия того, что объявления будут продвигаться по правильным запросам, а показы объявлений будут по максимально точному ключевому слову.

Пример названия кампании в результате всех проделанных операций будет выглядеть так:

А пример названия группы объявлений – следующим образом:

Если всем кампаниям и группам объявлений назначены правильные имена, то выгрузка в Google AdWords становится очень лёгкой. Вот почему особое внимание нужно уделять неймингу.

Ещё один важный аспект — релевантность. Чтобы достигнуть наиболее высоких результатов, критически важно создавать релевантные объявления по каждому кластеру. Приведённая выше структура гарантирует, что в 100% случаев объявления окажутся релевантными. Полезно также создавать сразу 2 объявления:

Следующим блоком производится поиск и добавление семантики. На этом этапе уточняются уже проработанные запросы, которые учитываются при создании объявлений, а запросы пользователей добавляются в существующие группы. С этой целью имеет смысл использовать отчёт Search Term Report, доступный в AdWords. Спикер дополнительно заострил внимание аудитории на том, что при правильном подходе к сбору семантики ключевые слова перекрывают более 97% запросов.

Если у компании есть дополнительные рекламные бюджеты, то можно добавлять новые сегменты: то есть, проработать ту часть семантического ядра, которая не была охвачена ранее. Это могут быть запросы по конкурентам, околотематические запросы, низкочастотники и так далее. Однако здесь важно понимать, что на этапе расширения семантики придётся заново проходить весь процесс её сбора, кластеризации, добавления библиотеки, формирования объявлений.

Результаты запуска в Google AdWords рекламных кампаний с применением данной схемы на практике оказались следующими:

Завершая своё выступление, Николай Липкин ещё раз напомнил коллегам о том, что при правильном подходе к реализации данного процесса можно получить готовый алгоритм по разработке семантики для создания объявлений в системе Google AdWords.

Редактор-переводчик портала Searchengines.ru, работает на сайте с 2010 года. Специализируется на западном интернет-маркетинге, новостях социальных сетей и поисковых систем. Постоянно принимает участие в профильных семинарах и конференциях в качестве журналиста-обозревателя. Языки: английский, французский.