Автор: Кристин Шачингер (Kristine Schachinger) – владелец компании SitesWithoutWalls.com, интернет-агентства полного цикла, которое занимается последовательным, поэтапным улучшением клиентских сайтов с точки зрения эффективности продаж. Кристин обладает более чем 14-летним опытом в создании, развитии, внедрении и поддержке веб-сайтов в правительственной сфере, академических кругах и электронной торговле. Фокус ее работы – поисковая оптимизация (SEO), входящий маркетинг (inbound marketing), юзабилити (UI/X), архитектура сайта и работа с социальными медиа.
Источник: http://searchenginewatch.com
Это не очередная статья на тему: «Поисковая оптимизация мертва». И здесь не будет пересказа множества других статей, объясняющих, почему это не так.
Все просто: если вы работаете в SEO, то знаете, что оно еще живо. Если же вы не занимаетесь оптимизацией, тогда просто поверьте нам.
В этой статье будут присутствовать ссылки на публикации, в которых авторы негативно отзываются о самой отрасли, основываясь на поверхностных знаниях и отсутствии реального понимания, что значит заниматься SEO в 2014 году. Статьи, утверждающие, что SEO сегодня напоминает «танцы с бубном», что поисковая оптимизация не работает, и что оптимизаторы не продают ничего, кроме радуг и волшебной пыли, - это то, что я обычно называю «навозом».
Что же такое SEO?
Перед тем, как начать повествование, определим, что же такое SEO относительно целей этой статьи.
Если вы работаете в SEO, значит, вы – специалист, напрямую занимающийся поисковой оптимизацией, или же это отдельная часть вашей работы.
Теперь, давайте определимся, что такое поисковая оптимизация? По нашему мнению, лучшее определение SEO дал Грант Симмонс (Grant Simmons) в комментарии к статье «Поисковая оптимизация мертва?», опубликованной на сайте ClickZ. Впоследствии Билл Славаски (Bill Slawaski) так перефразировал это определение: «SEO – это обеспечение видимости контента, который ищут люди, как ответ на ключевой запрос в поиске… Поисковая оптимизация для специалистов определяет их представление о контенте, аспекты его создания и продвижения. Одни оптимизаторы действуют как фасилитаторы/ координаторы процесса. Другие – как технические специалисты, обеспечивающие доступность контента, его видимость по конкретным запросам и хорошую индексируемость (им важно понимать: как, зачем и что ищут пользователи). Третьи – занимаются всем вышеперечисленным и даже больше».
Неважно, называете вы себя SEO-специалистом; маркетологом, занимающимся вопросами «входящего маркетинга»; специалистом по интернет-стратегиям или кем-то еще - работа включает представление страниц сайта в поиске и получение трафика из поисковой выдачи. В основном, из Google.
Поговорим о «крючкотворстве»
К любому, кто когда-либо читал статью на тему «Поисковая оптимизация мертва», есть два простых вопроса:
- Поисковая система ищет и возвращает контент пользователю, основываясь на ключевых словах, введённых с помощью печатного текста или голоса?
- Результаты поисковой выдачи основаны на программировании, алгоритмах и математике?
Ответ: Да. И вам не нужно знать ничего более.
Если поиск все еще существует, а математика все еще остаётся базисом для возврата результатов, – это значит, что всегда будут способы заставить сайты чаще появляться в результатах поиска. Если когда-либо поисковики станут системами, работа которых основывается на абсолютно субъективных решениях отдельных рецензентов, тогда мы, может быть, задумаемся о смерти оптимизации. Но до тех пор, SEO существует в той или иной форме.
«Поисковая оптимизация мертва?» - таинство кликбайтинга
Причина того, что статьи-приманки на тему «Поисковая оптимизация мертва» печатаются так часто – лишь в том, что они дают просмотры страниц. Много просмотров.
Давайте вернемся назад к упомянутому ранее посту в ClickZ. Получив около 50 комментариев, эта статья сделала свою работу. Но предоставила ли она читателям информативный и полезный контент?
Нет.
Автор, Эндрю Эдвардс (Andrew Edwards), допустил много вольностей в своих мыслях относительно SEO, сделав множество мифических и ошибочных утверждений. Например, таких:
«… но с теми, кто использует наиболее эффективные примеры "крючкотворства", известные нам как SEO».
SEO – не «крючкотворство». Мы не уверены, что стоит дальше это объяснять.
«Поисковая оптимизация – "индустрия обещаний", несмотря на доказательств обратного. SEO-знатоки продолжают утверждать, что они могут обмануть алгоритм Google и вывести сайт – не важно, какой – на более высокие позиции в рейтинге».
На самом деле, спам все еще жив и он «на коне», так что, очевидно, что он работает. Но мы, «знатоки», не пытаемся обмануть Google. Мы всего лишь даем Google то, что он хочет, – удобные для пользователей сайты, руководствуясь принципами Google.
«Если оптимизация не мертва функционально, то она определенно "на больничном"».
Несмотря на «воспалительный процесс», SEO сильнее, чем когда-либо. Все, что делали новые алгоритмы – отделяли сливки от молока, а творог упал на дно.
«Это кажется заманчивым предложением для владельца сайта: выпейте бутылку SEO и ваш сайт быстро достигнет вершины. Но очень часто, и частично из-за того, что Google, кажется, этого не хочет, SEO не работает так, как его рекламируют».
Если вы нанимаете опытного SEO-специалиста, который следил за изменениями алгоритма, вы определенно увидите улучшения. Если вы не получите результатов, значит вам нужен лучший специалист. Плохая работа отдельного человека не говорит о том, что SEO в целом не работает.
«После отмены статистики переходов из органического поиска по ключевым словам SEO лишилось своей главной поддерживающей системы».
Хотя большинство оптимизаторов изначально не было в восторге от этого нововведения, многие почувствовали облегчение. Теперь SEO-специалисты могут отчитываться в реальных показателях, а не заниматься исключительно продвижением по ключевым словам.
И в заключение, последний миф об оптимизации:
«Если вы хотите, чтобы сайт высоко ранжировался в Google, создайте хороший сайт и выведите его на рынок. Это – лучшее ноу-хау».
Отнюдь.
Миф о том, что «на самом деле SEO вам не нужно»
Один большой бренд поступил рекомендуемым выше образом. Компания, широко известная на рынке, создала хороший сайт и запустила его. Сайт был большой, с десятками и сотнями страниц. Разработчики создали хороший оригинальный контент. Зачем же им была необходима оптимизация?
Тому есть целых четыре причины. Сразу же после запуска сайт был 4 раза "наказан" поисковиком Google. Это выяснилось в ходе SEO-аудита.
Сайт был приведен в столь плачевное состояние по той причине, что компания не наняла специалиста с правильными и актуальными знаниями об оптимизации, который помог бы им избежать этих проблем.
В ходе бесконечной борьбы за устранение поискового спама из выдачи, алгоритм Google стал активно понижать в выдаче сайты, обеспечивающие низкую удовлетворенность пользователей. Это наиболее вероятная причина, почему Мэтт Каттс (Matt Cutts) в одном из видео для веб-мастеров сказал, что SEO должно способствовать повышению удовлетворенности пользователей результатами поиска. Когда алгоритм меняется, важно понять, что конкретно следует оптимизировать на сайте. Важно сделать все, чтобы ресурс максимально соответствовал современным требованиям поисковой системы. И это отнюдь не смерть SEO. Это эволюция.
Поисковая оптимизация не мертва, не подключена к системе жизнеобеспечения и даже не страдает от сильного насморка. Она жива, хорошо себя чувствует во всех своих формах и стала более сложной.
Расходы vs инвестиции
Оптимизация - занятие не для слабонервных или ленивых ввиду ее сложности. Это также объясняет высокую стоимость услуг на рынке.
Чтобы работать в SEO и быть успешным, вы должны постоянно следить за актуальностью своих знаний и навыков и постоянно добавлять новые умения к своему профессиональному портфолио.
Google менял алгоритм от 50 до 80 раз в месяц в прошлом году (в среднем). Помимо этого, было как минимум 10 важных обновлений, включая полный пересмотр того, как Google осуществляет поиск. Это было обусловлено запуском алгоритма «Колибри» (Hummingbird). Помимо детального понимания, что именно происходит в поиске, специалисты также должны иметь целостное представление о веб-сайте как таковом.
Новый алгоритм Google обращает внимание на:
- 3 традиционных компонента SEO (контент, ссылки, мета-теги);
- страницы сайта;
- рекламу на сайте;
- скорость загрузки сайта;
- правильно ли составлен код (в основном для мобильных версий сайтов);
- модерацию комментариев;
- ценность контента для посетителей (насколько он информативный);
- на каком хостинге размещается сайт;
- насколько регулярно и качественно проводится техническая работа с сайтом;
- время отклика сайта на действие пользователя;
- ряд других показателей.
Оптимизаторы также должны следить за изменениями, связанными с продвижением ресурса в социальных медиа: Facebook'e, Twitter'e, Instagram'e, Pinterest'e. Важно грамотно работать с блогами, умело заниматься продвижением контента за счёт рассылки пресс-релизов и т.п.
Хорошая оптимизация стоит денег, потому что оптимизаторы понимают целостную природу сайта и поиска, вместе со всеми изменениями в самом поиске.
По сути, вложение в SEO – это инвестиция в более сильный и качественный сайт, отдача от которого будет намного больше, чем затраты на продвижение. Когда некоторые авторы статей называют поисковую оптимизацию «магией вуду», у владельца ресурса создается впечатление, что любой реальный расход на его продвижение – слишком большая затрата. В поиске «дешевого продвижения» клиент связывается с поставщиками веб-спама. И, в конечном итоге, терпит убытки.
Когда автор стати не несет ответственности за свои слова?
Статьи-приманки, предназначенные исключительно для привлечения кликов и основанные на личном мнении, автор которых явно владеет лишь поверхностными знаниями о предмете, можно считать проявлением безответственного авторства.
Владелец сайта крупного бренда, о котором говорилось выше, начитавшись подобных статей, решил не предпринимать активных усилий по оптимизации ресурса. Вера в то, что поисковая оптимизация – бессмысленная трата денег, стоила этой компании миллионов посещений сайта. Миллионов!
К сожалению, в данной статье нет возможности привести точные суммы потерь в долларах, поскольку агентство не работает с финансами заказчика. Но, по предварительным подсчётам, потери окажутся внушительными.
Можно ли призвать к ответственности?
Тип статей, обсуждаемый выше, на самом деле, является лишь выражением частного мнения, которое владелец сайта может считать верным и объективным.
Менее компетентный руководитель компании или владелец сайта, который читает подобные статьи и верит им, рано или поздно увидит, что трафик на сайт из поиска падает. В итоге, наёмный менеджер будет вынужден подать заявление об увольнении после того, как мудрый конкурент применил принципы SEO и обошёл его сайт в поиске.
К слову, не только позиции сайтов конкурентов могут причинить множество неприятностей владельцу ресурса. Сам того не подозревая, владелец может навредить своему сайту, пользуясь советами псевдоэкспертов.
Плохие SEO-специалисты
Нередко встречаются и плохие оптимизаторы, как и в любой профессии, где высокие зарплаты, гибкий график и большинство клиентов не понимают сути работы.
Заказчики SEO-услуг должны понимать, что именно они покупают. Они должны обучаться сами, следить за публикациями и выступлениями на эту тему. И не позволять авторам статей на тему «Поисковая оптимизация мертва» дурачить их, заставляя думать, что нужно только создать сайт, а уж посетители-то обязательно придут сами. При таком подходе бизнес не проживёт и года.
Google не ненавидит SEO
Ещё одна любопытная цитата из поста Эдвардса: «Они [Google] не делают ни цента на вашем оптимизированном сайте и беспокоятся, что пользователям не понравятся результаты поиска… Это сигнал того, что Google хочет поставить заслон на SEO, потому что он решил, что оптимизация исказила результаты поиска, и это не полезно для пользователей».
У Google нет повода ненавидеть оптимизаторов. По крайней мере, хороших специалистов. Хотя, иногда и кажется, что поисковик активно борется с поисковым продвижением.
Компетентные SEO-специалисты делают лучшие веб-сайты. Лучшие сайты повышают удовлетворенность пользователей, когда они ищут что-либо в Google, и, таким образом, - создают лучший продукт для лидера поиска. Благодаря хорошим оптимизаторам Google положительно воспринимается пользователями.
Помимо этого, Мэтт Каттс и его команда тратят много времени, выступая на конференциях, отвечая на вопросы специалистов в Twitter'e и на различных форумах.
Практика SEO не является прозрачной, но это не значит, что Google ненавидит поисковую оптимизацию.
Покупка контекстной рекламы не способствует продвижению в органическом поиске
Далее необходимо привести полнейшее заблуждение Эдвардса: «Поскольку Google AdWords – это платная форма продвижения в поиске, вы оптимизируете работу вашего сайта в Google за счёт управления ставками по различным ключевым словам. Именно на этом Google делает большую часть своих денег».
Это совершенно не так. Чтобы убедиться в этом, полезно прочитать статью 4 SEO Myths & Conspiracy Theories Google's Matt Cutts Wants to Die. Или просто посмотреть это видео:
Платные рекламные кампании в Google не могут считаться стратегиями традиционного SEO. Покупка рекламы не влияет на позицию ресурса в органической поисковой выдаче. Они независимы друг от друга.
Полезно также посмотреть подборку обучающих видео Каттса для веб-мастеров на YouTube. Они созданы специально, чтобы ответить на частые вопросы о SEO.
SEO – это работа «24 на 7»
SEO – это круглосуточная работа. Когда владелец сайта нанимает хорошего оптимизатора, то он покупает не только услугу, а целую базу знаний.
Статья Эдвардса должна служить напоминанием: если кто-то говорит, что он обладает знаниями о SEO, то это не всегда правда. Многие люди, пишущие об оптимизации, на самом деле, просто хотят создать кликабельный материал. При этом они мало понимают в предмете, который освещают в своих статьях.
Статьи такого типа опасны не только для владельцев сайтов: их существование часто подстрекает оптимизаторов к ответным действиям (постам, комментариям и т.п.). Комментирование опусов на тему «Поисковая оптимизация мертва», по нашему мнению, – бессмысленное занятие.
Легко понять, почему подобные статьи негативно воспринимаются представителями индустрии. Помимо обилия ошибочных и неточных выводов, в них содержатся обидные для профессионалов утверждения. Многим SEO-специалистам, делающим свою работу хорошо, оскорбительно слышать, что их усилия всего лишь «крючкотворство».
Перевод: Анна Бондарь