Обзор второго дня конференции СПИК – 2011

16-17 мая в Царском Селе прошла шестая Санкт-Петербургская интернет-конференция СПИК 2011, организованная компаниями Яндекс, UMI.CMS и TRINET.

Всего в работе СПИК–2011 приняли участие более 1500 человек. Кроме того, как и ожидалось, видеоконференция обогнала offline-конференцию: за 2 дня в ней приняло участие более 6000 пользователей, при этом около 1000 человек постоянно смотрели видео-трансляцию online. Постоянная online-трансляцию основного потока проходила при поддержке COMDI. Все те, у кого не было возможности приехать на СПИК – 2011 смогли не только виртуально присутствовать на конференции, но и по желанию разместить у себя на сайте или блоге код трансляции из любого зала.

Мероприятия конференции проходили в 3 основных и 2 дополнительных параллельных потоков, в общей сложности за 2 дня было проведено 150 секций, круглых столов и мастер-классов. Были затронуты все актуальные темы развития Рунета: интернет-маркетинг (SEO, Контекстная реклама, SMM, PPC и PPA), веб-аналитика, электронная коммерция, веб-разработка, юзабилити, менеджмент, законодательство в рунете, инвестиции в интернет-проекты и другие.

Основная программа второго дня конференции началась с секции Social Media Marketing’а, которую вел Александр Смирнов (Ашманов и Партнеры). Он же и открыл ее своим докладом на тему «Модель измерения социальных медиа для бизнеса».

В своей презентации Александр рассмотрел проблему оценки эффективности кампаний в социальных медиа. Он представил собравшимся специальный метод измерения эффективности под названием «Kribrum», разработанный компанией «Ашманов и партнеры».

Докладчик привел в пример всем известный эпизод с Зелениным и червяком, информационный эффект от которого был просто потрясающим, этот червяк, по словам Александра, действительно стал глобальным. Опираясь на этот пример, Александр представил три составляющих, из которых формируется оценка эффективности:

1. Непрямая реакция посещаемости (weight)

2. Обратная реакция (reaction)

3. Отношение, мнение (opinion)

Все эти три составляющих система «Kribrum Index» автоматически оценивает и собирает, на этом и основывается ее работа. Александр также привел несколько других кейсов применения «Kribrum Index» на практике.

Далее докладчик рассказал о финансовой оценке маркетинговых мероприятий с помощью «Kribrum Index» (KI).

Измеряемость – путь к программированию. Использование KI в течение длительного времени позволяет собирать статистику, достаточную для определения средних показателей конверсии внимания, интереса и т.д. Затем, при помощи определенных формул высчитывается эффективность.

Выводы:

— Информационное поле в интернете можно количественно и качественно измерить

— KI – универсальный показатель, зависящий от трех составляющих

— Накопленная статистика позволяет прогнозировать количество целевых действий целевой аудитории в зависимости от того, какой KI был определен.

Затем микрофон перешел к Татьяне Ковалевской (Molinos.Ru), которая представила аудитории свой доклад «Отправная точка присутствия». Она действительно посвятила свое выступление организации своей точки присутствия в сети, вопросу, который сегодня волнует множество людей.

 

По мнению докладчицы, сегодня присутствие в интернете отнюдь не равно наличию собственного сайта. Произошла смена коммуникационной модели – от монолога сеть перешла к диалогу. Поэтому и само понятие сайта изменилось.

Многие сайты уже утратили свою актуальность, им требуется частый редизайн и поддержка, а это время и деньги, которые не всегда на это имеются. Поэтому молодые компании выбирают шаблонный вариант создания своего представительства в интернете. Подобных сайтов сейчас стало море, они заполонили интернет. По мнению Татьяны, гораздо эффективней было бы организовать свое представительство в социальной сети.

Такая точка присутствия подходит для тех отраслей, где доверие к брэнду очень высоко – медицины, юриспруденции, шоу-румов и т.д.

Какие же могут быть точки присутствия в социальных сетях? Это:

— персональный аккаунт

— брендированный аккаунт

— сообщество по интересам

— брендированное сообщество

В качестве примера влияния сообществ в социальных сетях Татьяна привела историю конфликта, связанного со строительством нового здания Охта-центра в Санкт-Петербурге, в котором социальная общественность победила корпорацию.

Но сайт все же остается инструментом, который нельзя сбрасывать со счетов. Качественный, правильно созданный и поддерживаемый ресурс, продолжает быть преимуществом, а шаблонные сайты уже сдали свои позиции.

Далее выступил Дамир Халилов (GreenPR) с докладом «Маркетинг в социальных сетях», в котором пообещал рассказать о новых инструментах SMM-продвижения.

 

В начале своего выступления Дамир привел статистические сведения об аудитории самых популярных социальных сетей, упомянул о том, что Россия находится на 1 месте в Европе по популярности социальных сетей среди населения, и сообщил, что аудитория социальных сетей уже сравнима с аудиторией поисковиков.

По мнению докладчика, сегодня существует огромный дефицит специалистов, способных предложить качественное продвижение в социальных сетях. В помощь рекламным агентствам он подробно рассмотрел популярные социальные сети и возможности продвижения в них.

И завершил работу секции о социальных медиа Артем Жданов (Дневник.ру), представив свой доклад на тему «Нишевые социальные медиа», в котором на примере нескольких российских проектов рассказал о способах продвижения в этих специфических ресурсах.

 

Какие на сегодняшний день существуют в рунете нишевые социальные сети:

Executive.ru – аудитория 244 тыс. уников в месяц

Snob.ru – за время существования стал платным, сейчас подписка на это издание закрытая и платная

Geometria.ru – питерский проект, освещающий клубную жизнь, имеет массу региональных представительств и филиалов

MedRx.ru – попасть можно только по рекомендации участника

Dnevnik.ru – полноценная социальная сеть для школьников, учителей и родителей

Каким же образом эти, и подобные им ресурсы зарабатывают деньги? В чем заключается их монетизация?

Все те инструменты, которые работают в стандартных социальных медиа, работают и в нишевых. Здесь узкое таргетирование целевой аудитории, и именно в связи с этим происходит дифференциация рекламируемых брендов.

В нишевых соц.медиа работает в основном традиционная медийная реклама и спецпроекты. Но также имеет свой эффект и SMM, и промоконтент, и создание брендированных сообществ.

После кофе-паузы началась вторая секция, посвященная поисковой оптимизации. Вел ее Леонид Гроховский (Оптимизм.ру). Леонид поприветствовал собравшихся и представил первого докладчика Андрея Шипилова, рассказавшего «Почему поисковики наказывают сайты».

 

Андрей рассказал о стратегии пессимизации «качественных сайтов», создатели которых вроде не прибегали к серым методам продвижения, которые содержат легальный контент, но почему-то вдруг внезапно начинают терять позиции, либо вообще исключаются из выдачи.

Андрей считает, что одной из причин подобного «недоразумения» могут быть недоброжелатели. Он просто уверен, что исключение сайта из выдачи при помощи конкурентов станет вскоре довольно частым явлением.

Каков же был изначальный механизм, ведущий к пессимизации? Он был довольно прост – технические ошибки и ошибки в продвижении вели к затрудненной индексации, и как следствие – к пессимизации. Все было довольно прозрачно.

Современная же стратегия такова:

К техническим ошибкам и ошибкам продвижения, ведущим к искажению выдачи и затрудненной индексации, прибавились статистические модели и криминальные методы продвижения, которые также стали вести к пессимизации. Тогда стало возможным искусственное создание подобных криминальных моделей для вполне человеческих сайтов для уничтожения конкурентов. Это называется SEO-атака.

Например, есть сайт недвижимости, он создает региональные сайты, которые начинают собирать трафик на главный сайт. Все приводит к тому, что региональные сайты принимаются поисковиком за дорвеи и вылетают из выдачи, а основной сайт пессимизируется. Зачастую конкуренты искусственно создают региональные сайты для неугодного сайта, для того, чтобы загнать его в криминальную модель.

Далее выступил Тимофей Квачев (TRINET) с докладом «Региональное продвижение в Яндексе», который сказал, что раньше было проще, ровно до того момента, пока не появилась региональная выдача Яндекса.

Он согласился, что у региональности есть несколько безусловных плюсов, это — актуальная для человека информация и релевантная выдача. Но есть также и существенный минус — сайты, желающие быть представленными в регионах, но зарегистрированные в другом регионе не попадают в региональную выдачу.

 

Это касается лишь геозависимых запросов. По геонезависимым запросам выдача будет одинаковой.

Тимофей сообщил, что для начала нужно определить свои запросы и решить геозависимые они или негеозависимые. Для этого нужно их проверить, забив в поисковую строку, прокликать Санкт-Петербург, Москва, Нижний Новгород, например, и посмотреть, как меняется выдача.

Обратите внимание на надпись внизу страницы о том, каким сайтам было отдано предпочтение в выдаче.

Сколько может быть регионов у сайта?

Я.Вебмастер — 1

Я.Каталог – 7

Но это лишь рекомендательные директивы, не всегда исполняемые, и фактический предел не определен.

Тимофей рассказал, как можно привязать регион, и как именно Яндекс определяет регионы.

— обязательно указать контакты

— полный адрес

— региональность в текстах и тайтлах

— региональная информация (события, новости, персоны, география, объекты)

Продвижению в регионах помогают также региональные анкоры, региональные доноры и региональные статьи. Ну, и региональные доменные зоны, конечно.

Закончил Тимофей мифами о региональности:

— запуск Я.Директа в желаемом регионе

— покупка доменов в формате с региональным словом в названии домена

— использование регионального хостинга

На вопрос из зала, так что все-таки лучше для продвижения в 15 регионах? 1 сайт или 15 региональных? Ответ – лучше один сайт.

Следующим выступал Леонид Румянцев (Пресс-релизы.рф). Его доклад назывался «Продвижение пресс-релизами», с подзаголовком «Белое seo, черный пиар».

 

Леонид сказал, что по законам экономики все развивается по спирали. С рекламой происходит ровно то же самое.

В 90-е годы прекрасно работала баннерная реклама, контекста не было, поискового продвижения тоже. В 2003 году, примерно, появились биржи ссылок, пошел большой бум продвижения под поисковики. Бабки вымылись из баннерки и потекли в поисковую оптимизацию. Далее пошла мода на блоги – бабки пошли туда и т.д.

Куда же пойдут бабки дальше?

Леонид Румянцев: Возвращается PR в сети, мода пошла на рекламу в разделах, снова пошла накрутка, только накрутка уже поведенческих факторов. Статьи вернулись! Туда идут бабки! А куда идут бабки, туда иду и я:)

Далее Леонид перечислил математические факторы, учитываемые Яндексом:

— возраст домена

— возраст сайта

— соседи по хостингу

— частота обновления

— контактные данные…

И поведенческие факторы:

— источник трафика

— ядро аудитории

— посещаемость

— глубина просмотра

— просмотры страницы

— клики по ссылке

Опираясь на эти перечисленные параметры, Леонид привел сравнительную таблицу PR и SEO, где показатели практически одни и те же.

По словам докладчика, статьи и продают, и продвигают, и экономят бюджет, и улучшают поведенческие факторы. В заключении своего выступления Леонид дал общие рекомендации по продвижению статьями, и перечислил основные сервисы статейного продвижения: Pr.Sape, Liex, Пресс-релизы.рф, Миралинкс, Rookee.

Заявленный далее в программе Эдуард Левинов не смог приехать, и вместо этого Леонид Гроховский предложил провести импровизированный круглый стол на тему ссылок, их настоящего и будущего. Стоит ли сео-специалистам уходить в консалтинг, или они так и будут продолжать покупать ссылки.

В процессе обсуждения были затронуты также темы статейного продвижения, модных тенденций в продвижении, запуска и развития зоны РФ.

Следующая секция была посвящена PPC и PPA – «Посетители, клики, звонки, действия: за что платят рекламодатели». Первым выступил Дмитрий Главацкий (МГИД) с докладом на тему «Использование тизерных сетей для решения реальных бизнес-задач». Его презентация была посвящена тизерным сетям, которые, как и вся отрасль, развиваются и учатся решать не только проблему нехватки дешевого трафика, но и другие, более сложные и интересные бизнес-задачи. Доклад Дмитрия был построен на рассмотрении конкретных примеров таких задачи и их решения с помощью тизерной рекламы.

Выводы: Тизерные сети сегодня – не только средство повышения посещаемости, но и достаточно гибкий инструмент, позволяющий решать самые разные задачи – в том числе регистраций и бекапа новых посетителей. Лучше всего использовать тизерку для сопутствующих товаров, повторяющихся услуг и билетов.

Далее микрофон перешел к Денису Кучумову (RuContext), который представил свой доклад «PPA: мифы и реальность».

Денис подтвердил, что все игровые и мобильные приложения очень хорошо конвертятся на тизерных системах. Он также отметил, что у нас пока как таковой культуры оплаты за экшн просто нет. Сегодня рынок подошел к тому, что клики и трафик мало кого интересует уже, поэтому в данный момент мы стоим у истоков системы оплаты за действие.

Денис рассказал, что в России есть сейчас:

— плата за привлечение (доход до цели)

— оплата за заказ — оплата за заявки

— оплата за звонок

Как у любой системы у PPA есть свои плюсы:

— минимальные риски по трафику

— готовые контакты для работы

— защита от накруток конкурентов

— круглосуточная загрузка

— простота расчета ROI

И свои риски:

— потерянное время

— высокая стоимость

— узость использования (подходит не для всех)

— немасштабируемость

Денис привел примеры бизнес-направлений, которые уже сейчас работают по этой системе: медицина, юриспруденция, страхование и т.д.

Денис также привел примеры ошибок, допускаемых клиентами при работе по схеме PPA из реальных кейсов, ошибок инструментария и внутренних, не зависящих от клиента, ни от поддержки, причин, мешающих отладить бизнес-процессы.

PPA – это будущее для многих секторов продаж в рунете, будут вырабатываться необходимые критерии и механизмы.

Доклад Дениса так впечатлил присутствующих в зале клиентов, что они стали спрашивать, по чем Денис продает лиды, потому что они хотят купить. Представитель Каско признался, что покупает лиды за 300 рублей, а продавец сантехники признался, что готов их покупать за 750 р.

Работу секции продолжил Юрий Федулов, представив свое выступление на тему «Оплата за результат и партнерские сети». Он рассказал о своем опыте работы с зарубежными партнерскими программами.

 

Сначала докладчик привел справочные данные касательно возникновения партнерских программ и ключевых моментов их развития.

Типы партнеров/афиллиатов:

— поисковые партнеры

— сравнительные сервисы

Цели партнерской программы:

— улучшение узнаваемости бренда

— поиск новых клиентов

— увеличение продаж

— применение новых ценовых моделей

Почему же все так хорошо на Западе и не работает у нас?

— небольшой процент оплаты кредитными картами

— большой процент неоплаты по заказам (40-50%)

— невозможность расчета стоимости доставки, курьерских услуг и проч.

Оплата PPL и PPS сейчас склоняются к последнему виду оплаты за %

Какие могут быть виды партнерских программ:

— самостоятельные (ozon.ru)

— созданные на базе партнерских программ

Юрий подробно остановился на достоинствах и недостатках этих видов партнерских сетей. А также рассказал о механизмах работы систем управления партнерскими программами.

Российские партнерские сети: soloway.ru, русифицированная партнерская сеть PLIMUS.

Преимущество партнерок:

— доверие партнеров и рекламодателей

— легкоизмеримые результаты

— возможность быстрого набора партнеров

— выбор наиболее эффективных партнеров

— рекламная кампания внутри партнерской сети

— увеличение количества и увеличение качества партнеров

Основные метрики в партнерских сетях:

— EPC (количество продаж на 100 кликов)

— Объем выплаченных комиссий

— Размер комиссий

— Срок действия cookies

В заключение своего выступления Юрий привел ТОП-10 партнерских сетей в англоязычном интернете. А также назвал безусловного лидера рунета – это ozon.ru

После перерыва на кофе-брейк, в большом зале стартовала секция «Яндекс для бизнеса», на протяжении которой яндексоиды рассказывали, какие инструменты сегодня предлагает Яндекс вебмастерам и оптимизаторам.

Первым выступил Николай Шестаков, представив свой доклад на тему «Интернет как неотъемлемая часть бизнеса. Смертельные ошибки». Он начал свое выступление со статистики, привел данные АКАР и сказал, что каждый 10-й доллар приходится на контекстную рекламу. Но это всего лишь средняя температура по больнице. Сегодня интернет уже отъел 25% пирога у медийки и телевидения.

 

Каким же образом можно анализировать бизнес в интернете?

Николай считает, что отношение бизнеса и интернета очень похожи на отношение мужчины и женщины – вначале скромные взгляды, попытки познакомиться… потом происходит первый опыт сближения, первое взаимодействие. Потом еще одно, но уже за большие деньги… А потом конфетно-букетный период заканчивается, когда друг другу прощают все, и хочется понимать, куда идет каждый потраченный рубль.

Все движения бизнеса в интернете должны быть контролируемы. Чтобы понять, готов ли ваш бизнес к «отношениям», нужно:

— понять свою цель в интернете

— установить свою целевую аудиторию

— понять, что делать с сайтом

— каков должен быть персонал, готов ли он к продажам через интернет

Бюджет и планирование тоже вызывают много вопросов у бизнеса. Бизнес должен выбирать площадки только методом проб и ошибок – начиная с малого, с проверенного, и проводить постоянный аудит рекламных кампаний.

Как же избежать тех самых, заявленных в названии доклада, страшных ошибок? Николай рассказал об этом на примере, сравнив эффективность Директа, Бегуна, Google и Forbes.

1. Ориентируйтесь только на продажи, не на CPI

2. Не введитесь на скидки, а выбирайте профессиональный менеджмент

3. Не давите на подрядчика и не указывайте ему, что и как ему надо делать

4. Не считайте, что чем больше долларов вы вложите в рекламу, тем больше вы станете зарабатывать

5. Вкладывайтесь во внутреннюю эффективность, улучшайте сайт и отлаживайте свои бизнес-процессы

Далее выступил Вадим Францев и представил доклад «Сага о клиенте из поиска», который по содержанию был повторением доклада Александра Шубина о наилучшем представлении сайта в поисковой выдаче, представленном на конференции NetPromoter 2010.

Затем выступил Евгений Николаев с докладом «Конвертируй это!»

 

Евгений рассказал о том, как улучшить конверсию своего сайта. Начал с классической воронки продаж, объявив, что воронка сужается именно на сайте. Сравнив сайт с оффлайновым магазином, докладчик сказал, что в интернете скорость и простота еще важнее. И важный клиент идет туда, где ему проще и понятней сделать покупку.

Далее докладчик предложил аудитории представить некоего виртуального начальника, который выставляет требования к команде вебмастеров или оптимизаторов, касающиеся корпоративного сайта, и рассказал, какие инструменты Яндекса могут помочь эти требования выполнить.

Клиент должен найти то, зачем пришел. Это касается тех, у кого настолько хорошая навигация, что за ней даже не видно содержимого. Поставьте на свой сайт поиск по сайту – этакий филиал Яндекса на своем собственном сайте.

Клиент должен читать грамотные тексты. Яндекс предлагает специальный сервис Я.Спеллер, который проверяет ошибки на трех языках – русском, английском и украинском.

Клиент должен понимать, куда прийти. Используйте конструктор схем проезда API Яндекс.Карт для того, чтобы правильно указать расположение своего офиса или точек продаж. И дайте посетителю возможность распечатать это, потому что многие не пользуются геолокационными программами, а просто распечатывают маршрут и находят нужное именно так.

Клиент должен видеть ваши предложения! Разместите объявления на карте, чтобы клиент не только видел, где вы находитесь, но и что именно вы предлагаете.

Найдите пользователя на карте. Яндекс.Геокодер к вашим услугам.

Клиенты должны получать ответы от компании. Корпоративная Яндекс.Почта для домена – отличное решение для представления вашего бизнеса, — удобно, практично и очень стильно.

Затем микрофон снова перешел к Вадиму Францеву, который представил аудитории два доклада — «Диалог с клиентом на его территории» (Рассказ о виджетах для главной страницы Яндекса, которые сделать очень просто, а клиент, использующий их, будет вспоминать о вашей компании каждый раз, когда он открывает главную страницу поиска) и «Social Media Marketing».

В докладе о SMM Вадим не стал рассказывать, как это работает, рассказал только лишь об одном инструменте, при помощи которого можно мониторить блогосферу.

При момощи Яндекс.Поиск по блогам можно отследить, что о вас думают конкуренты, что пишут о вашей компании потребители. Вводить нужно название вашей организации со всеми возможными ошибками, аллитерациями и на всех возможных языках.

Далее выступили Евгений Виноградов и Елена Трускова с рассказом об «API Яндекс. Денег» Они рассказали, что такое API, как оно работает, и какие есть возможности его использования.

Преимущества использования Я.Денег:

— безакцептная оплата

— экономия времени

— не нужно подтверждать согласие на сайте платежной системы

— большой набор функционала

Этот функционал будет интересен интернет-магазинам, разработчикам и пользователям, умеющим программировать.

Что нужно сделать?

— прочитать документацию

— прикрутить это на свой сайт

После небольшого перерыва началась секция «Электронная коммерция», которую открыл Алексей Шафранов (Яндекс.Маркет) выступлением на тему «Как продавать в оффлайне». Столь странное название для доклада в секции об электронной коммерции докладчик объяснил тем, что люди привыкли совершать покупки в обычных магазинах и интернету по-прежнему не доверяют.

Алексей сказал, что то, что происходит сейчас в России, нельзя назвать электронной торговлей, потому что расчет идет в основном налом при доставке товара курьером. Надо понимать, что покупатель ищет в интернете оффлайн.

До сих пор Яндекс.Маркет принимал к размещению только онлайн-магазины, осуществляющие доставку товара до двери покупателя. А теперь (20 апреля) появилась возможность размещать интернет-магазины, обозначая их присутствие на карте, чтобы пользователь мог туда подъехать и посмотреть все сам. Это пользуется большой популярностью.

Теперь на Я.Маркете есть магазины с доставкой, с пунктом выдачи заказа (самовывозом) и с оффлайновым представительством.

Алексей рассказал очень подробно, как можно разместить информацию о своем магазине на Яндекс.Маркете, а также предложил всем оффлайновым магазинам поскорее выходить в сеть.

Алексей провел очень интересный эксперимент, демонстрирующий как влияет на доходы интернет-магазина правильное ценообразование, с учетом средней цены на аналогичные товары по Я.Маркету. Важно учитывать конверсию и марку!

По словам докладчика, они запустились 20 апреля, с тех пор количество магазинов из оффлайна увеличилось более чем в 3 раза.

Продолжил разговор об электронной коммерции Илья Чернецкий (i-Free Innovations), представив свой доклад «Мобильная коммерция».

 

Илья рассказал о мобильном шопинге и совершении транзакций через мобильное устройство. Он сравнил, что происходит на западных рынках и что происходит у нас.

22 млн. людей у нас пользуется мобильным пакетом (по данным HF”R)

5,5 млн. являются пользователями смартфонов

3 млн. из них постоянно пользуется мобильным интернетом (по данными Liveinternet)

Первые кейсы в России по мобильной коммерции: Яндекс.Маркет, Ozon, Shoptimus

Помимо этого есть также приложения оффлайновых магазинов: М.Видео, ЮниМоби, Avito…

Билеты можно купить при помощи айфона или андроида: SZ Smartive

Также Илья рассказал о новом интересном направлении – LBC-коммерции, связанной с привлечением трафика в реальные заведения.

Мобильные платежи. Что интересного в этом направлении в мире?

Сервис Square, Qiwi-кошелек, начавший работать с интернет-магазинами и Я.Деньгами, при помощи API которых можно реализовать мобильные платежи.

Ну и под конец Илья дал советы тем, кто желает увеличить свою аудиторию за счет мобильных пользователей:

— обязательно сделать мобильную версию своего сайта

— использовать для этого CMS: Bitrix mobile

— использовать контекст на этой версии сайта и т.д.

Заключение: Нашему редактору удалось побывать только на докладах основного потока, поэтому много интересных секций, мастер-классов и профильных дискуссий в обзоре не было представлено. Дополнительная программа конференции СПИК, безусловно, нуждается в отдельном освещении, как, впрочем, и заключительный банкет, завершивший это масштабное мероприятие.

Спасибо всем организаторам и участникам конференции – это было здорово!

Обзор подготовила Оксана Мамчуева

Журналист, новостной редактор, работает на сайте с 2009 года. Специализация: интернет-маркетинг, SEO, поисковые системы, обзоры профильных мероприятий, отраслевые новости рунета. Языки: румынский, испанский. Кредо: Арфы нет, возьмите бубен.