Автор: Майкл Бонфилс (Michael Bonfils), управляющий директор подразделения «International Media Management» в компании «SEM International». Майкл занимается поисковым продвижением с 1996 года, свою карьеру начинал как внутренний специалист по разработке стратегий поискового продвижения на международный рынок. В 2001 году он открыл собственную компанию в Азии.
Источник: Search Engine Watch
Одним из самых прогрессивных и быстроразвивающихся трендов сегодняшнего дня в рекламной индустрии можно назвать технологию RTB. В наше время многие специалисты в области рекламных технологий находят данную модель размещения рекламы гораздо более эффективной, чем классическая закупка медийки. Известно также, что CTR объявлений, оплата за размещение которых производилась по модели аукциона в реальном времени, превышает 10%. При этом возможности таргетинга при использовании данной модели ни чуть не хуже аналогичных возможностей при размещении контекстной рекламы в платном поиске.
По данным eMarketer, в среднем, доля рынка RTB увеличивается на 50-80% в год.
Ассоциация Interactive Advertising Bureau (IAB) разработала протокол Open RTB, на котором базируется функционал всей экосистемы RTB. Процесс выбора рекламного объявления системой для показа занимает не более 100 миллисекунд и осуществляется в режиме реального времени: пока пользователь загружает веб-сайт, система автоматически проводит торги и распределяет места для показа рекламы. Наиболее выгодное размещение получает и победитель, назначивший самую высокую ставку. Запрос на показ рекламы автоматически рассылается всем участникам аукциона.
Российская экосистема RTB включает в себя:
- Demand-side platforms (DSP) – платформы для рекламодателей. Наиболее популярными в России являются такие платформы DSP, как DoubleClick и Soloway.
- Sell-side platforms (SSP) - платформы, агрегирующие предложения от многих площадок. Как правило, имеют свой собственный интерфейс, позволяющий владельцам площадок управлять рекламным инвентарем.
- Trading Desk - интерфейс для осуществления автоматических закупок в системе RTB для агентств. Используется для автоматизированной закупки рекламы, управления ставками, анализа статистики размещений. Trading Desk позволяет агентствам закупать рекламные показы рекламы на аудиторию, максимально удовлетворяющую требованиям клиента.
Рекламная биржа (Ad Exchange) - в экосистеме RTB служит соединительным звеном между рекламодателями и площадками. Рекламная биржа предоставляет участникам возможность выставлять на продажу остаточный трафик и покупать его в экосистеме RTB.
Рекламная сеть (Ad Network) - наиболее стабильный элемент российского рекламного рынка. Позволяет владельцам площадок продавать нераспроданный трафик, так и весь рекламный инвентарь в рамках аукциона в реальном времени. Кроме того, рекламная сеть позволяет производить анализ соответствия места для размещения рекламы на сайте с целями рекламодателя.
Платформа управления данными (DMP) - напрямую связана с данными поставщиков, которые позволяют рекламодателям выбирать целевую аудиторию и сегментировать пользовательские данные, исходя из собственных потребностей.
В 2012 году Россия вошла в топ-15 стран по темпам роста рынка RTB. Это произошло всего через год, после того как данная технология впервые появилась на данном рынке.
История российского рынка RTB началась в 2011 году. Тогда директор по цифровым коммуникациям российского представительства Aegis Media Андрей Чернышов впервые предсказал, что к 2015 году объём российского рынка RTB составит 15% всего рынка интернет-рекламы в стране.
До 2012 года локальные рекламодатели во много зависели от западных коллег и их специфических потребностей. Однако, когда несколько ключевых фигур российского медиа-рынка поняли, насколько востребованной может оказаться данная технология – была создана российская экосистема RTB.
В 2012 году Яндекс запустил технологию показа рекламы по модели аукциона рекламы в реальном времени. Вскоре к ней присоединились такие компании, как: LaModa, and Tinkoff Digital. К RTB подключены система размещения медийной рекламы Яндекса - Яндекс.Директ и компания myThings, которая стала первой внешней DSP-системой.
Возможности, предоставленные технологией RTB, позволили компаниям развивать собственные системы размещения рекламы (Demand Side Platform, DSP), чтобы стать посредниками в процессе закупки рекламы.
В результате уже в 2012 году Россия оказалась в списке стран-лидеров рынка RTB.
Теперь, когда Яндекс стал официальным партнером Google в области размещения медийной рекламы и аукционов в реальном времени, клиенты сервиса Google получат доступ к одному из крупнейших источников трафика в российском интернете, а клиенты Яндекса – к трафику партнеров рекламной сети Google по всему миру. Данное партнерство призвано существенно изменить и улучшить рынок медийной рекламы в России, усилить конкуренцию на рынке интернет-маркетинга и усилить присутсвие на мировом рекламном рынке.
После подписания договора дочерняя компания Google DoubleClick получила право предложить своим клиентам доступ к RTB-системе Яндекса, а Сервис размещения медийной рекламы Яндекса, AWAPS, будет подключен к RTB-системе Google (DoubleClick AdExchange). Взаимовыгодное партнёрство предоставит клиентам Яндекса возможность проводить торги за показ рекламы в DoubleClick. Поскольку обе системы оснащены технологией RTB, и владельцы сайтов и рекламодатели смогут не только увеличить собственные доходы от рекламы, но и снизить расходы, используя специальные алгоритмы для участия в рекламных аукционах.
Несмотря на то, контракт между Google и Яндексом не предусматривает сотрудничество в области контекстную рекламы, новые возможности по автоматизации ставок, дополненные улучшенными возможностями тарегитнга могут привести к превосходным результатам.
Интеграция рекламных технологий позволит игрокам рынка при тех же вложениях достигать лучших результатов. Доступ к рекламному инвентарю каждой из компаний предоставит участникам аукциона в реальном времени дополнительные возможности по достижению поставленных целей.
Всего за несколько последних лет на мировом рекламном рынке произошли значительные перемены. Наиболее заметными трендами последнего времени являются: потребность в улучшенном управлении инструментарием размещения рекламы на стороне заказчика; предоставление улучшенных возможностей продажи рекламы со стороны поставщика рекламных услуг; развитие систем автоматизации медиабаинга.
Ожидается, что в ближайшем будущем рынок RTB рекламы будет расти и процветать. Так, например, Олег Назаров-Бруни из HubRus DSP предполагает, что в ближайшее время российский рынок RTB будет расти также быстро, как американский, а затраты на RTB составят 30% от всех рекламных бюджетов.
Данная тенденция свидетельствует о том, что российский рынок RTB-рекламы выходит на мировую арену!
Перевод Анастасии Матвеевой