Осенняя сессия 2015: Брендовый трафик. Правда или вымысел?

11 сентября в Москве состоялась «Осенняя сессия по контекстной рекламе 2015». Мероприятие проводится уже четвёртый год подряд. Осенняя сессия – это профессиональная конференция под эгидой группы «Контекстная реклама» в Facebook, на сегодняшний день насчитывающей около 7000 участников.

В рамках мероприятия руководитель отдела веб-аналитики AdLabs Олег Рудаков представил свой доклад на тему: «Брендовый трафик. Правда или вымысел?».

0_13bc24_fe48aef2_orig.jpg

В своём выступлении спикер рассмотрел вопрос целесообразности отключения брендового контекста и осветил выгоды, которые даёт рекламодателям его использование. Основные положения доклада Олега Рудакова основаны на аналитических данных, полученных AdLabs в различные периоды времени.

Вопрос отключения брендового контекста возник довольно давно. Однако в последнее время, ввиду экономического кризиса, он поднимается всё чаще. При этом аналитические данные не всегда убеждают в целесообразности таких действий.

Эта проблема прежде всего актуальна для высококонкурентных интернет-магазинов и других подобных ресурсов с большим количеством брендового трафика.

Практика свидетельствует, что если затраты на органику минимальные, то её показатели эффективности выше, чем у контекста.

Однако если ориентироваться только на KPI, появляются предложения отключить брендовый контекст – зачем тратить лишние деньги. Лучше сэкономить, ведь при этом ресурс всё равно останется на топовых позициях в выдаче.

Казалось бы логично, однако есть аргументы и против. Зачастую смысла отключать контекст нет – важно соотносить экономию и рентабельность инвестиций:

Второй аргумент – это наличие в платной выдаче конкурентов. Блоки конкурентов занимают около 50% страницы. Если освободить одну позицию в размещении, то её обязательно кто-то займёт и трафик уйдёт к другому ресурсу. При этом брендовый контекст стоит относительно дёшево, у него высокая рентабельность, конкурентов не так много. Однако некоторым клиентам этих аргументов недостаточно.

В качестве дополнительного обоснования целесообразности включения брендового контекста в рекламные кампании докладчик привёл аналитические данные по трём практическим ситуациям, с которыми имели дело специалисты AdLabs:

  1. Тестовое отключение брендового контекста.
  2. Минусинск отключил брендовый поиск, сайт клиента попал под санкции.
  3. Исследование на тему того, как работают вместе органика и брендовый контекст.

1. Тестовое отключение брендового контекста

В качестве эксперимента по инициативе клиента было принято решение отключить брендовый контекст на одну неделю и посмотреть на результаты. После отключения все показатели органики стали лучше, лишь трафик упал на 2%.

Брендовый контекст был отключён как для Яндекс.Директа, так и для Google AdWords. Отделить показатели Яндекса от Google непросто, поэтому специалисты AdLabs смотрели на суммарные цифры. Для себя ввели допущение, что известен как набор брендовых запросов, так и посадочных страниц. Переход из поиска Google на эти страницы рассматривался как брендовый контекст.

По результатам недели платный трафик сократился на 75%, в органике же трафик вырос. Несмотря на то, что брендовой органики стало больше, суммарные потери трафика составили 15%:

По заказам из поисковой рекламы потеряли 90%. До 100% этот показатель не упал лишь по той причине, что есть остаточный трафик. В органике заказы выросли. Однако суммарные потери по заказам составили 17%:

В ходе этого теста также выделили два типа цепочек, которые приводят к заказу: 1) цепочки, которые начинаются из Яндекс.Директа; 2) цепочки из Google Adwords. В результате выяснили, что очень много цепочек взаимодействия начиналось с брендового контекста. Если его отключить, то эти первые шаги пользователей в цепочке на пути к заказу в буквальном смысле «обрубаются». Часть из этих потенциальных клиентов найдёт компанию через брендовый поиск, но не все:

Таким образом, в итоге потери коснулись и трафика, и заказов. Вопрос – куда потеряли? Как выяснилось, возможных причин потерь было несколько. Во-первых, конкуренты. Это было видно по их позициям до и после проведения теста. В спецразмещении освободилась одна позиция, которая сразу была занята конкурентами. Во-вторых, потеряли цепочки взаимодействий, которые начинались с брендового контекста. В-третьих, дополнительные потери также были связаны с CPA-сетями, которые начали арбитражить брендовый трафик:

Изначально задача была сэкономить, однако в итоге на каждый 1 рубль было недополучено 175 рублей прибыли.

2. Яндекс отключил брендовый поиск. Минусинск

Эта ситуация произошла с одним из клиентов компании. В результате запуска Минусинска им был потерян трафик, который упал по всем запросам – как по общим, так и по коммерческим. Просевший поисковый трафик попытались добрать за счёт Яндекс.Директа.

Для восстановления трафика упор в Яндекс.Директе сделали на брендовый поиск. По бренду объёмы трафика сократились на 20%. В конечном итоге, потеряли 7% трафика, транзакций – 19%, а это – очень много.

Восполнить эту потерю с помощью Директа не смогли. Причина – большое количество некачественных доноров, часть которых уже сняли и продолжают снимать. На данный момент ситуация у клиента практически нормализовалась.

3. Как работают вместе органика и брендовый контекст

Это исследование, в отличие от предыдущего, было запланированным. Идею предложил клиент, методику – компания. Хотели проверить, будет ли контекст каннибализировать органический трафик.

Выделяют три типа каннибализации трафика:

  • Деструктивная каннибализация. Например, на органику приходится 1000 посещений при выключенном контексте. К ним добавили 400 платных кликов. Если итоговая сумма меньше, то каннибализация – деструктивная.
  • Конструктивная каннибализация. Вводные данные – те же. Итоговая сумма переходов – 1450, то есть выше, чем у органики в отдельности.
  • Усиление. При тех же вводных данных в сумме получаем 1600 посещений. В этом случае контекст играет на усиление органики. Вместе они дают больший эффект, чем по отдельности.

Для проведения исследования выбрали площадку Яндекс.Директ. Исходили из того, что нужно отделить брендовый поиск. Основываясь на данных Яндекс.Метрики, отделили брендовые запросы. Кампании были брендовые, поскольку каннибализация наиболее важна для брендового контекста. Стратегия – показ в блоке по минимальной цене. Периодичность – через час, период – 2 недели. Бренд известный, трафика много.

В итоге получили коэффициент трафика равный почти 98%: ITR (incremental traffic ratio) = 97,56%

Таким образом, пришли к выводу, что при включении брендового контекста от органического поиска отъедается очень мало – около 2%. То есть каннибализации практически нет. По мнению докладчика, потеряли, скорее всего, из-за конкурентов.

Выводы

В заключительной части своего выступления спикер акцентировал внимание слушателей на том, что перед любым отключением нужно:

  • проверить, куда может уйти трафик – есть ли конкуренты, много их или мало;
  • посмотреть на цепочки взаимодействий, которые ведут к покупке. Если они начинаются с брендового контекста – оценить потери;
  • сравнить конверсию брендового поиска и контекста, рентабельность; 
  • оценить недополученную прибыль;
  • проверить, как работают вместе поиск и контекст – посчитать по трафику и наложить на эту конверсию рентабельность, соответствующую трафику.

Подводя итоги доклада, Олег Рудаков отметил: «Прежде, чем что-то делать – проверьте и протестируйте. Не пытайтесь что-то делать, не думая».

Редактор-переводчик портала Searchengines.ru, работает на сайте с 2010 года. Специализируется на западном интернет-маркетинге, новостях социальных сетей и поисковых систем. Постоянно принимает участие в профильных семинарах и конференциях в качестве журналиста-обозревателя. Языки: английский, французский.