Performance marketing в новых экономических условиях

2 июля 2015 года в бизнес-центре «Скайлайт», где располагается офис Mail.ru Group, прошел первый российский кейс-марафон «Performance marketing 2015». Новый формат мероприятия снискал одобрение у всех принявших в нём участие специалистов. Приглашенные спикеры представили множество различных кейсов, в которых поделились деталями запуска рекламных кампаний в интернете для разных типов бизнеса, рассказали о результатах.

Открыл семинар Александр Худолей, генеральный директор iConText. По мнению спикера, сегодня всем без исключения специалистам катастрофически не хватает доказательств правильности принимаемых ими решений. «Нас окружает огромное количество предложений, новых подходов и инструментов, но для принятия решений не хватает времени. Компании тратят много ресурсов на поиск лучшего решения в контекстной рекламе. Кейсы позволяют сравнить свой бизнес с другими аналогичными и подобрать оптимальный вариант работы. Вот почему мы решили сделать упор именно на таком формате сегодняшнего мероприятия», – пояснил он.

Рerformance маркетинг, как явление, призван выявить, какие каналы в наибольшей степени соответствуют маркетинговым целям бизнеса. Данный аспект в наши дни занимает все более важную позицию. Кроме того, для эффективной работы в дальнейшем необходимо чётко установить, какие рекламные каналы являются основными и используются чаще всего, а какие остаются недооцененными. Нужно разработать инструменты, позволяющие измерить эффективность по каналам. Как выбрать в общем сплите каналов те, которые можно быстро измерить.

Последние 3 года на российском рекламном рынке наблюдается довольно любопытная ситуация: доля контекста растет, а процент закупки медийной рекламы снижается. Так, по данным АКАР за декабрь 2014 года, доля контекста на российском рынке составляет 77%. Доли каждого из каналов в общем объёме рекламного рынка распределяются следующим образом:

Однако данная динамика наблюдается только на отечественном рынке. В странах, опережающих Россию по росту рекламного рынка, контекстная реклама занимает более скромную роль: её доля приближается к 42%. То есть составляет чуть менее половины всего рынка. Как видно, этот показатель гораздо ниже, чем наблюдается в России.

Если анализировать состояние мирового рекламного рынка в динамике, то можно сделать вывод о том, что доля контекста по всему миру замедляется в сравнении с другими каналами.

Доли мирового рекламного рынка на сегодняшний день, по оценкам eMarketer, распределяются так:

Если задать себе вопрос, почему в России лидирует контекстная реклама, то вывод напрашивается сам собой. Данный инструмент – один из самых понятных, измеримых и простых в использовании. Возможность запускать контекстную рекламу есть в Яндексе и Google. Более того, алгоритм работы с контекстными системами похож в обоих поисковых системах. Сегодня множество агентств, работающих на рынке, выступает посредниками между рекламодателями и площадками, предлагая размещение контекстной рекламы. Измерения позволяют сделать вывод, что контекстная реклама оценивается как эффективный инструмент.

Вместе с тем и компании, и рекламодатели продолжают тратить ресурсы на поиск новых решений в области контекста. Как показывают многочисленные исследования, люди пользуются в интернете не только поиском, но и массой других ресурсов, доли которых в наше время распределяются примерно так:

Если 80% бюджета сосредоточено в поисковой рекламе, это вовсе не означает, что 80% своего времени пользователь проводит в поиске. Это значит, что другие возможности недооценены специалистами в области рекламы и маркетинга.

В этих условиях все более существенное значение приобретает рerformance-микс, подразумевающий умелое сочетание рекламных инструментов, форматов и каналов:

По мнению Александра Худолея, абсолютно все представленные на слайде форматы могут являться той областью эффективности, на которую могут быть направлены ресурсы рекламодателя. Однако эти каналы сложны: а) в планировании; б) в измерении. Поэтому инструменты не используются для коммуникации с пользователем.

По большому счёту, сегодня весь отечественный интернет-маркетинг разделился на два ключевых типа таргетирования рекламы – это:

  • Таргетинг на текущий спрос. Этот вид таргетинга эффективен для крупных компаний, однако при его использовании практически нереально таргетировать рекламу на конкретного человека.
  • Таргетинг на потребителя. Данный вид таргетинга осуществляется на основе таких факторов, как социально-демографические признаки, интересы и поведение пользователей. RTB, программатик и таргетинг в социальных сетях предоставляют рекламодателям возможность таргетировать свои объявления на конкретных людей.

Однако и тут есть свои трудности. Сегодня круг замкнулся: таргетинг на потребителя требует более точной настройки и более сложных измерений эффективности. И всё же, его неоспоримое преимущество заключается в предоставлении рекламодателю возможности адресовать свое обращение конкретному человеку. Именно по этой причине в наше время использование новых каналов, помимо традиционных, становится необходимостью.

Задача рекламы сводится к тому, чтобы добиться внимания аудитории к бренду. Вот почему важно следить, чем же интересуется интернет-аудитория в конкретный момент времени.

Исходя из всего сказанного выше, можно сформулировать следующие ключевые выводы:

  1. Чтобы быть заметнее конкурентов, следует совмещать два основных типа таргетинга: таргетинг на спрос и таргетинг на потребителей.
  2. В будущем специалистов отрасли ждет работа с огромным количеством сегментов разных аудиторий.
  3. Сегодня аудитория становится своего рода валютой: рекламодатели обмениваются такой аудиторией для максимально точного таргетинга.

Завершая презентацию, Александр Худолей отдельно подчеркнул тот факт, что с рекламной аудиторией важно много и тщательно работать в плане аналитики и таргетинга, кроме этого ее нужно хорошо знать.

Редактор-переводчик портала Searchengines.ru, работает на сайте с 2010 года. Специализируется на западном интернет-маркетинге, новостях социальных сетей и поисковых систем.

Постоянно принимает участие в профильных семинарах и конференциях в качестве журналиста-обозревателя.
Языки: английский, французский.