Автор: Сергей Провоженко, руководитель отдела маркетинга сервиса Seodroid.
На первый взгляд, настройка контекстной рекламы - это проще-простого. Пополнил баланс рекламного аккаунта, подобрал ключевые фразы, добавил минус-слова, выбрал регион показа, запустил и ждешь клиентов.
В результате же оказывается, что рекламный бюджет расходуется, а клиентов все нет и нет. Как правило, основная причина неэффективной рекламной кампании кроется в деталях, а их немало и они довольно интересные.
Мы постарались собрать все заблуждения и неочевидные моменты при работе c ключевыми словами. Также в конце статьи вас ждет лайфхак, как экономить в Яндекс.Директ.
Ожидание показа по точному соответствию
Большинство начинающих рекламодателей, размещаясь, к примеру, по фразе: пластиковые окна, наивно думают, что ни по каким другим словам они не показываются. В действительности же показы будут по всем фразам, содержащим в себе слова “пластиковые окна”, во всех числах и падежах.
Однокоренные слова, но разные части речи, разные слова
Пластиковые окна и окна из пластика - это разные ключевые слова. При подборе ключевых слов нужно обращать внимание на эту особенность, иначе рискуете потерять часть целевой аудитории.
Предлог в ключевой фразе при использовании кавычек
Например, "кирпич Самара" и "кирпич в Самаре" - разные ключевые фразы. Оператор кавычки принудительно учитывает предлоги и союзы.
Используя только одну фразу, мы сужаем аудиторию.
Неиспользование оператора “+”
Например, ключевое слово запчасти для авто равнозначно с использованием слова запчасти авто, чтобы избежать это, используйте оператор (+)
Проверьте, используете ли вы в своих кампаниях оператор + для фиксации служебных частей речи.
Неиспользование оператора (!)
Например, фраза купить вазу и купить ваз - это один и тот же запрос глазами Директа, чтобы избежать этого, необходимо использовать оператор (!)
Неиспользование оператора квадратных скобок [ ]
Тематика нашего очередного рекламодателя - продажа билетов. Он размещает свои объявления по фразам:
билеты Москва Одесса
билеты Одесса Москва
По умолчанию порядок слов не учитывается в фразе для того, чтобы его зафиксировать, нужно использовать оператор [ ]
билеты [москва одесса]
билеты [одесса москва]
Фиксируйте порядок слов там, где это необходимо!
Точка в ключевой фразе
Например, андроид 5.1 и андроид 5 1 - разные ключевые фразы. Если ваши ключевые запросы в оригинале содержат точку, позаботьтесь о двух написаниях. Иначе будете терять потенциальную аудиторию.
Пересечения ключевых фраз
Пересечение ключевых фраз приводит к показу объявления, которое не соответствует ожиданиям рекламодателя, к низкому CTR и росту цены клика в будущем.У рекламодателя два объявления по ключевым фразам:
ноутбук москва
ноутбук sony москва
Первое объявление рекламодателя будет показано не только по поисковому запросу ноутбук москва, но и по всем вложенным, в том числе и по фразе ноутбук sony москва.
В результате пользователи видят менее релевантное объявление (созданное для фразы ноутбук москва), а это приводит к следующим негативным моментам:
1) кликабельность такого объявления будет ниже и вы потеряете трафик
2) неполное вхождение фразы в заголовок и текст приводит к тому, что изначально стоимость клика будет выше
3) низкий CTR со временем приведет к дальнейшему росту цены клика
Устранить описанную проблему достаточно легко. Нужно добавить минус-слово -sony к ключевой фразе ноутбук москва. Как сделать это автоматически, можно почитать здесь.
Дублирование ключевых слов
Дублирование ключевых фраз приводит к непониманию, какое именно объявление будет показано, искусственному завышению цены за клик, также возможны показы на незапланированных позициях.
Рекламодатель использует два разных объявления с ключевой фразой ноутбук москва в разных кампаниях. Как следствие возникает следующая ситуация: нет гарантии, что пользователю будет показано лучшее объявление. Отбор для показа производиться по целому ряду показателей, основные из - них ставка и CTR. И есть вероятность,что победит в отборе объявление, у которого ниже CTR, но выше ставка. Как следствие рекламодатель может заплатить больше.
Особенности использования минус-слов
О необходимости использования минус-слов говорить не приходится, поэтому сегодня речь пойдет о неочевидных аспектах минус-слов:
1) Минус-слова союзы/предлоги нужно фиксировать оператором !
2) Для исключения конкретной словоформы также используйте оператор ! , по умолчанию минус-слова работают в широком соответствии
3) Если минус-слово явным образом указанно в ключевой фразе, оно не будет учитываться.
Например, в единых минус-словах указанно фото, но в самой кампании рекламодателя использована фраза ноутбук асус фото. Минус-слово фото не будет учитываться при показе по этой фразе.
Разбивка ключевых слов на НЧ (низкочастотные) запросы
Детализация ключевых слов полезна по двум причинам:
1) Позволяет добиться изначально минимальной цены входа в спец/гарантия, так как стоимость клика зависит от полноты использования ключевого слова в заголовке и тексте.
2) Получать более точную эффективность по каждой ключевой фразе.
3) Более гибко управлять ставками, исходя из эффективности конкретной фразы.
Например, рекламодатель размещается по фразе магазин ноутбуков по Самаре.
Фраза достаточно частотная и требует дробления на более точные фразы. Вместо одной фразы эффективней использовать ее с уточнения, а именно фразы:
- магазин ноутбуков
- интернет магазин ноутбуков
- самара магазин ноутбук
- купить ноутбук в магазине
- купить ноутбук в интернет магазине
До скольких показов производить дробление, каждый рекламодатель решает сам, хотелось бы отметить, что избыточное дробление ничего не принесет, кроме большой работы. Все хорошо в меру!
Использование одновременно закавыченной и незакавыченной фразы
Данных подход преследует цель - снижение цены клика за счет накопления CTR. Как известно, CTR существенно влияет на стоимость клика по конкретной фразе, вот что по этому поводу говорит справка Яндекс.Директа: «При расчете CTR учитываются показы и клики всех объявлений в группе по данной ключевой фразе за последние 28 дней. Если статистических данных недостаточно, используется прогноз».
Нами достаточно успешно используется стратегия, когда в одном объявлении использована фраза в кавычках и без них:
Фраза в кавычках c большей вероятностью набирает CTR выше, чем фраза без кавычек и вход в спец для нее становится значительно дешевле. К фразе без кавычек, естественно тщательно прорабатываются минус-слова. Тем самым решается проблема охвата, так как мы полностью не отказываемся от фразы в широком соответствии, но при точном соответствии получаем более дешевые клики. Иногда можно пойти дальше и фиксировать конкретную словоформу используя оператор (!)
Хотя в практике нашего сервиса бывали ситуации и наоборот:
И тогда нет смысла от фразы в кавычках, и стоит от нее избавится. Узнать это можно, только попробовав!
Как и во всех правилах, существуют исключения, и для этого подхода, если фраза в кавычках недостаточно частотная, ее накопленный CTR слабо повлияет на стоимость клика. И такие фразы нет смысла использовать в “кавычках”.
Завершая статью, хотелось бы сказать, что в контексте нет ничего полезнее, чем личный опыт. Экспериментируйте, проверяйте новые фишки, измеряйте их эффективность на своих кампаниях, только так вы сможете понять, что именно полезно для вас и вашего бизнеса.