Автор: Иван Севостьянов, генеральный директор и владелец компании «ВебПроекты».

Тем, кто планирует успешно работать в условиях современного рынка, хорошо бы усвоить простую истину: без контента SEO нет. Часто я и мои коллеги получаем на продвижение сайты, где почти или вообще нет контента. Это говорит о том, что оптимизаторы не утруждали себя сбором хоть какой-то семантики. Результат подобного бездействия всегда плачевен: клиент «приводит» к нам сайт практически с нулевой посещаемостью, недоумевая, почему так вышло.

Для меня все очевидно: на сайте нет контента, а работавший с ним сеошник сосредоточил свои усилия на закупке ссылок вместо работы с семантикой. Обширная семантика дает большой массив контента – десятки, а то и сотни страниц для среднестатистического сайта не слишком узкой тематики. Интернет-магазины и порталы имеют свою специфику, где мы можем получить тысячи и десятки тысяч страниц контента.

Как контент помогает в SEO?

Чем больше хорошего контента на сайте, тем:

  1. Выше посещаемость.
  2. Выше позиции.
  3. Лучше поведенческие факторы.
  4. Выше продажи – если у вас есть хорошие и привлекательно оформленные тексты, это способствует повышению конверсии.
  5. Выше прибыль Клиента.

Все это прописные истины, однако при анализе сайтов я сталкиваюсь с банальным непониманием очевидного. И, как следствие, с повторением одних и тех же ошибок. Самая страшная – это тотальное отсутствие контента на сайте или всего несколько текстовых страниц, на которых лежит груз ответственности за работу всего веб-ресурса. Какой же это бизнес-инструмент?

На скриншоте можно отчётливо проследить, как одна маленькая хитрость сыграла в ущерб подобным ожиданиям. Создатели сайта просто взяли реальный бумажный каталог, отсканировали нужные страницы и выложили их в сеть.

Понятно, что текст в виде картинки не будет адекватно воспринят поисковой системой, хорошего ранжирования и высокой конверсии от такого сайта ждать не приходится.

Один из самых негативных сценариев работы SEO-специалиста сводится к следующему: он собирает так называемое ядро из 10–20 или даже 30 запросов, по них создаётся 4–5 страниц контента и на этом работа завершается. Как правило, дальше следует закупка ссылок и игра с поведенческими факторами. Однако истинная задача оптимизатора – сделать так, чтобы сайт отвечал на любые вопросы, заданные поисковику потенциальным клиентом.

Как это сделать? Дайте посетителю сайта текст! Качественный, а не написанный «таджиком-копирайтером» в стиле «наши пластиковые окна самые пластиковые в мире пластиковых окон». Создайте нормальный, человеческий, насыщенный смыслом текст, прочитав который, клиент захочет купить предлагаемую продукцию или совершить иное целевое действие. Приготовьте большое количество текстов, написанных с учетом потребностей вашей целевой аудитории.

Основные ошибки при создании и размещении контента

Как правило, ошибки, которые допускают специалисты при размещении контента на сайте, сводятся к следующему:

  1. Выделение ключевиков жирным.
  2. Переспам контента ключевыми фразами.
  3. Бессмысленные тексты для роботов.
  4. Переоптимизация текста SEO-копирайтерами.
  5. Полное отсутствие форматирования либо псевдоформатирование.
  6. Наличие грамматических ошибок. Тексты с ошибками не попадут в топ. Никогда.
  7. Отсутствие заголовков и подзаголовков.
  8. Вода вместо полезных текстов.

Разберем все эти ошибки по пунктам.

1. Выделение ключевиков жирным шрифтом

Тексты, в которых ключевые слова для наглядности выделены жирным шрифтом можно смело назвать «классикой жанра».

Пожалуй, лучшего способа попасть под санкции поисковика не придумать! Важно поставить себя на место потенциального клиента и посмотреть на подобный текст критически. Можно задать себе вопрос: «Готов ли я читать текст, где ключевое слово употреблено десять раз, да еще и выделено»?

Откуда такой подход? Копирайтер пишет текст, выделяя ключевые слова (так элементарно удобнее их считать, сразу видно, сколько раз, где и как они использованы в тексте и пр.), а потом отдает его SEO-специалисту. Тот, в свою очередь, бездумно ставит его на сайт в формате «как есть». Не делайте так никогда! Вы рискуете потерять посетителя, который просто не захочет читать ваш материал. Это выделение не имеет для него никакой практической пользы, а визуальное впечатление – портит:

Выделяйте жирным только то, что нужно: ключевые фрагменты текста, самое важное – но не ключевые слова. Так вы можете обратить внимание потенциального клиента на то, что должно решить его проблему – и принести вам прибыль.

2. Переспам контента ключевиками

В этом пункте речь идёт о тех случаях, когда в статье на 2000 символов ключевое слово встречается 20 раз. Безумство? Пожалуй. Но такие примеры нередки:

Читать такие тексты трудно, даже если им попытались придать читабельную форму. За переспам легко можно угодить под фильтр поисковой системы. В моей практике был случай, когда сайт оказался под фильтром из-за того, что на 2000 знаков текста ключ встречался 3 раза. Снизив частотность до 2, ситуацию исправили. Создавая текст, важно писать его для людей!

Золотая пропорция такова: достаточно использовать от одного до трёх вхождений на 2-3 тысячи знаков.

Делайте упор на качество текста, а не количество вхождений. Если у вас однотипные запросы – распределяйте их логично, чтобы не допустить многократных повторений. Перефразируйте запрос, импровизируйте. Работайте по правилу: одна страница решает одну проблему клиента. В качестве примерного компромисса читабельности и вхождений ключевых слов могу привести следующий пример:

Мы видим, что текст читабелен даже при высокой частоте вхождений ключа. Он разбит на абзацы и размещен не в верхней части страницы сайта.

Какие аргументы использовать в разговоре с заказчиком? Имеет смысл рассказать ему о рисках, убедить в том, что серые методы и накрутка поведенческих факторов могут быстро поднять сайт в топ, но обязательно навлекут на него справедливую кару в виде санкций поисковой системы. Трафик будет потерян не на день и даже не на неделю.

3. Тексты для роботов

Специально для иллюстрации этого пункта приведём пример, взятый из презентации асессоров.

Написать ключ «сантехника» в подзаголовке латиницей – ход оригинальный, мягко говоря. И неэффективный – если говорить по существу. Это уже перебор со стороны оптимизаторов, и читателя подобные тексты никогда не найдут. К сожалению, подобного контента в интернете сегодня – в изобилии.

На скриншоте можно увидеть и выделение ключей жирным, и отсутствие структуры высказывания. С таким подходом не будет ни позиций, ни продаж. Единственное, что поддерживает сайты с текстами для роботов, – их авторитетность у поисковиков, хотя и это не навсегда.

4. Тексты пишут SEO-копирайтеры

Нельзя не заметить и других примеров: тексты на сайте есть, и написаны они, вроде бы, на русском языке, но уж совсем как-то не по-русски. Это связано с использованием несогласованных стилистически словоформ в качестве ключей. Встречаются и слова с орфографическими ошибками, допущенными намеренно или случайно:

Все подобные манипуляции автоматически распознаются Matrix.net благодаря тому, что асессоры работают с подобными сайтами каждый день и «обучают» этому поисковых роботов.

5. Плохое форматирование

Отталкивающее впечатление на читателя производит «монолит» букв и слов, без подзаголовков и абзацев.

Это происходит тогда, когда текст выкладывается на сайт бездумно, не «от клиента». Как результат, низкие поведенческие факторы и высокие показатели отказа. Естественно, в топе этот сайт не будет никогда.

Выход здесь может быть лишь один: нужно всегда форматировать тексты, размещаемые на сайте!

Полезно создавать броские заголовки, списки, выделения цветом, графические элементы, стрелки – все то, что способствует лучшему восприятию текста:

6. Когда грамматика «хромает»…

У неграмотных продавцов с большой вероятностью ничего не купят даже самые бесхитростные клиенты. Зачастую причиной досадной оплошности становятся элементарные опечатки:

Вот почему специалисту по SEO или контент-менеджеру важно обязательно проверять все тексты. Вполне допустимо использовать элементарную функцию проверки орфографии в Word или же инструменты Яндекс. Вебмастера.

7. Отсутствие заголовков и подзаголовков

Текст без заголовков вводит читателя в ступор: человек попросту не понимает, на что ему предлагается потратить драгоценное время (и деньги) прямо сейчас:

Заголовок привлекает 80% внимания потенциального читателя. Видя его, человек принимает решение, читать материал дальше или нет. Только 20% читательского интереса достается непосредственно тексту. Следовательно, именно заголовок – это 80% успеха сайта.

Имеет смысл уделить больше внимания составлению названий для материалов на сайте. При этом все заголовки и наименования должны работать на пользу бизнесу:

8. Вода вместо полезных текстов

Большая ошибка – писать тексты ради объема. Копирайтер получает ТЗ на определённое количество текстов заданного объема с ключевыми словами и начинает писать. По делу и без дела вставляет вводные слова, дополняет объем пустыми, не несущими смысловой нагрузки предложениями:

Как видно на рисунке, объем текста выдержан, но люди не будут это читать. Никому не хочется читать пять вводных абзацев, вместо искомой информации о холодильнике, например. Поэтому писать нужно по сути:

Приемы написания качественных текстов

Существует ряд конкретных приемов, позволяющих писать хорошие тексты.

Пишите грамотно

  1. Всегда пишите «вы» с маленькой буквы;
  2. Проверяйте закрывающие запятые во вводных конструкциях;
  3. проверяйте написание брендов и фирмы Клиента: iPad, Samsung;
  4. Если вы не можете составить грамматически правильное предложение, где включение нужного слова будет естественным, то не следуйте требованиям SEO. Однако строго соблюдайте правила современного русского языка.

Не начинайте абзац с вводного слова

Это первый признак воды. В качестве примера рассмотрим 2 фрагмента текста до правки:

И после неё:

Добавляйте в текст факты

Это стимулирует интерес пользователя. Не пишите общеизвестных истин, рассказывайте именно о вашей компании или же о предлагаемом товаре или услуге.

Пишите тексты без воды

Отжимайте лишнее безжалостно. Тексты с высокой «водностью» – не редкость. Ниже на скриншоте красным отмечен текст, не несущий смысловой нагрузки; а зеленым – контент, имеющий значение для потенциальных клиентов.

Вводный абзац напоминает вузовский учебник, где первая глава посвящена проблеме мира во всем мире и прочей диалектике. В интернет-тексте, более того, в коммерческом интернет-тексте лишней информации быть не должно.

Требования к заголовкам

Базовые требования здесь таковы:

  • Заголовок в обязательном порядке должен быть в текстах, ведь он привлекает до 80% читательского внимания;
  • Заголовок должен быть понятен;
  • Заголовок обязан «продавать» посетителю сайта.

Продающие заголовки просто обязаны быть на страницах акций и спецпредложений, на страницах описания услуг и в карточках товаров:

Заголовок должен бросаться в глаза. Это значит, что читатели должны замечать его первым. И это уже вопрос верстки и дизайна:

Не стоит оформлять даже очень хорошие заголовки и подзаголовки тем же шрифтом, цветом и кеглем, что и основной текст контента. Это неправильно:

Можно оформить подзаголовки следующим образом: как основной заголовок и нумерованный список из подзаголовков:

Заголовки и подзаголовки с точки зрения SEO должны быть оформлены при помощи тегов (всего существует 6 уровней заголовков):

Основной заголовок статьи

Подзаголовок 1 уровня

Подзаголовок 2 уровня

Визуально все они должны быть разными по размеру шрифта. Это дает понимание структуры текста. Не стоит делать все в h1 – получится путаница, даже если задать разный стиль заголовков. Код пишется не для глаз посетителей, а для поисковых машин, которые будут распознавать структуру текста, оценивая сайт.

Требования к текстам

  1. Объем. Текст должен быть в 2 раза короче, чем если бы он был напечатан на бумаге.
  2. Общая логика и структура. Текст должен быть структурирован. Каждый абзац — законченная мысль.
  3. Подзаголовки. Если у вас больше 3 абзацев текста — используйте подзаголовки.
  4. Наличие списков.
  5. Ключевые слова. Они должны быть. Но не стоит употреблять одно и то же слово десятки раз.
  6. Простота и грамотность. Текст должен легко читаться представителем вашей целевой аудитории.

Итак, разберем требования по пунктам.

Объем текста

На самом деле, стандартов здесь нет, но слишком длинные тексты не читают. Оптимальный объем с точки зрения предоставления информации 2–3 тысячи знаков. Но есть и нюансы – все зависит от тематики и формы контента. Для обзоров и лендингов можно больше. И всё же, правило « в2-3 раза меньше, чем печатный текст» по-прежнему работает.

Пример того, как уменьшить текст без потери смысла представлен на этом рисунке:

Пример взят из статьи специалиста по юзабилити Якоба Нильсена, сторонника сокращения интернет-текстов.

2. Логика и структура текста

Каждый абзац — это законченная мысль. Чтобы созданный текст была «правильным» можно пользоваться концепцией «Перевернутой пирамиды»:

При использовании данного подхода сначала описывается основная суть текста, а уже потом добавляются детали, но без лишней «воды». Повествование ведётся по принципу: от более интересного – к менее интересному. Подобный «маршрут» обусловлен особенностями чтения в интернете, о которых уже говорилось выше.

3. Форматирование текста

Этот аспект включает в себя три пункта. На восприятие текста у читателя уходит всего две секунды, за это время он успевает «зацепиться глазом» за так называемые «крючки» — элементы форматирования текста. Ими могут быть:

  • заголовки;
  • выделения жирным;
  • списки;
  • абзацы;
  • картинки, диаграммы, видео, инфографика.

Чтение будет продолжено пользователем только, если ему нравится оформление текста. Если же читатель не понимает структуру текста, то он либо уходит со страницы, либо испытывает дискомфорт.

Первым по значимости всегда идет заголовок текста. Выделения жирным дают представление о том, на что нужно обратить внимание в первую очередь. Немаловажно и наличие списков – это идеальный способ для перечисления услуг.

Так, Google сегодня предлагает самые разные маркеры для эффектного оформления тестов:

Блочное форматирование (выделение текста рамкой с использованием фона) позволит подчеркнуть важные мысли и выделить другие важные фрагменты текста. Это упрощает ориентирование пользователей в информационных блоках, особенно если каждый блок имеет собственный заголовок.

Вставка картинок в текст позволяет разнообразить контент. Естественно, они должны быть подобраны, исходя из тематики текста. Это улучшает восприятие:

Также вы можете сделать несколько блоков с отзывами, разместив отдельно текстовые и видеоблоки:

Такой подход предоставит пользователю возможность выбора, какой контент потреблять на сайте.

Использование иконок – это еще один прием, который заметно улучшает восприятие контента на сайте. Вы можете, например, отрисовать иконки для наиболее важных разделов.

Использование простой графики часто намного эффективнее отражает суть, чем внушительный текстовый фрагмент. Ну а графика в дизайне форм заказа – это способ акцентировать внимание потенциального потребителя на важнейших элементах сайта.

Абзацы спасают длинный текст от пролистывания. Если мысль закончена, лучше поставить пробел и начать следующий абзац. Через Каждые 3–5 абзацев целесообразно создавать следующий подзаголовок.

Отступы между частями текста очень важны. Нельзя пугать читателя огромным текстовым массивом. Важно разбить материал на логические блоки и оформить это графически.

Визуализация услуги позволит наглядно прорекламировать текущее предложение.

Вполне допустимо рисовать графики, придумывать «коробочки», буквально символизирующие пакет услуг. Полезно использовать 3D-модели.

Использование стрелок – это ещё один хороший способ привлечь внимание к формам. Даже самая обычная статичная красная стрелка поможет повысить конверсию со страницы.

Сегодня сервис Google.Картинки предлагает достаточное количество привлекательных символов-стрелок для вставки на сайт. Можно даже не отрисовывать эти элементы самостоятельно.

Использование лент для выделения заголовка над формой заказа позволит сделать его ярким и привлекательным.

Текстовые боксы и пунктирные рамки дают возможность визуально выделить тот или иной фрагмент текста. Это дополнительно облегчает восприятие даже сложного текста – как вариант блочного форматирования.

Для оформления технических характеристик, тарифных планов, прайсов целесообразно использовать таблицы. Однако делать это нужно грамотно: снабжая изображения отступами, списками и выделением важных элементов.

Если на сайте есть акции или спецпредложения, позитивно влияет на конверсию таймер обратного отсчета. Готовые скрипты подобных таймеров есть в интернете.

Заметная кнопка «Бабло» – она же «Заказать» или «Купить», которая на многих сайтах не очень-то бросается в глаза, несмотря на то, что именно от неё зависит весь успех бизнеса. Имеет смысл сделать её красной или, хотя бы, контрастной.

Ещё один важный момент: векст+графика – всегда лучше, чем просто текст:

Тематически согласованная графика, дополняющая текстовые блоки, улучшает и восприятие текста, и конверсию. Потенциальные клиенты, как правило, воспринимают такую графику, как визуальную информацию. Зрительный нерв толще слухового в 50 раз! Так что, любая визуализация работает на бизнес.

Важно делить весь контент на блоки. Сухой текст всегда проигрывает сочным блокам. А благодаря их использованию, контент располагается на ресурсе логично и компактно.

Резюме

Завершая статью, хочется сделать краткие выводы:

  1. Если на сайте нет текстов – то о качественном и результативном SEO можно забыть. Сайт не попадёт в топ, не будет лидов и заявок, а бизнес обречён на провал.
  2. Тексты пишутся для конкретных людей. Поэтому важно всегда оценивать контент с позиции читателя, который в идеале после ознакомления с контентом должен совершить целевое действие.
  3. Важно форматировать тексты. Всегда.
  4. Копирайтер обязан писать для человека, а не для поискового робота.

Бонус для тех, кто дочитал до конца: чек-лист для выявления ошибок

Ну а чтобы ничего не упустить, автор статьи предлагает желающим использовать следующий чек-лист. С его помощью можно легко проверить свой сайт на наличие перечисленных ошибок и исправить все недочёты, связанные с подачей контента и не только.

Редактор-переводчик портала Searchengines.ru, работает на сайте с 2010 года. Специализируется на западном интернет-маркетинге, новостях социальных сетей и поисковых систем. Постоянно принимает участие в профильных семинарах и конференциях в качестве журналиста-обозревателя. Языки: английский, французский.