Подбор слов в контекстной рекламе

Теория

Эффективность контекстной рекламы во многом зависит от правильного подбора ключевых и минус-слов. В некоторых случаях, хороший подбор ключевых и минус-слов позволяет сократить расходы рекламной кампании в несколько раз.

Оплата за клики

И в Яндекc.Директ и в Google AdWords стоимость клика (CPC) сильно зависит от CTR (соотношение кликов к показам). Чем чаще по нашему объявлению кликают, тем меньше нам нужно платить за клик.

При большом числе кликов, стоимость входа в блок практически линейно снижается с ростом CTR. Если мы увеличим CTR вдвое, и позиция нашего объявления не изменится, то CPC снизится почти вдвое. Поэтому можно вывеси формулу: CPC=K/CTR, где K — некоторая постоянная.

Из этого понятен «физический» смысл K — это стоимость одного показа. Поэтому можно считать что, мы платим не за клики, а за показы.

Это вывод сделан при довольно сильных упрощениях. Однако он хорошо иллюстрирует, что нам выгодно снижать число показов. Это сократит наши расходы.

Мусорные показы

Допустим, мы продаем кондиционеры. Если мы зададим ключевое слово «кондиционеры», то наше объявление будет показано по всем запросам, в которых есть это слово. В том числе и [ремонт кондиционеров], [как заправить кондиционер фреоном] или даже [кондиционер порно].

Скриншот из HTraffic. Данные из WordStat, но вид более наглядный

Показ по таким запросам называют мусорными. Мусорные показы крайне редко приводит к кликам и снижает наш CTR. Это увеличивает стоимость клика. Даже если мусорный показ приводит к клику, то этот клик для нас бесполезен — он не приведет к продаже.

Следовательно, от таких запросов нужно избавляться, это снизит наши расходы.

Есть несколько способов избавления от мусора:

1. Минус-слова. Это мягкие правила. Все что не запрещено, то разрешено. Они оставляют мусор.

2. Кавычки (в AdWords точное соответствие). Это жесткие правила. Все что не разрешено, то запрещено. Они вырезают полезные показы (снижают охват).

Также может существовать некоторая «смесь» кавычек и минус-слов. Некоторые специалисты утверждают, что существует способ, который лишен недостатков этих двух методов: полностью вырезает мусор, не снижая полезного охвата. Однако, такой метод невозможен даже теоретически. Как и вечный двигатель.

И Яндекс.Директ и Google AdWords весьма простые роботы. Они не способны читать как человек, они не понимают смысла слов и руководствуются условиями, которые задает рекламодатель.

При этом пользователь может добавить к запросу практически любое слово русского языка. И часто эти уточнения меняют смысл запроса. Пока мы не предоставим роботу список всех хороших или плохих слов, то робот не сможет абсолютно точно определить мусорный это показ или нет.

Слов в русском где-то миллион, а задать столько условий мы не можем. Как минимум, в силу технических ограничений. Поэтому нам нужно жертвовать либо охватом, либо ценой клика. Нам нужно понять какой способ лучше использовать, чем нам лучше пожертвовать.

Охват важен

Некоторым из вас может показаться, что лучше пожертвовать охватом, чем деньгами. Поскольку охват абстрактное понятие и его в швейцарский банк не положишь. Однако, решение нашей проблемы не столь очевидно.

Снижение расходов на рекламу не является нашей главной целью. В противном случае, мы могли бы просто отключить рекламу, и ничего за нее не платить.

Более того, наша конечная цель не в том, чтобы платить за каждый клик меньше, в этом случае мы могли бы просто выставить ставку в 0.01$.

Наша цель увеличить прибыль, разницу между доходами и расходами. Поэтому сравнивать расходы можно только при одинаковом доходе. А CPC можно сравнивать при одинаковом числе кликов в месяц аналогичного качества.

Увеличить число кликов мы можем двумя способами:

  • увеличив ставку, но в этом случае увеличится CPC.
  • увеличив охват: добавив несколько ключевых слов или создав кампанию в AdWords. В этом случае CPC останется прежним.

Например, у нас 100 есть кликов в день. CPC=1$. Нам нужно увеличить число кликов в день до 130. Мы можем увеличить ставку, скажем до 1.3$ и получим дневной расход 1.3$ * 130=169$. Либо увеличив охват, добавив AdWords или несколько ключевых слов. В этом случае у нас расход будет равен 130 * 1$=130$.

Одинаковое число кликов, имея больший охват, можно купить дешевле. Для этого просто нужно снизить ставку. Поэтому, увеличив охват и снизив ставку, мы можем снизить расходы, сохранив тоже самое число кликов.

Например, у нас есть 100 кликов в день в Яндекс.Директе. CPC=1$. Расход — 100$ в день. Подключаем AdWords. Получим 130 кликов. Снизим ставку и получим 100 кликов, скажем, с CPC=0.7$. Расход 70$. На 30% меньше.

Другими словами, охват можно перевести в деньги. За исключением очень редких случаев, когда у нас ставка немногим больше 1 цента.

Но деньгами не всегда можно компенсировать охват. Если мы и так находимся на лучших позициях в абсолютном большинстве случаев, то увеличение ставки почти ничего не даст. А увеличение полезного охвата всегда увеличивает число кликов.

Это наталкивает на мысль «охват дороже денег». Т.е. увеличение охвата вдвое лучше, чем двукратное снижение стоимости всех позиций. Доказательство этого утверждения приведено в моей книжке. Я приведу его краткую версию.

Охват дороже денег

Это скриншот. Зависимость числа кликов от ставки в AdWords. В Яндекс.Директ примерно такая же кривая. Зависимость числа кликов от CPC тоже выглядит примерно также.

Теперь подумаем, как изменится зависимость числа кликов от CPC, в следующих ситуациях:

  • Если мы вдвое увеличим охват. Для всех ставок вдвое увеличится число кликов. График вдвое растянется по оси Y.
  • Если мы вдвое уменьшим стоимость каждой позиции, то ставка X станет действовать также, как раньше действовала 2X. График вдвое сожмется по оси X.


  • Черный — изначальный график
  • Красный — вдвое дешевле позиции
  • Синий — увеличен охват вдвое

Чем «левее», ближе к оси Y, тем лучше. Тем большее число кликов мы сможем купить при такой ставке. Поэтому увеличение охвата лучше, чем снижение вдвое стоимости позиции.

Если мы построим график зависимости прибыли от ставки, то они примут следующий вид:

Другими словами, двукратное увеличение охвата, более эффективно чем снижение стоимости всех позиций вдвое. Поэтому если мы отсеем больше полезных показов, чем мусора, то эффективность нашей кампании снизится.

Из этого следует, что минус-слова эффективнее «кавычек». Поскольку если потратить одинаковое время на кавычки и минус-слова, то кавычки оставят больше мусора, чем минус-слова оставят полезного охвата. Поскольку охват важнее стоимости клика, то минус-слова лучше.

Исключения

В некоторых случаях все-таки стоит использовать кавычки, например, когда вы продаете машины Феррари. Под тем же брендом продается все что угодно: детские коляски, велосипеды и даже зажигалки.

Из-за чего более 90% показов по ключевой фразе «купить феррари» будут для вас мусорными, но чистый запрос [купить феррари] может привести к продажам. В этом случае разумно использовать кавычки.

О непредсказуемости пользователей

Некоторые рекламодатели, даже некоторые специалисты уверены, что могут составить список минус-слов, используя только свой светлый ум, предсказав почти все уточнения, которые набирает пользователь. 1, 2, 3). Их, конечно, нужно использовать. Они повышают CTR. Но у каждого ключевика есть свои уточнения, которые нужно исключать. Например, одно из самых частотных уточнений к ключевику «кондиционер»: «компрессор».

Поэтому нужно использовать сервис для просмотра запросов пользователей. Либо Яндекс WordStat, либо аналогичную утилиту от Google AdWords (далее GKT). Однако у WordStat есть ряд преимуществ перед GKT:

  1. WordStat проще в использовании
  2. GKT прячет часть уточнений.
  3. GKT весьма специфическим образом округляет число показов.
  4. WordStat глючит также, как и Яндекс.Директ. Если Директ путает два слова (например, дели и дело), то WordStat их тоже путает. Аналогичных глюков у AdWords нет.

В общем, даже если вы ориентируетесь на Украину (в которой у Яндекса около 30%), то все равно лучше использовать WordStat, или сервис, берущий из него данные.

Синонимы

В русском языке существует множество синонимов и они могут встречаться в ключевых словах. Например, «пластиковые окна» тоже самое что «окна пвх». А отель это синоним гостиницы.

И в Директе и в AdWords есть свои автоматические синонимы. В Директе они называются «дополнительными релевантными фразами». Однако, русский язык слишком велик и могуч, и автоматические синонимы часто глючат. Например, Директ считает, что любой магазин детских игрушек продает Лего.

При этом ни Директ, ни AdWords не позволяют просматривать список синонимов и отключать нерелевантные. Понять, какие синонимы были использованы, можно только через некоторое время после запуска кампании.

Их можно довольно просто отключить в Диретке. Но в AdWords придется попотеть: нужно к каждому слову в ключевике широкого соответствия добавить «+». Например, «+пластиковые +окна». В HTraffic мы этот процесс автоматизировали, у нас достаточно снять галочку и синонимы отключаться и в Директе и в AdWords.

В Директе можно задать более низкую ставку по автоматическим синонимам. Например, в 5 раз меньшую. Таким образом вы сможете расширить охват и получите идеи по синонимам. В Директе это можно сделать в несколько кликов, а в AdWords нужно заводить отдельную кампанию.

Даже если бы все автоматические синонимы были бы верны, то у синонимов, обычно есть разные уточнения. Например, «самсунг» и «sаmsung» имеют уточнения: «галакси»/«galaxy». Поэтому пробивка ключевого слова без синонимов не даст полного списка минус-слов, что ухудшит CTR синонима.

AdWords и Директ обладают большими базами синонимов, однако, их создают люди, которые могут плавать в вашей тематике или что-то упустить. Более того, существуют синонимы, которые можно применять не во всех случаях. Например, ночной=>круглосуточный. «Ночная аптека» = «круглосуточная аптека», но «ночной клуб» — это не «круглосуточный клуб» и т.п. .

В HTraffic мы ввели специальную метку для таких случаев. Ее получило 5 тысяч связей из 25 тысяч. Директ и AdWords не могут использовать такого рода синонимы автоматически.

То есть, если вы придумаете 4 синонима, то Директ, скорее всего, будет знать только 3. Конкуренции по четвертому почти не будет. По трем остальным у вас будет хороший CTR из-за лучшего списка минус-слов, что приведет к снижению расходов.

Из этого следует, что нельзя полагаться на автоматику Директ и AdWords. И нужно самому подбирать синонимы и пробивать их по WordStat.

Практика

Чтобы создать хороший список минус-слов приходится пробивать запросы по WordStat, копировать в текстовый файл и из него составлять отдельные списки для Директа и AdWords. На это может уйти несколько часов.

Я разработал интернет-сервис, который позволит это сделать за считанные минуты. При этом вы можете им воспользоваться бесплатно и даже без регистрации.

Слева WordStat, справа мой HTraffic. Данные одни, разная визуализация. В Вордстате очень много «шума». Все строки на скриншоте Вордстат, уместились в HTraffic до зеленной черты. Поскольку Вордстат выводит дубли и не склеивает «одессу» с «в Одессе».

Легко видеть, что справа слов в строке намного меньше. Вордстат выводит все слова запроса, их нужно прочитать, а потом найти отличия. HTraffic сразу выводит отличия. На скриншоте Вордстата 30 слов, та же информация уместилась в HTraffic в шести:

Главное — вам не нужно ничего копировать и вручную редактировать. Просто расставьте галочки, и HTraffic сам составит списки ключевых и минус-слов для обеих систем.

При этом система просклоняет минус-слова для AdWords. Также переведет в правильный регистр имена собственные, например, квартиры одесса-> квартиры Одесса. Это полезно, когда вы используете подстановку ключевых слов. Также в ключевиках для Google система стоп-слова во многих случаях исправит и падеж: квартиры в Одессе -> квартиры Одесса.

Кроме всего прочего, у HTraffic есть свой словарь синонимов, что поможет вам расширить охват.

Вывести можно двумя способами. Первый набрать вместо ключевика —out (два минуса и out). Система выведет окно с ключевыми словами для Яндекса и Google. Второй — зарегистрироваться, подключить в два клика свои аккаунты и нажать сохранить, система экспортирует ключевые слова в ваши аккаунты.

В общем, этот способ позволит подобрать ключевые слова в 10-20 раз быстрее.

FAQ

Как перевести первую букву ключевиков в верхний регистр?

В системе есть такая галочка, но она появляется по необходимости. Когда система видит подстановку ключевого слова в текст объявления.

Перейдите на вкладку «Текст объявления» введите «##», под объявлением появится соответствующая галочка.

Как разделить ключевые слова?

Можно выставить для ключевика отдельную ставку. В этом случае он будет экспортирован раздельно.

Также есть другой способ: справа под синонимами есть ссылка «Вручную». При нажатии на нее рядом с галочками появятся звездочки. Нажмите на звездочку рядом с необходимым ключевым словом.

Есть ли предпросмотр вставок?

Да введите текст объявления и в необходимом месте введите “##”. Потом перейдите на вкладку «Ключи->Вручную». При редактировании ключевика выведется предпросмотр объявления со вставленным ключевым словом.

Можно ли снимать основную галочку?

Да, если большинство показов мусор, то снимите ее и выберите только полезные уточнения. Это предусмотрено в системе.

Почему, иногда, снимаются сразу две галочки?

Некоторые уточнения система связывает друг с другом. Это касается явных синонимов. Вроде аренда=снять, или недорого=дешево. Это ускоряет работу и уменьшает ошибки ввода. При этом последнее слово всегда за человеком.

Есть ли универсальный список минус-слов?

Да, зайдите на вкладку «минус-слова», справа есть библиотеки минус-слов. Универсальная и несколько тематических. Там же есть синонимайзер минус-слов.

Также есть поднятие минус-слова из уровня ключевого слова на уровень объявление. Хотя, система, в большинстве случаев делает это сама.

Журналист, новостной редактор, работает на сайте с 2009 года. Специализация: интернет-маркетинг, SEO, поисковые системы, обзоры профильных мероприятий, отраслевые новости рунета. Языки: румынский, испанский. Кредо: Арфы нет, возьмите бубен.