11 сентября в Москве завершилась конференция «Осенняя сессия по контекстной рекламе 2015». В рамках мероприятия прозвучал доклад Анны Зиминой, главы направления Search&Performance Group компании VivaKi Россия, на тему: «Не-performance контекст».
Своё выступление спикер начала с провокационного заявления: «Контекст – это ни разу не performance в некоторых случаях. И всё равно работает». По мнению Анны Зиминой, так называемый, «не-performance контекст» легче всего рассмотреть на примере больших брендов.
Проведя сравнение между маленькими и большими клиентами, мы заметим ключевое различие между ними: первых, прежде всего, интересует вопрос «Сколько это будет стоить?», в то время как вторых – «Как это работает для меня?».
Для маленьких клиентов контекст – это самостоятельный утилитарный инструмент, который позволяет им достигать конкретных целей – привлекать определённый трафик, конверсии. Для больших клиентов он вписан в глобальную стратегию, является частью огромного маркетингового плана и отвечает намного более важным задачам.
Для маленького клиента важна покупка, в то время как для большого – коммуникация. Потому что одна из главных задач почти для каждого крупного бренда – не только дать пользователю информацию о продукте, но и вложить ему в голову нужную информацию, обозначив дополнительную ценность предложения. И контекст используется для достижения этой цели в том числе.
Путь к покупке и роль advocacy для больших брендов
Далее Анна Зимина перешла к рассмотрению пути к покупке потребителей, который в базовом варианте состоит из пяти этапов. В развёрнутом состоянии он представляет собой более длинную цепочку:
При этом важно отметить, что на самом деле путь к покупке и к дальнейшей коммуникации с брендом – не линейный. Клиент может перескакивать из одного этапа на другой в любой момент времени.
Расширенный вариант цепочки включает не только момент покупки, но и использование товара и рекомендации, защиту бренда теми покупателями, которые уже пользовались его продуктами – advocacy. Весь этот путь, по сути, сводится к тому, чтобы сделать адвокатами бренда как можно большее количество людей.
Как работает контекст на каждом из отрезков пути пользователя
У больших клиентов контекст чаще всего работает на этапе consideration. Показав на этой стадии красивую картинку, мы вызовем желание пользователя приобрести товар. Также здесь могут использоваться общетематические запросы, призванные обеспечить максимальный охват целевой аудитории.
Что касается этапа покупки, здесь действуют традиционные запросы, такие как: «купить», «где купить» и другие вариации на эту тему. На эти запросы бренд уже может отвечать, даже если на его сайте нет опции покупки. Чаще всего там представлены контакты официальных дилеров, к которым пользователь сможет обратиться; контакты ближайших к нему магазинов и т.д. В целом, бренды не гнушаются такого рода запросами и используют их в своих стратегиях.
Далее идёт этап использования товара. Как найти тех пользователей, которые уже пользуются нашим продуктом? Здесь можно применять запросы типа: «Что делать, если что-то пошло не так?», «Куда обратиться, когда», «Контакты техподдержки». Задача на этом этапе, опять же, сводится к тому, чтобы сделать пользователя адвокатом бренда. Компания решает проблему пользователей, и если всё прошло удачно, то можно сразу предложить людям написать отзывы о продукте или услуге.
Brand defence и Brand safety
Однако есть ещё две цели, которые не вписываются в customer journey – это brand defence и brand safety. Если путь покупки отвечает нам на вопрос, по каким запросам мы будем рекламироваться, то две другие цели отвечают на вопрос, как мы будем рекламироваться, то есть что мы будем делать конкретно.
Brand defence – защита бренда от любого негативного влияния. Для этого могут использоваться определённые позиции в поиске. Если бренд очень известный, то его выводят на первые позиции в выдаче.
Brand safety – у каждого бренда есть предписания, как он должен выглядеть в глазах клиента, в том числе в интернете. В частности, клиент может запретить агентству продвигать его ресурс по негативным запросам – например, «как почистить пепси-колой раковину». Если бренд позиционирует себя как премиум-класс, он может обозначить определённые площадки, на которых хотел бы рекламироваться.
При этом важно отметить, что такие показатели, как ROI и CPA в качестве целей в стратегии брендов не фигурируют. У них есть более глобальные цели. Понятно, что ROI считается, но это не является самоцелью для бренда. Наверное, это и является основным отличием «performance-контекста» от «не-performance».
Другие взаимосвязи между контекстом и глобальным маркетинговым планом
В этой части своего выступления Анна Зимина привела результаты интересного исследования, в ходе которого аналитики компании попытались выяснить, что произойдет с контекстной рекламой в целом, по всей категории, если бренд запустит крупную рекламную кампанию с медийным миксом.
Как видно на слайде ниже, в результате произошёл рост как брендовых (красная линия), так и категорийных (синяя линия) запросов в Яндексе. Следовательно, телерадиокампания «драйвит» все запросы, по всей категории. При старте кампании наблюдается отставание. После этого спустя какое-то время наблюдается рост запросов. На графике видна эта взаимосвязь.
При планировании любой кампании контекстной рекламы для большого бренда, у которого уже есть телевизионная или радиокампания, специалисты Vivaki смотрят на количество выкупаемого рейтинга и учитывают это при планировании. При этом все понимают, что количество поисковых запросов увеличится не только у бренда, но и по всей категории.
Как составляется медиаплан для крупных брендов?
Для этого строится модель POEM, которая позволяет учитывать действия разных каналов:
Эта модель позволяет распределить имеющийся бюджет или понять, какой бюджет нужен для того, чтобы реализовать поставленные цели. Из неё видно, какие форматы ведут к действию, и какие инвестиции приносят нужный результат.
Существуют и другие методы распределения бюджетов, так называемой «сплитовки». Однако они не настолько эффективны, как POEM.
Стратегия брендового контекста
Из каких этапов состоит стратегия, и какие данные нужны для её формирования, видно на слайде ниже:
Спикер также осветила некоторые особенности ведения не-performance контекста.
В частности:
- до 80% трафика приносят бренд-запросы и запросы, связанные с рекламой этого бренда – люди запоминают рекламные ролики и ищут их.
- портфолио-менеджмент позволяет отделять бренды друг от друга и рекламировать их по разным запросам.
- неконверсионные запросы – для маленького бренда это дорого, и он их исключает. Для большого бренда все запросы – это дорого. Неконверсионные запросы он не исключает по той причине, что для большого бренда важна не цена коммуникации, а её смысл.
- привязка к позиции – если у нас есть задача brand defence и так сложилось, что нам не удаётся обойти конкурента по другим каналам (теле и радио), мы можем занять все позиции в digital и держать их, таким образом, блокируя конкурентов.
- счётчики – в 99% случаев, глобальные гайдлайны запрещают использовать различные счётчики, что закрывает для агентства ряд аналитических возможностей.
- консолидация данных – через MarineSoftware партнер собирает все данные по всем кампаниям по всем клиентам.
Для оценки достижения поставленных целей используются следующие KPI:
На что смотрят:
- на среднюю позицию в поиске (важно для brand defence, 1я позиция – лучше, чем 2я или 3я);
- время, проведенное на сайте;
- количество и частоту показов – реальный охват, полученный в результате кампании.
В Google доступна такая метрика, как Share of impressions. Она показывает, сколько аукционов выиграл рекламодатель. Если сравнить её с показателем потерянных из-за бюджета или рейтинга аукционов, то можно оценить – велика или мала доля трафика, которую можно дополучить из источника.
Однако share of impressions нельзя посчитать в Яндексе. Решить эту задачу Vivaki помогает собственный инструмент– benchtools, который позволяет отслеживать, что делают конкуренты в поиске. С его помощью можно посмотреть, какую среднюю позицию они занимают в выдаче и какую долю трафика от поискового запроса они в среднем получают. Из этого можно сделать вывод, какую рекламную кампанию или стратегию используют конкуренты.
В завершение своего выступления Анна Зимина отметила: «Это совсем не легко, но со временем к такому подходу привыкаешь и начинаешь понимать более высокоуровневые вещи, чем просто performance».