Сарафанное радио как элемент маркетинга – это прекрасно. Осталось понять, каким образов это «радио» запустить. Джон Янч в своей книге подходит к рекомендациям как к полноценной маркетинговой стратегии и предлагает конкретные практические меры для построения системы работы, основанной на рекомендациях. Все это он адресует маркетерам и предпринимателям, работающим в Сети и вне ее, чей маркетинговый бюджет ограничен, – всем «смелым, умным, целеустремленным, авантюристским, страстным, творческим и гибким владельцам малого бизнеса, которые делают наш мир более комфортным для жизни, работы и развития».
Канзасец Джон Янч – консультант по маркетингу; специализируется на помощи малым и средним предприятиям. Основал консультационную сеть Duct Tape Marketing, которая тренирует и лицензирует маркетеров для малого бизнеса по всему миру. Автор книг, ставших бестселлерами: Duct Tape Marketing (в российском издании – «Маркетинг без диплома»), The Commitment Engine и The Referral Engine: Teaching Your Business to Market Itself (так в оригинале называется «По рекомендации»). Оратор, популярный ведущий семинаров и вебинаров для «Американ Экспресс», Intuit, Verizon, HP и Citrix. Его практические советы для малого бизнеса часто цитируют «Уолл-стрит Джорнал» и «Нью-Йорк Таймс».
The Referral Engine увидела свет в 2010 году. Вряд ли сейчас нужно кого-то убеждать в ценности рекомендаций для развития бизнеса, однако идеи Янча и большая часть практических советов по их получению актуальны и сегодня.
В частности, Янч, как и другие авторы, пишет, что контент – это король. Но в версии Янча речь идет об образовательном контенте. В книге он приводит список ресурсов и свои советы, которые могут помочь с ответами на сакраментальные вопросы «о чем писать» и «где черпать хорошие идеи».
Автор рассматривает рекомендации, распространяемые по Сети и в оффлайне, и подчеркивает, что лучших результатов добиваются компании, совмещающие усилия по получению рекомендаций в Интернете и в реальном мире. Но, главное, Янч уверен: чтобы бизнес мог успешно работать по рекомендациям своих клиентов, он должен быть под это «заточен», выстроен определенным образом. В книге он дает основные принципы создания или перестройки бизнеса под активные рекомендации и приводит многочисленные примеры их применения.
Янч считает, что большинство стратегий работы с рекомендациями подходит почти для любого вида бизнеса, однако выделяет несколько направлений, для которых они особенно хороши. Речь идет о розничной торговле, сфере услуг, специалистах с частной практикой. Основные тактики и приемы он рассматривает на примерах реальных компаний и подчеркивает: хотя «бóльшая часть этих идей и не отличается особой оригинальностью, внедрить их легко и просто».
К примеру, магазин компьютерной техники бесплатно раздавал простенькие, но полезные программы. После регистрации каждый, кто ими пользовался, видел информацию о скидках в магазине. Таким образом, магазин получил тысячи подписчиков и рекомендаций. Или - магазин одежды приглашал всех, дающих рекомендации, на «секретные» распродажи после закрытия. А компания по установке отопительных систем и кондиционеров просила клиентов написать рекомендацию, если их все устроит. После окончания работ, клиентам предлагали скидку в 50 долларов, если рекомендацию те напишут сразу. Никто не отказался.
Янч приводит еще множество примеров, банальных и остроумных, но, как подчеркивает автор, главная цель этой главы - заставить задуматься о разных способах решения вероятных проблем в работе с рекомендациями и стимулировать к применению творческого подхода, после того, как вы уже заложили основы рекомендательной системы.
В последней главе Янч подводит своего рода итоги: все, что детально объяснялось в книге, он объединяет в «тренинг». В него вошли все шесть составляющих систем бизнеса, маркетинга и рекомендаций: стратегический план действий, план по работе с контентом, план действий по конвергенции, план по системе связей с клиентами, план по системе связей с партнерами, план действий по готовности к приему. Каждый «план» представляет собой список вопросов, к примеру, «как вы будете измерять уровень влияния рекомендаций на имеющуюся клиентскую базу?» и т.д.
Автор обещает, что, проработав даже отдельные элементы тренинга, вы определите движущую силу бизнеса с активными рекомендациями, что необходимо для долгосрочного роста компании.