Смарт-баннеры — это медийные объявления с динамическим контентом. Содержание таких объявлений формируется для пользователей индивидуально. Кампания со смарт-баннерами работает по принципу динамического ремаркетинга Google Adwords, то есть догоняет пользователей на других площадках и напоминает им о товарах, которые они просматривали на сайте.
А в этом кейсе мы оценим эффективность работы смарт-баннеров.
Наша цель:
Снижение CPA за счет увеличения продаж.
Показ объявлений наиболее целевым пользователям.
Условия при оценке показателей кампании со смарт-баннерами
● Тематика: аутлет-бутик брендовой одежды и обуви
● Регион: Украина
● Период: февраль-апрель 2017
● Таргетинг: аудитория тех, кто смотрел товар на сайте
Сравнение эффективности смарт-баннеров с кампанией РСЯ (ретаргетинг на всех посетителей сайта)
В обеих кампаниях были максимально одинаковые условия и настройки:
● Период: февраль-апрель 2017.
● Геотаргетинг: Украина
● Аудитория: ремаркетинг.
В кампании со смарт-баннерами объявления формировались автоматически, в зависимости от просмотренных товаров. В РСЯ-ретаргетинге были статичные графические объявления.
Смарт-баннеры сработали эффективнее обычных графических объявлений, так как:
● покупок больше в 8 раз;
● коэффициент транзакций выше в 5,5 раз;
● CPA ниже на 82%;
● CTR выше на 29%.
Средняя цена за клик (CPC) выше в кампании со смарт-баннерами на 48%, чем в обычном ремаркетинге.
Ежемесячная динамика показателей кампании со смарт-баннерами
После запуска смарт-баннеров, наблюдался ежемесячный рост показателей KPI. Для сравнения учитывалось одинаковое количество дней. При анализе для нас важны были такие показатели, как:
● транзакции;
● коэффициент транзакций;
● CPA.
Увеличить средний чек покупки не было нашей целью, так как на сайте большой диапазон цен (от 200 грн до 100 000 и более). Поэтому доход, как показатель эффективности, в данном кейсе мы не учитывали.
Сравнение периодов: 01.03. - 31.03.2017 и 29.01 - 28.02.2017
Google Analytics
Яндекс.Директ
В марте наблюдается рост транзакций и коэффициента транзакций на 46%.
Также видим снижение затрат и увеличение цены за клик в марте.
Сравнение периодов: 01.04.- 30.04.2017 и 02.03. - 31.03.2017
В апреле были настроены фильтры в кампании. Мы подняли ставку для приоритетных категорий сайта и снизили для недорогих товаров.
И вот наш результат:
Google Analytics
Яндекс.Директ
В апреле наблюдается рост транзакций на 32%, а также трафик стал более целевым. Об этом говорит увеличение коэффициента транзакций на 82%.
Рост новых пользователей в 2 раза связан с добавлением фильтров по некоторым категориям не только на аудиторию сайта, но и на похожих посетителей.
В апреле снова наблюдается снижение затрат и увеличение CPC. В кампании со смарт-баннерами можно установить только автоматическую стратегию расхода бюджета с максимальной ценой клика. В течение оценочного периода мы не меняли установленный недельный бюджет и максимальную цену за клик. Видимо, постепенно система сама оптимизирует показ объявлений так, чтобы тратить меньше, но получать больше конверсий по более высокой цене за клик.
В таблице представлены процентные изменения помесячно. В последнем столбце мы сравнили показатели апреля с первым месяцем работы смарт-баннеров. Видно, что за три месяца работы продажи выросли в 2 раза, коэффициент транзакций почти в 4 раза, а CPA снизился на 59%.
Выводы
● Кампания со смарт-баннерами показала высокую эффективность по сравнению с кампанией РСЯ.
● По смарт-баннерам ежемесячно росли продажи. В апреле, по отношению к февралю, продажи выросли в 2 раза, а коэффициент транзакций почти в 4 раза. CPA уменьшился на 59%.
● Настройка фильтров повлияла на показ объявлений более целевым пользователям по приоритетным категориям сайта.
● При продвижении интернет-магазинов розничной торговли рекомендуется запускать смарт-баннеры в Яндекс.Директе. Эти динамические объявления очень точно «ловят» пользователей на других сайтах и мотивируют их к покупке товаров, которые те просматривали.
● Для более эффективной работы такой кампании рекомендуется настраивать фильтры с ценой за клик, в зависимости от поставленных целей.
● Из всех кампаний Яндекса, смарт-баннеры принесли больше всего продаж. Их CPA на 88% меньше, чем в поисковых кампаниях.
В общем, оценив работу смарт-баннеров и увидев результаты, наше настроение стало примерно таким, как на картинке в шапке этой статьи:)
