Партизанский маркетинг

59

Доклад был представлен Александром Левитасом на третьей санкт-петербургской конференции по маркетингу Digitale 2013, которая собрала всех маркетологов, заинтересованных в развитии своей профессиональной и инновационной практики. Конференция была посвящена вопросам развития цифровых технологий, трансформации медиа, меняющегося социально-экономического ландшафта, новым тактикам и инструментам маркетинга.

Программа конференции была разбита на 5 тематических секций: «Стратегия», «Коммуникации», «CRM, Лиды, E-MAIL», «Без бюджета» и «Новые технологии». Интерактивные лекции, идущие одним потоком, были посвящены таким направлениям, как партизанский маркетинг, маркетинг без бюджета, шоппер-маркетинг и автоматизация маркетинга.

Александр рассказал о том, как владельцам малых и средних бизнесов увеличивать чистую прибыль малобюджетными, малозатратными или даже бесплатным способами.

Джей Конрад Левинсон 30 лет назад создал новое направление маркетинга. Он объяснил это тем, что, когда в военной академии изучают методы ведения войны, то отдельно изучается война тотальная, война государства с государством, и отдельной дисциплиной — тактика войны партизанской, когда войну ведет малый отряд, использующий только легкое вооружение.

По аналогии с тактикой партизанской войны должна существовать тактика партизанского маркетинга — маркетинга малых бюджетов, малых компаний, малого количества рук. Исходные идеи Левинсона были очень просты: денег на маркетинг у многих компаний не хватает. И недостаток денег можно компенсировать несколькими вещами. Во-первых, личным временем и силами бизнесмена. Это касается малого бизнеса и стартапов. Во-вторых, креативностью, остроумными ходами. В-третьих, лучшей технологией, лучшим маркетингом, лучшим знанием рынка, клиента, умением мыслить «не как все».

Сейчас партизанский маркетинг делится на много направлений — вирусный, засадный, другие виды. В основном, все виды решают пять классов задач:

  • маркетинг без бюджета 
  • малобюджетные инструменты 
  • малозатратное усиление маркетинга 
  • локальный маркетинг 
  • точечный маркетинг

Маркетинг совсем без бюджета — это когда у бизнеса нет денег вообще, и тогда появляются объявления, написанные на стенках упаковочных ящиков, и таксисты, хватающие за рукав прохожих на вокзалах.

Малобюджетная реклама — это работа с малобюджетными каналами, такими, как контекстная реклама; работа с малобюджетными носителями, такими, как малая полиграфия. Это также работа промоутеров на улицах, это вывески, таблички, витрины, реклама на дверях, прямая почтовая рассылка и т.д., отдельно — реклама в интернете.

Третий класс задач, который решает партизанский маркетинг — это малобюджетное усиление маркетинга.

Копеечные наклейки повышают продажи чемоданов. Копеечные листочки увеличивают продажи на миллионы рублей в месяц при себестоимости в несколько рублей. Хитрое предложение в океанариуме Бангкока почти удвоило средний чек.

Следующий класс задач — это локальный маркетинг. Если нужно накрыть весь Питер или всю Россию, хорошо работает реклама через СМИ. Но если нужен один квартал или район города, то работает локальный маркетинг.

Так, в одном из массажных салонов работники не ждут клиентов, а выходят на улицу с меню, перечнем предлагаемых видов массажа.

Еще один класс задач, которые хорошо решает партизанский маркетинг — это маркетинг точечный. В ситуации, когда компании интересен, например, один человек из тысячи, или даже из десяти тысяч, реклама в СМИ перестает быть рентабельной. Тогда включается точечный маркетинг.

Дальше Александр подробнее рассказал об инструментах партизанского маркетинга.

Первый класс партизанских инструментов — «Маркетинг точно вовремя». Он относится к точечному маркетингу.

Многие товары и услуги нужны не каждому, и не каждый день — может быть, раз в год, может быть, раз в несколько лет. Например, восстановление данных с жестких дисков. При работе на таком рынке нужно использовать сегментацию не через портрет клиента, а через ситуацию.

Пример из Перми для «Сбербанка» по продвижению кредитов для малого бизнеса. Каждый год устраивается акция по привлечению малых бизнесов на кредит. Обычно они рекламировались через билборды, СМИ. Им была предложена технология рекламы «точно вовремя».

Чтобы спланировать кампанию, нужно было ответить на основные целевые вопросы. Какие бизнесы чаще всего берут кредиты? В первую очередь, розница, и во вторую, в незначительной степени, — мелкое производство. В какой момент жизни владелец магазина или сети магазинов наиболее склонен взять кредит? Если розничник видит, что какой-то товар хорошо идет, он начинает вкладывать деньги в товар, и больное место розницы — это оборотный капитал. И именно на это кредиты берутся в 80% случаев. В какой ситуации у владельцев сети магазинов заканчиваются оборотные деньги? Когда он приехал на оптовую базу, и на все деньги накупил товара. Что в этой ситуации человек гарантированно получает прямо в руки? Накладную, которая должна пройти через бухгалтерию.

Была проведена рекламная акция, которая по итогу имела себестоимость в 30 тысяч рублей. Были напечатаны листовки «Сбербанка», которые развезли по бухгалтериям оптовых баз как подарок от банка — бумага для печати накладных и прочей документации.

В результате за месяц акции банк получил заявок на кредиты для бизнеса на полтора миллиарда рублей.

Второй класс партизанских инструментов — «Картонные продавцы». Это этикетки, наклейки, ценники, упаковки, каталоги товаров, — все то, на что смотрит клиент, принимая решение: купить или не купить.

Инструмент является результатом эволюции обычного ценника. Если на обычном ценнике написано «Картошка. Беларусь. 40 рублей», то картонный продавец позволяет дать дополнительную информацию, и, как следствие — подтолкнуть человека к покупке. Есть ряд задач, которые может решить картонный продавец, и вот несколько вариантов. Например, можно подтолкнуть человека к покупке эмоционально. В меню ресторана можно написать не «Фуа-гра. Жаренная гусиная печень», а «Фуа-гра. Нежная, тающая во рту, чуть обжаренная на вертеле гусиная печень на хрустящем тосте из ароматного хлеба с орехами, испеченного специально для вас, под рюмочку изысканного муската».

Может быть и рациональное подталкивание к покупке. Пример компьютерной сети, где плохо шли продажи ноутбуков. На принтере был распечатан листочек, один на каждый магазин, на котором написали: «Внимание! Если ноутбук падает, возможны следующие повреждения. Повреждение корпуса — ремонт 50 долларов. Повреждение экрана — ремонт 100 долларов. Повреждение материнской платы — ремонт 300 долларов. Повреждение жесткого диска — ремонту не подлежит, вся ваша информация утеряна. Сумка, защищающая ноутбук от повреждения — 35 долларов».

Картонный продавец позволяет также сделать непонятное понятным. Пример для работы овощного магазина. На полке — зеленое полосатое что-то, среднее между лимоном, арбузом и мячом для игры в американский футбол. И ценник: «Спагетти-сквош. 100 рублей». Многие ли купят? А если рядом с полкой поместить листовки: «Наконец-то в Питере! Знаменитая французская макаронная тыква, она же спагетти-сквош, названная так потому, что при варке ее мякоть распадается на отдельные волокна, напоминающие макароны», и рецепты, что из нее можно приготовить? 

Картонный продавец может помочь сориентироваться в непонятных товарах. Пример из работы компьютерных магазинов. Рядом с компьютерами разместили листовки и ценники формата А4 «Компьютер-школьник. Идеальный компьютер для старшеклассника и студента. Позволяет делать то-то и то-то». А все технические характеристики — ниже мелким текстом, для специалистов, которые в этом разбираются. Или табличка «Компьютер менеджера. Идеальное рабочее место для менеджера и бухгалтера. Позволяет работать с программами пакета Microsoft Office, 1С и т.д.». Или «Компьютер дизайнера…», и так далее.

Еще одна вещь, которую замечательно делают картонные продавцы — это стимулирование продаж сопутствующих товаров. Листочек на кассе «Купил компьютер — не забудь купить принтер» стоит 10 рублей, а принесет 100 тысяч рублей продаж.

Картонный продавец может подтолкнуть к нужному действию. На входе в магазин косметики стоит стопка корзин, а над ними висит табличка: «Пожалуйста, возьмите корзинку». И это увеличит средний чек процентов на 15 только потому, что женщина с корзинкой купит больше, чем две вещи, которые нужно будет нести в руках.

Третий класс партизанских инструментов — «Легенда товара». Часто товары и услуги конкурентов если и не идентичны, то очень похожи. В такой ситуации продавать за счет снижения цен по сравнению с ценами конкурентов — это стрелять себе в голову потому, что это продажа за счет прибыли, за счет снижения маржинальности. И это плохая идея. Есть разные способы заставить клиента выбрать конкретный товар, и один из них — легенда товара, какая-то информация о товаре, которая заставит людей предпочесть именно его, и даже заплатить за него дороже. Товар продают не через рассказ о потребительских качествах товара, а через легенду о том, как где-то далеко в горах Китая…

Например, это может быть легенда о происхождении товара. Или легенда о связи с известной персоной или событием.

Почему блокноты Moleskine так востребованы? Почему люди готовы платить за них больше, чем за другие блокноты похожего качества? Потому, что в них писали великие люди. Потому, что много лет на упаковке блокнотов Moleskine было написано «Та самая, легендарная записная книжка Хемингуэя и Пикассо».

Правда же заключается в том, что торговая марка Moleskine зарегистрирована в 1994 году. И, более того, на сайте компании мелким шрифтом написано, что компания, конечно, не претендует на то, что у Хемингуэя была именно эта записная книжка, просто очень похожая, можно зайти в музей посмотреть, с виду не отличишь. Но это написано мелким шрифтом на 48-й странице. А на обложке — «Та самая, легендарная…». И, поскольку всем хочется почувствовать себя хоть немножко Хемингуэем, Moleskine пользуется спросом.

Другой пример — вино J.P. Chenet. Это легенда отличия. Есть прекрасная история, как королю Людовику XIV, Королю-Солнце подали бутылку его любимого вина с виноградников Жана-Поля Шене. Король заметил, что у бутылки кривое горлышко, разгневался, почти что приказал заточить винодела в Бастилию, но тот умилостивил короля, сказав: «Даже бутылка кланяется Вашему Величеству».

Прекрасная история — для того, чтобы рассказать ее друзьям, открывая бутылку. Но дизайн бутылки с кривым горлышком запатентован компанией в 1991 году. Видимо, в отделе маркетинга сидит человек с хорошей фантазией.

Легенда товара может рассказывать о каких-то особых качествах или свойствах. Например, Virgin Cola. В России она не очень популярна, в Британии и в Америке продается «на ура». Ричард Брэнсон не раз со сцены заявлял: «Друзья, я хочу опровергнуть слухи о том, что Virgin Cola обладает эффектом виагры. Много раз мне об этом говорили. Но мы провели исследование, и вроде бы нет никаких доказательств».

Если проводится работа с легендированием товара, очень важно, чтобы эта легенда отражалась в нейминге товара, насколько это возможно, либо в дизайне, либо и там, и там.

Четвертый класс инструментов партизанского маркетинга — это извлечение прибыли оттуда, где ее обычно никто не ищет.

На вопрос «Как поднять прибыль» маркетологи, бизнесмены обычно сразу говорят, как поднять продажи, а, чтобы поднять продажи, нужно вложить мешок денег в рекламу. Но есть другие способы.

История про соус Tabasco. В Америке это мега-популярная марка соуса. Tabasco — небольшая семейная компания, они работают с 1868 года, и более ста лет они не рекламировались вообще. И продажи росли просто за счет хорошей дистрибьюции и за счет качества продукта. Продвижением они занимались, но именно рекламы не было.

В какой-то момент возник спад продаж. Глава компании собрал людей и сказал: «Через неделю я готов выслушать любого, у кого будут идеи, как нам поднять продажи». В назначенный день собралась очередь. Пришло крупное рекламное агентство и говорит: «Мы проведем рекламную кампанию — СМИ, наружная реклама… Бюджет составит миллион. Для начала, а там посмотрим». Глава компании взял время на размышление.

Затем пришли пиарщики: «А давайте мы запустим в СМИ кампанию о полезности соуса Tabasco для здоровья, поднимем осознанность того, насколько качественный продукт, желание людей покупать его вырастет. Бюджет составит, для начала, 800 тысяч долларов, а дальше, возможно, потребуются дополнительные вложения». Директор снова обещался подумать.

Дальше приходили специалисты по снабжению, предлагают создать call-центр и найти дополнительные каналы дестрибьюции.

И пришел работник самой фабрики Tabasco, который неделю как устроился на завод, со своей идеей. «А что, если в машине, которая делает дырку в пробке, увеличить диаметр гвоздика, который делает эту самую дырку? Тогда за один раз будет выливаться чуть больше соуса, бутылочка будет быстрее заканчиваться. Бюджет на это нужен — 5 долларов».

Директор решил начать с гвоздика. И этот гвоздик достоин стать символом партизанского маркетинга — он поднял продажи Tabasco на 4% за следующий год и привел к дальнейшему росту продаж.

Примеры из российской практики — кейс для магазина ноутбуков. Стратегия, которая внедрялась, бьет наповал — «Вы же за эти деньги можете все купить!». Приходит человек купить ноутбук. У клиента спрашивают, на какую сумму он рассчитывает. К примеру, это будет 25 тысяч рублей. Ему предлагают ноутбук за 25 тысяч. А потом предлагают ноутбук за 18 тысяч, аргументируя, что, пусть он «немного хуже» предыдущего, и у него нет ряда редко используемых функций, зато за свои 25 тысяч клиент еще сможет купить чехол, сумку, мышку, флешку, запасную батарею — то есть, за те же деньги клиенту предлагают быть «полностью упакованным».

Зачем это делалось, ведь сумма чека одна и та же? Маржинальность. Если на сам ноутбук маржинальность — процентов 20, то на периферии маржинальность достигает 50-80 процентов. Та же сумма в кассе в итоге приносит совсем другую чистую прибыль.

Американский пример, который был реализован в России — пример компании по производству товаров для выпечки, в том числе, соды. В какой-то момент компания столкнулась с насыщением рынка, а руководитель хотел увеличения продаж.

Провели конкурс на разные нестандартные способы использование соды. По итогам конкурса сто идей распечатали на листовке, которую стали вкладывать в пачки с содой. Оказалось, что кто-то из соды делает лимонад, добавляя ее к лимонному соку, чтобы пенилось. Кто-то содой чистит зубы, чтобы отбеливались. Кто-то грязные пятна оттирает. В итоге, когда люди получили информацию об этих способах и стали все это тоже применять, потребление соды, естественно, увеличилось. И самое интересное, что клиенты даже не заметили, что стали тратить больше соды. Ну кто станет считать количество тюбиков зубной пасты или стирального порошка в год? Сейчас тот же самый ход использует российская компания из Стерлитамака.

В Калуге у одной компании открылось подразделение, занимающееся заправкой картриджей. У них самая дешевая заправка картриджей в городе, но только для юрлиц и по безналу. Она самая дешевая за счет того, что из этого даже не пытаются извлечь прибыль. В чем смысл? Компания — системные интеграторы. И через заправку картриджей для юрлиц они выходят на организации, в которых много оргтехники, и этим компаниям уже продают не заправку картриджей за сто рублей, а решение системной интеграции за миллион. А заправка картриджей — просто способ привлечь нужных клиентов.

Чешская пиццерия без вложений подняла продажи супов. Раньше супница стояла позади прилавка, и, чтобы заказать суп, нужно было обратиться к обслуживающему персоналу. В меню ввели второй «суп дня», чтобы было ощущение выбора, и обе супницы были выставлены на линию раздачи для самообслуживания. Продажи супов выросли в 10 раз с первого же дня.

Пример для магазина кухонной мебели. Менеджеры получили распоряжение показывать клиенту всегда самую дорогую кухню, если он ее не купил — то самую дорогую из оставшихся, и так до самой дешевой. Средний чек вырос на 17%.

Кроме того, существует еще вирусный и провокационный маркетинг, «женская стратегия», партизанский контрперехват клиентов и другие методы.

Обзор доклада подготовила Александра Кирьянова