Автор: Олег Борисевич – сооснователь проекта Link-Assistant.com, Беларусь

Все люди разные. Так почему результаты поиска Google должны быть одинаковыми для каждого пользователя? Они и не должны, и это основная идея, которая стоит за персонализацией поиска.

Пару лет назад Google активно работал над персонализацией. Затем компания начала постепенно отходить от этой идеи. В настоящее время, по словам сотрудника Google Дэнни Салливана (Danny Sullivan), персонализация результатов поиска «очень слабая», а основными факторами, которые влияют на то, что разные пользователи видят по одному и тому же запросу, являются местоположение и язык.

Если вы ищете какую-то услугу, например, чтобы отремонтировать свой телефон, в результатах поиска вы увидите сервисные центры в своём городе. При этом другой человек по тому же запросу может увидеть другие места.

Однако Google не всегда делает то, о чём говорит. Кроме того, всё стремительно меняется. В этой статье мы рассмотрим те факторы, которые, по нашему мнению, всё ещё играют важную роль в формировании поисковой выдачи для разных пользователей.

Кроме того, мы расскажем, как эту информацию можно использовать для улучшения ранжирования сайта в персонализированном поиске.

Какие факторы влияют на персонализацию поиска?

Для начала давайте определимся, что представляют собой персонализированные результаты. Итак, персонализированные результаты – это те результаты, которые основаны на комбинации традиционных факторов релевантности и данных, которыми поисковая система располагает в отношении отдельных пользователей, таких как:

  • Текущее местоположение
  • Язык
  • История поиска

Кроме того, когда речь идёт о персонализированных результатах, многое зависит от того, авторизирован пользователь  в аккаунте Google или нет.

Давайте подробнее рассмотрим каждый фактор.

Местоположение

Этот фактор играет роль, когда запрос предполагает потребность в конкретном месте. В результате пользователи с разным местоположением видят разные результаты поиска по одному и тому же запросу.

Таким образом, мы можем предположить, что это самый важный фактор для Google. Независимо от того, авторизирован пользователь или нет, поисковик будет знать его местонахождение на основании IP-адреса.

Более того, если пользователь авторизирован и на мобильном устройстве включена функция геолокации, то Google может знать ещё больше. Располагая этим архивом знаний, поисковая система может бесконечно персонализировать результаты по локальным запросам.

История поиска

В 2012 году Google опубликовал патент на создание профилей персонализации для пользователей и использование этой информации для персонализации результатов поиска.

Это значит, что ваша история поиска и все страницы, по которым вы переходили, дают Google представление о том, что вам может быть интересно. Эти сведения позволяют поисковой системе менять SERP таким образом, чтобы сделать результаты поиска наиболее релевантными для конкретного пользователя.

Например, я выполнил поиск по запросу [секвойя] в Google. Вот, что я вижу:

Далее, я начал переходить по ссылкам, связанным с Национальным парком и немного почитал эти страницы.

Затем я снова выполнил поиск по запросу [секвойя] и увидел другую картину:

Как видно на скриншоте, некоторые сниппеты поменялись местами. Кроме того, в предыдущей SERP содержался блок с видео, а при повторном введении запроса – с изображениями. В целом изменений не так много.

Год назад моя коллега провела аналогичный эксперимент с запросом, который имел несколько совершенно разных значений. После перехода по нескольким результатам, относящимся к одному из этих значений, она увидела более крупные изменения. В частности, смену панели выдачи Сети знаний.

Возможно, сейчас Google действительно значительно меньше персонализирует результаты на основании истории поиска.

Социальные медиа

Пару лет назад многие предрекали смерть Google Plus. Однако соцсеть по-прежнему жива. С точки зрения персонализации сегодня мы не увидим в результатах поиска большого количества публикаций из Google Plus, имеющих отношение к запросу. Это скорее будут результаты из Facebook и Twitter (в случае Twitter – карусель результатов).

Лично по моему опыту, большинство результатов такого рода приходится на Twitter. Однако они хотя и релевантны, но не персонализированы.

Тип устройства

Мы уже достигли того этапа, когда Google активно запускает mobile-first индексацию и учитывает скорость загрузки мобильных страниц в мобильном ранжировании.

На десктопах и мобильных устройствах результаты могут быть более или менее похожими, но есть довольно специфичные факторы, относящиеся к устройству, которые могут значительно влиять на ранжирование страницы.

Например, на мобильных устройствах медленные страницы могут ранжироваться намного ниже, чем на десктопах. Поэтому желательно отслеживать скорость страниц на разных устройствах по отдельности, используя Page Speed Insights.

Другие продукты Google

У Google есть ряд сервисов (Карты, Gmail, Календарь и т.д.), из которых он может брать различную информацию, если пользователь вошёл в свой аккаунт. Эта информация практически не имеет ценности для SEO, поскольку она личная и видима только конкретному человеку.

Например, если я создам событие в Календаре, например маршрут полёта, я могу спросить об этом прямо в поисковой строке.

Что это значит?

Google становится чем-то большим, чем просто поисковая система. Учитывая недавний эксперимент с SERP с одним результатом (который был приостановлен через неделю после запуска), персонализация может перерасти в нечто похожее – предоставление готового и единственного ответа на запрос.

Как повысить эффективность сайта в персонализированном поиске

Если вы понимаете, что ваши потенциальные посетители получают персонализированные результаты – например, если ваш бизнес является локальным – то вам следует рассмотреть включение оптимизации для персонализированного поиска в свою SEO-стратегию.

Для чего можно проводить оптимизацию? Рассмотрим подробнее.

  1. Оптимизация для местоположений

Если ваш контент является более-менее универсальным для всех пользователей, независимо от их местоположения, то вы можете пропустить этот пункт.

Если же вас интересуют конкретные рынки или же у вашей компании имеется несколько филиалов или торговых точек, то вы должны сделать это понятным и для поисковых систем, и для пользователей.

Прежде всего, добавьте свою компанию в Google Мой бизнес. Это то место, откуда Google берёт информацию для блоков локальной выдачи и панелей знаний.

Проверьте, все ли сведения вы добавили: ссылку на сайт, название, адрес и телефон, фотографии, описания и т.п. Будьте последовательными, заполняя данные для своих филиалов. Обновляйте информацию, когда что-то меняется.

Рассмотрите использование локальных структурированных данных, а также убедитесь, что всё идеально работает на мобильных устройствах. Дело в том, что большинство запросов со словами «поблизости» и «рядом со мной» поступают именно с мобильных устройств (около 80%). Я уверен, что вы захотите попасть в эту выдачу.

Также попытайтесь получить отзывы от довольных клиентов.

Поскольку результаты поиска варьируются в зависимости от местоположения, отслеживайте свои позиции по каждой целевой локации, чтобы видеть свою эффективность по ним.

Более подробно тема локального SEO раскрыта в другой нашей статье.

  1. Оптимизация для языков

Оптимизация для языков идёт рука об руку с международным SEO. Этот вид оптимизации должен использоваться, если ваши пользователи разговаривают на разных языках.

Следует отметить, что заниматься международным SEO нужно только в том случае, если вы уверены, что сможете всё сделать правильно. В противном случае, вы рискуете получить плохой UX.

Прежде всего, нужно решить, какой международный формат сайта подходит для вас.

Есть три популярных варианта:

  • Один сайт с несколькими языковыми версиями, чтобы охватить одну страну, где люди разговаривают на разных языках (например, Швейцарию);
  • Один сайт и несколько языков, при этом таргетинга на конкретную страну нет. В обоих этих случаях контент может быть одинаковым во всех языковых версиях сайта;
  • Несколько версий сайта, нацеленных на разные языки. В данном случае вы можете создать похожие версии сайта со специфическими различиями, которые будут зависеть от целевой аудитории.

Ниже перечислены тактики, в которых необходимо разобраться, чтобы реализовать эти три сценария:

Вы также можете использовать отдельные сайты для каждого языка или комбинацию описанных выше сценариев.

  1. Работа с социальными сетями

Персонализированные результаты из социальных медиа занимают место в органической выдаче. С одной стороны это проблема, а с другой – возможность занять это пространство. Для этого нужно создавать качественный контент, которым люди будут хотеть делиться.

Не списывайте со счетов свой аккаунт в Google+, поскольку посты из этой соцсети по-прежнему могут появляться в SERP, а люди, которые подписаны на вас в этом сервисе, смогут видеть эти публикации в своих результатах поиска.

Кроме того, Google тесно сотрудничает с Twitter. Вполне вероятно, что в будущем в результатах поиска появится больше публикаций из сервиса микроблогов.

  1. Оптимизация для нескольких устройств

На сегодняшний день оптимизация для мобильного поиска имеет огромное значение и первое, что нужно сделать, – это внедрить адаптивный дизайн.

Если вы будете следовать рекомендациям Google для mobile-first индексации, то не столкнётесь с падением позиций из-за проблем в этой области. Вы также можете отдельно отслеживать позиции на мобильных и десктоп-устройствах, чтобы оперативно выявлять и устранять проблемы.

Кроме того, в свете Speed Update вам нужно обеспечить быструю загрузку мобильных страниц. Они должны загружаться достаточно быстро для того, чтобы пользователь остался на странице. Обычно это время не должно превышать 2 секунды.

Если вы подозреваете, что ваш сайт был затронут этим обновлением, то вы можете использовать следующие инструменты для проверки и анализа страниц:

  • Отчёт Chrome User Experience с набором ключевых UX-метрик;
  • Lighthouse – автоматизированный инструмент для отслеживания производительности веб-страниц;
  • Page Speed Insights – инструмент, который оценивает скорость загрузки страницы и даёт рекомендации по оптимизации. Согласно данным SEO PowerSuite, более важную роль играет показатель оптимизации, а не скорость.
  1. Фокусировка на поисковом намерении

Многие поисковые системы делают всё возможное, чтобы понять значение запроса пользователя и предоставить ему наилучшие результаты. С точки зрения расшифровки поискового намерения Google играет ведущую роль среди своих конкурентов.

Как это связано с персонализацией поиска?

В своём стремлении предоставить наиболее подходящие результаты Google использует все доступные ресурсы, включая персональные данные пользователей.

Например, пользователь вводит в Google запрос [аренда автомобиля]. В результатах поиска он видит компании, расположенные в том же городе, где он находится. Однако если недавно он искал по запросу [аренда авто Лиссабон], то, несмотря на его текущее местоположение, Google может показать и результаты, относящиеся к Лиссабону.

Проводить оптимизацию под этот вид персонализации практически невозможно, но вполне реально заниматься оптимизацией для поискового намерения:

  • Представьте, что ваши потенциальные посетители ищут ваш контент, используя голосовой поиск. Обычно, общаясь со смартфонами и голосовыми помощниками, люди формулируют фразы на естественном языке – так же, как если бы они общались с человеком. Таким образом, следует проводить оптимизацию под вопросы и long-tail запросы.
  • Составив список вопросов, которые могут интересовать ваших потенциальных посетителей, вам нужно будет создать контент, включающий ответы на эти вопросы. Используйте внутреннюю перелинковку, чтобы связать материалы на одну и ту же тему. В результате вы будете создавать тематические кластеры, которые могут ранжироваться по нескольким связанным запросам.
  • Используйте структурированные данные, чтобы разметить свои страницы и позвольте поисковым системам сразу видеть, какой тип контента они содержат.

Заключение

На сегодняшний день персонализация в поиске Google намного менее выражена, чем в предыдущие годы. Однако есть несколько факторов, которые следует иметь в виду при оптимизации под персонализированный поиск. В их числе – местоположение, язык, социальные медиа, устройство и поисковое намерение.

Все эти факторы могут влиять на то, что видят разные пользователи. Поэтому убедитесь, что вы делаете всё возможное для того, чтобы повлиять на персонализацию и помочь вашей целевой аудитории найти вас.

ИСТОЧНИКSearch Engine Journal
Редактор-переводчик. Специализируется на западном интернет-маркетинге и SEO. Освещает события в этой области с 2014 года.