Осенняя сессия 2015: Контекстная реклама для бренда. Стратегический подход

11 сентября в Москве состоялась «Осенняя сессия по контекстной рекламе 2015» .

Работу конференции продолжило выступление руководителя направления по PPC рекламе R:TA Полины Старковой с докладом на тему: «Контекстная реклама для бренда. Стратегический подход».

IMG_1429.JPG

В рамках своего выступления спикер осветила такие вопросы, как выбор стратегии в контекстной рекламе для клиента; на каком из 5 этапов цикла принятия решения о покупке сделать упор в стратегии; какие ключевые фразы использовать на каждой стадии цикла и как максимально охватить ключевые фразы, соответствующие этапу принятия решения о покупке.

По мнению Полины Старковой, при наличии бренд-сайта, нужна стратегия. При разработке стратегии контекстной рекламы учитывается несколько факторов. Один из них – цикл принятия решения о покупке.

Стандартная модель пути пользователя отлично ложится на воронку продаж:

strategy_1.PNG

Если коммуникация ведётся только на последнем этапе, а компания взаимодействует исключительно с лояльной аудиторией, то воронку необходимо расширять.

Важно отметить, что очень часто пользователь двигается не последовательно от этапа к этапу, а может перемещаться между ними в произвольном порядке. Например, с четвёртого этапа (принятие решения о покупке), возвращаясь на второй (осознание потребности и выбор вариантов её удовлетворения) и обратно.

При формировании стратегии запуска кампании контекстной рекламы важно учитывать тот факт, что длительность цикла принятия решения о покупке в каждой нише – своя:

strategy_2.PNG

Все фразы можно разделить соответственно каждому этапу. При этом можно получить следующую разбивку:

  1. Проблема не актуализирована – на этом этапе целесообразно использовать в рекламе общетематические и тематические запросы;
  2. Cтадия осознания и рассмотрения – применяют продуктовые и категорийные запросы;
  3. Активный выбор – есть смысл работать по конкурентным и брендовым запросам;
  4. Принятие решения о покупке и покупка – важно использовать запросы с гео-привязкой и продающие.

Важно отметить, что у каждого бренда есть своя специфика и отличия, и эта разбивка для каждого отдельно взятого бренда может выглядеть по-другому.

Например, есть тематики, по которым на последнем этапе работают только брендовые фразы, которые генерируют важные целевые действия. Это нужно учитывать при разработке стратегии.

Каждому этапу также будет соответствовать свой показатель эффективности:

strategy_3.PNG

На первом этапе задача – охватить максимальное количество пользователей и создать воронку, чтобы на сайт начали приходить посетители. Поэтому на этой стадии в качестве показателя эффективности правильнее будет использовать CPU – стоимость одного охваченного пользователя, то есть сколько людей узнали вообще о нашем бренде.

На втором этапе производят анализ СРС. Пользователи придут на сайт и совершат какие-то действия. Надо выяснить, сколько это будет стоить для компании.

Третий этап – стадия активного выбора. Судить об эффективности этой стадии можно по времени, проведённому пользователями на сайте, количеству просмотренных страниц; частоте возвратов на сайт, если данная метрика важна для выбора конкретного продукта, и т.п.

Последний этап – расчёт CPA: определяется стоимость звонка или целевого посещения определённой страницы и т.д.

Что же происходит в настоящее время?

Как показывает срез выдачи Яндекса, сейчас рекламодатели, в основном, продвигаются по запросу [купить].

Однако в настоящее время люди обращаются к поисковым системам, доверяя им свои самые сокровенные секреты и желания. И Яндекс, и Google являются своего рода экспертом и психотерапевтом для пользователей. И им нужны ответы.

Люди приходят с проблемой, им нужно решение и информация, в то время, как рекламодатель настойчиво призывает: «Купи». Людям не предлагают решения волнующей их проблемы. В результате, затраты денег на контекст огромны, а продаж нет. Поэтому брендовым сайтам важно продвигаться по информационным запросам. Важно показать, что компания заботится о пользователе. Самое главное, чтобы у бренда всегда был ответ на вопрос, за решением которого к нему приходят люди.

В свою очередь агентство – это посредник между брендом и потребителем. От него зависит, станет ли бренд другом своему клиенту. Рекламу также нужно делать так, как будто она предназначена для друзей. Например, когда к нам приходит товарищ и спрашивает, как сделать что-то, мы же не говорим ему: «Купи». Мы предлагаем некий алгоритм, даём советы, делимся полезной информацией.

Агентство может связать покупателя и бренд. Агентство – это единственный участник этого процесса, который с одной стороны знает потребности клиента и целевой аудитории, а с другой – продукт клиента. Обладая всей этой информацией можно связать клиента и целевую аудиторию.

Очень многие бренды не занимаются SEO, но используют контекст. Синтез этих двух подходов к продвижению позволит предлагать клиентам полезную информацию. Агентствам важно сотрудничать с SEO-подразделениями компаний, информируя их о том, какие материалы нужно размещать.

Со своими клиентами надо быть честными. При этом инициатива должна исходить от агентства. Именно оно должно говорить клиентам, что нужно сделать, а не наоборот. Определять направление действий должны профессионалы.

Основные выводы

По мнению докладчицы, при формировании стратегии контекстной рекламы для бренда, важно:

  • анализировать путь пользователя.
  • не пренебрегать размещением контента в продвижении ресурса.
  • стремиться к тому, чтобы бренд стал для потребителей другом.

Редактор-переводчик портала Searchengines.ru, работает на сайте с 2010 года. Специализируется на западном интернет-маркетинге, новостях социальных сетей и поисковых систем.

Постоянно принимает участие в профильных семинарах и конференциях в качестве журналиста-обозревателя.
Языки: английский, французский.