Вся эта книга, по сути – объяснение, что это за зверь такой – контентная стратегия, зачем она нужна, чем, по мнению автора, должны заниматься люди такой суровой профориентации, как контент-стратеги, и каким должен быть результат такой работы.
Эрин Киссейн – редактор, специалист по контентной стратегии и писатель. Больше 10 лет она редактировала «A List Apart», потом сотрудничала с «Brain Traffic», а в конце 2011 года основала свой «Contents magazine», посвященный проблемам веб-редактирования, контент-стратегии и новой школе журналистики.
Контент-стратег – «кто-то вроде главного редактора и авиадиспетчера в одном лице», - пишет Эрин в своей книге «Контентная стратегия», - «Специалист, который должен оценить, какую идею должен донести контент, когда и каким способом коммуникаций следует воспользоваться, какой стиль подачи контента будет эффективен, а какая структура сайта – наиболее целесообразна». Автор подчеркивает, что речь идет не только о веб-контенте, а о контенте вообще, от сайтов и соцсетей до печатной продукции. Тем не менее, в издании Киссейн рассматривает, в основном, работу в Сети.
«Контентная стратегия в чистом виде не производит контента. Она создает планы, руководства к действию, расписания и общие цели, связанные с контентом, но не само содержание сайтов, - пишет Эрин. - Работа в нашей отрасли строится на основе принципов эффективности контента, то есть на том, что делает его применимым и полезным». Принципы эти не новы; говоря о каждом, автор приводит яркие, остроумные примеры. Хороший контент – это контент уместный, ясный, логичный, лаконичный, полезный и ориентированный на пользователя. А еще – это контент, качество которого компания в состоянии поддерживать.
Как было бы здорово, если б эту книгу прочли компании – заказчики сайтов! Увы – для многих до сих пор остается откровением, что создание сайта – это не разовая акция; что поддержка контента потребует дополнительных ресурсов – в первую очередь, человеческих. И честный контент-стратег должен сразу объяснить это клиенту. Стратегу приходится быть дипломатом, решая два вопроса одновременно: как удовлетворить самого заказчика и как удовлетворить его клиента. Увы, это далеко не одно и то же. Зачастую заказчик требует от разработчика эффективного контента, но при этом уверен, что без сообщения о миссии компании, ее ценностях и роли в мировой революции клиент просто не выживет. Говоря о лаконичности, Киссейн сразу отправляет подобные опусы под нож – как и аудиовизуальные излишества, необработанные пресс-релизы и бесконечное перечисление достоинств.
Контент-стратег работает на стыке дисциплин. В идеале это редактор, куратор (на манер выставочных), специалист по маркетингу, информационный архитектор в одном флаконе. Реально это, как правило, выходец из редакторской среды либо из маркетинга. «Приятно думать, что наша дисциплина представляет собой уникальный гибрид, - пишет Эрин. - Но на практике она куда чаще напоминает Франкенштейна, собранного из запчастей и оживленного паникой перед дедлайном». Специализируясь на чем-то одном, контент-стратег обязан хотя бы поверхностно разбираться в смежных областях - принципах визуального дизайна, работе поисковых машин и проч., иначе он просто не сможет выдать соответствующим службам конкретные задания и оценить их работу.
В разделе, посвященном инструментам и методам работы, автор предлагает свои способы разбивки работы на этапы, взаимодействия с заказчиками и внутри компании, дает перечень конкретных результатов, которые контент-стратег может представить клиенту. Среди прочего, Киссейн дает рекомендации, каким образом можно составить «шаблон контента». Использование шаблона сократит время на создание страниц, а авторы текстов будут писать именно то, что необходимо, причем в заданном стиле.
Описывая процессы создания контента – исследования, написание текстов для Сети, визуальной коммуникации, - Киссейн четко пишет, что нужно делать. Но стоит дойти до «как», отсылает читателя в пучины интернета, иногда сообщая, что именно стоит почитать, а порой обходясь и без этого. Впрочем, в конце книги есть полные ссылки на источники, которые упоминает автор.
«В нашей отрасли нет никакого волшебного списка, из которого можно было бы выбрать наиболее подходящую контентную стратегию, - пишет Киссейн в заключении. - И очень жаль, потому что это сильно упростило бы нашу работу. Вместо этого в нашем распоряжении имеется коллекция принципов, целей, подходов и инструментов». По ее мнению, в ближайшие годы эта дисциплина будет развиваться все более активно. Уже сейчас объем работы превышает имеющиеся возможности, утверждает автор, и предлагает заинтересованному читателю наиболее оптимальный способ заняться контентной стратегией - начать ее реализовывать прямо сейчас, вне зависимости от того, какую должность он занимает.